医药广告 医药广告，从硬广到大热剧植入！

近年来，由于国家政策的限制和消费者口味的提高，药品电视的硬生命周期开始下降。为了解决这个问题，药品广告不断寻求适合自己的新的营销模式。电视剧植入以其产品融入剧情、性价比高的优势赢得了药品的不断青睐。

除了领先品牌三九，快客、大西、五台、脑白金等品牌也逐渐加入植入阵营。据不完全统计，2017年一线电视约有20部剧植入了毒品，电视剧植入成为毒品营销新常态。

2017-2018年药物植入目录(不完全统计)

品牌

电视剧剧目

品牌

电视剧剧目

999

美丽的李慧珍

东阿阿胶

没有什么金子能留下来

爱，在空中

脑白金

凡人的性格

手术情况

太极

凡人的性格

运营建议书

拜耳大西

我的前半生

奔向死亡的夏天

太太

平凡的岁月

复合母版

吴泰干康

我的前半生

多么凉爽的夏天

南方有树

国民生活

甄士明

波

猎场

华山品牌

亲爱的，他们

极光之爱

郑达半蓝华

我不是精英

亲爱的，他们

天河

猎场

老朋友

极光之爱

鸿毛

凡人的性格

若诗心

亲爱的，他们

天哪！物理教学教师

毕胜元

爱&生活&谎言

我爸爸很棒

亲爱的，他们

华润三九:八平领药

近年来，华润三九通过植入《为什么笙箫默》、《虎妈猫爸》、《欢乐颂》、《翻译家》、《青云志》等多部影视作品，取得了不错的效果。三九作为影视剧的主要制作人，不断引领医药行业植入新动向。

2017年，感冒灵依然大量植入，持续暴露。曾与《夏至未到》、《美丽的李慧珍》、《外科风云》等多部大戏合作，以情感植入为主，突出“暖心”理念。在2018年第一季度播出的《老男孩》中，999感冒灵融入了父子、恋人、父女之间的关爱瞬间，打动了观众，凸显了“温暖关爱”这个品牌。

林小鸥失恋冒雨回家，父亲给了她一个999的冷灵

同时，三九与爱奇艺合作，采用创可贴反套路的模式，将品牌转化为小系列，用有趣的网络用语表达品牌暖心理念，多次出现，吸引观众眼球。

有趣的创可贴

在《云端之上》中，999威泰成为温暖男女感情的催化剂。热心肠的男人亲密地送药，总是温暖女人。“你胃暖，我心也暖”。

此外，999皮炎平也开始加入电视剧植入，特别是赞助植入都市剧《极光之恋》。“和你一起去奥罗拉，一起治好所有的痒”。

韩皮肤过敏，李俊泰给她涂了999皮炎平

大西:胃病高发的白领

2017年，《我的前半生》风靡全国，席卷各大社交媒体。大西作为剧中的重要道具，拉近了同事、朋友、恋人之间的关系，取得了很大的成绩。年底，因为“帮我找碳酸镁铝片”这句话，意外出现在青春网剧《致我们的淳朴之美》中，引起网友关注。

玲玲给陈送去了胃药，这是他们感情升温的重要支柱

当唐静胃痛时，她的助手给了她快乐

姜晨让陈晓曦帮忙找胃药

吴泰干康:独特设计，璀璨夺目

除了大溪，电视剧《我的前半生》里也植入了吴泰干康。结合剧中咨询公司的背景设定，干康通过在剧中整合品牌案例、嵌入剧情等方式，以及产品包装金牌设计的独特性，成功吸引了一波关注。

吴泰干康:金牌员工感冒不请假

结合剧中信息公司的背景，吴泰干康作为案例出现

褪黑素:传达“青春”的概念

“今年没有礼物，只收脑白金。”这个广告曾经风靡全国，深入人心。最近脑白金一直在创新营销模式，以内容营销合作为目标，试图植入都市情感剧《平凡人的性格》。

剧中人物都是脑白金的忠实粉丝。无论是走亲访友，看望病人，还是自己使用，他们总是搭配褪黑素，突出品牌特色——用褪黑素让你重新年轻。播出的时候官方微软配合，让脑白金带你一起看剧。

东阿阿胶:历史赋权，强化高端滋养

东阿阿胶从汉唐到明清一直是皇家贡品。被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”，适合女性饮用。

早在2001年，东阿阿胶就开始植入，配合电视剧《大宅门》。该剧还原了阿胶的历史真相，并邀请“白娘子”斯琴高娃、“七爷”陈联合营销，大获成功，让东阿抓住商机，开始关注影视剧的植入。

从2012年开始，东阿阿胶以“大小姐”为主题，与《后妃入宫》、《女博士费明传》、《红高粱》等精品剧合作，凸显品牌的匠心。

2017年，继《后妃入宫》之后，东阿再次与孙俪合作植入《当年月圆花开》，通过口传线路植入强调“宫廷使用”的女性滋养产品。

贡阿胶是慈禧太后常用的。

杜给的家人送礼物

播出期间，结合中秋佳节，借助《当年月圆花开》的影响力，官方推出线上话题活动，边看剧边参与，提升品牌话题和关注度。

#中秋节，我家的味道#一块蛋糕粘在周莹的心里，一碗阿胶承诺吴品的生活

据新华社记者调查，这些热门电视剧中的“熟悉面孔”其实是需要审视的药品广告。专家认为，植入式广告也是商业广告，必须符合《广告法》的所有规定。

为什么流行电视剧里的男女主角经常吃药？

我国药品广告审查发布标准明确规定，非处方药广告应当标注“请按照药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。据记者调查，部分药企“另辟蹊径”，走影视剧植入之路，绕开这一规定，打“擦边球”。

从2016年开始，某品牌的药酒多次出现在热门电视剧中。剧中人物吃饭时，餐桌上往往有几瓶酒，不分男女老少，一饮而尽酒杯。

但实际上，该品牌药酒是中药甲类非处方药，其药品说明书上明确注明“儿童、孕妇禁用，阴虚阳亢、肝肾不足、酒精过敏者禁用”。

电视剧《云端之上》中，某品牌的胃药是男女主角感情的催化剂。“你胃暖我心暖”；在宫中后妃的《当年月圆花开》中，宫廷使用的是某种品牌的滋补药物。

作为非处方药，双方认可的非处方药广告明确注明“请按照药品说明书或在药师指导下购买和使用”，或“禁忌、不良反应及注意事项请参照说明书”。

据不完全统计，2017年有几十部带有药品广告的剧，涉及多个药品品牌。在这些影视剧中，广告中放置的药物相关禁忌没有明确标注，可能会误导有相应禁忌症的患者。

记者调查还发现，一些制作机构为了从药企“金主”那里获得更多广告，甚至为药企“量身定做”新的剧情和台词。

有经验的制作人透露，对于一部市场好的大戏来说，药品广告600万元的价格，一般在3-4个剧情，4-8分钟的总出场时间内是有回报的。如果多种药物争夺一部热播剧，价格会更高。

“但即使价格继续上涨，制药公司还是会购买。毕竟植入的广告具有高度的隐蔽性和渗透性，他们投资热播剧，也可能带动股票上涨，增加公司市值，促进销售。”

为什么药品广告植入在“灰色地带”？

2015年修改后的广告法对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制，但没有对影视剧植入药品广告做出明确规定，使其成为“漏网之鱼”。由于管辖权争议大，多部门审查合作难度大，影视剧成了药品广告植入的“舞台”，药企成了影视剧的“金主”。

至于管辖范围，上海市工商局广告部主任应军认为，影视剧中的品牌(产品)植入本质上具有商业营销的目的，演员表现出典型的市场交易特征，属于商业广告活动的范畴，应当遵守广告法的基本规定。

有专家写道，就药品广告而言，监管机构本身明确，前置审批由食品药品监管部门负责，内容由工商部门负责，机构改革后统一由国家市场监督管理局负责。现在的问题是，各大药企在投放影视剧广告之前，是不会申请前置审批的。

除了药企在广告方面缺乏自律外，监管和执行方面也存在“盲点”。某省级广播电视台研发部门负责人告诉记者，之前工商部门监管整个广告行业，植入式广告隐藏在几十部影视作品中，使得工商监管的工作量和难度更大。

虽然新闻广电行政部门会在影视剧播出前做好审查工作，但其重点是对作品内容的审查，往往忽略了药品广告植入的合规性。

电视剧里的“吃药”是谁负责的？

业内专家认为，并不是说药品不能投放市场，但植入式广告仍然是商业广告，应该符合现行法律对广告形式、内容、监管等方面的一系列规定。

应钧建议在影视剧中植入药品广告，尤其是要保持法律底线。比如非处方药只作为品牌或商标曝光，情感诉求是对话的中流砥柱，做推荐证明不严重。

但有些植入式剧情明确宣传药物疗效，可能会违法，甚至有些疗效演示是虚假夸大的，也可能给观众带来伤害。

一些专家建议，应完善植入式广告的信息披露制度，以抑制植入式广告的负面影响。药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的认定难度，确保植入式广告的合法性。

中国科学院上海生命科学研究所研究员沈建华认为，药物有其特殊性，广告不应被公众误解。药品广告投放也应纳入监管范围，完善信息披露制度。几个监管部门要共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的认定难度，确保药品广告投放的合法性。

记者了解到，一些省份已经开始探索对植入影视剧的药品广告进行系统监管。比如上海市工商局正在与上海广播电视台进行联合调研，监管与自律相结合，旨在通过案例分析研究，形成嵌入式广告业务的标准、指引等制度性内容，规范和防范上一步嵌入式广告的法律风险。

“虽然对经营者的限制可能更多，但这种限制是为了换取对法律和社会利益的尊重，应该成为共识，这样行业才能健康发展。”英君说。