zara牌子 H&M、优衣库与ZARA三大品牌对峙谁更有优势？

H&M最近宣布了其Q1 2017年财务报告。虽然销售额增长了7%，达到60.2亿美元，但净利润同比下降了3%。回顾H&M 2016年的表现，这个数字并不令人惊讶——去年，其毛利率从2012年的59.5%降至55.2%，营业利润率从18.01%降至12.4%，均为五年来最低水平。

然而，日本快时尚品牌优衣库的母公司迅销集团在截至2016年8月31日的财年实现收入161.18亿美元，同比增长6.2%，但增速较2015财年的21.6%大幅放缓。

相比之下，Zara的母公司Inditex仍保持高速增长，总收入248亿欧元，创历史新高。据福布斯统计，2016年Inditex已成为全球营收第三大服装集团，仅次于迪奥和耐克。

在快时尚行业，ZARA继续以创纪录的年度表现领先，而中国另外两个最受欢迎的品牌H&M和优衣库正日益衰落。虽然他们在国内民营服装企业的包围圈中脱颖而出，但金字塔顶端的三军对抗几乎势不可挡。错了一步，很可能在行业极快的节奏中迅速落后。

H&M“冒险”并继续扩张

对于H&M业绩的下滑，我们可以从投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)去年发布的一份公告中找出一些原因。报告称:尽管H&M仍在以每年400多家店铺的速度扩张，但到2020年，其营业利润仍将缩水40%。这一切推论都来源于品牌的持续打折促销。

另一方面，H&M几乎进入了一个恶性循环，即增加折扣刺激消费者，消费者期望H&M消费更多的折扣。为了减轻库存损失，H&M只能继续提高折扣，这给H&M带来了巨大的商誉损失..

有趣的是，母公司海恩莫里斯集团在其季度财务报告中引用了各种天气和环境因素，表示集团必须加大促销力度，这无疑需要降价。

摩根士丹利指出，海恩莫里斯正处于发展的关键点，即利润将面临快速下滑的边缘。2007年以来，H&M每平方米营业利润从10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超过50%。

不断的打折直接削弱了单位面积销售能力的增长，通过牺牲毛利率来防止销售下滑，所以我们可以理解，海恩莫里斯的利润下滑是其销售增长的受害者。如果销售额没有得到维持，该集团可能已经经历了一场真正的衰退，销售额和利润都在下降。

现在的快时尚和商业地产的关系就像过去的Esprit、Iger等服装品牌和百货公司的关系一样——前者需要后者的渠道，后者需要前者获得人流、租金和销售份额的回报。如果其中一方有问题，另一方很难独立。

但现在，中国的商业房地产在经历了过去几年的激进发展后，已经出现了区域性泡沫。虽然看起来快时尚是所有新开的购物中心青睐的对象，但奢侈品也想住在旁边，这也显示了它巨大的排水功能。

然而，如果商业地产泡沫破裂，对于H&M这样的快速时尚来说，原本希望跟随商业地产下沉到三四线城市的计划也将被打乱。

根据瑞易德中国商业地产研究中心的报告，中国商业地产项目的供应将在2016年至2017年达到峰值。

据时尚中文网报道，Zara早在2015年就已经察觉到中国商业地产的问题。当时全球最大的快时尚公司宣布，当大中华区门店总数超过500家时，将暂停门店开业，投入更多精力提高单店退货率。

单店退货率恰恰是H&M在中国扩张时的牺牲。

无论商业地产泡沫是早是晚，345线也是一个与一线城市完全不同的消费市场。包括米邦威在内的本土品牌通过设立更多的加盟商、降低价格、命名综艺节目和邀请名人代言，建立了自己的消费群体。但是这些营销方式通常不符合国际品牌的风格。然而，近年来，H&M将代言人从欧美明星改为国内明星，这似乎是对三四线城市的考验。

H&M也开始将电子商务视为另一条道路。最近，公司将原来的“每年10-15%的店铺扩张目标”改为“每年10-15%的总销售额增长”。两者的区别在于，后者包含了电子商务业务的份额。

但中国H&M在电子商务中并不占主导地位。2014年，H&M在中国市场推出了电子商务业务，并选择建立自己的电子商务，这意味着它失去了一个重要的流量门户。Zara一开始是做自己的电商，但也在2014年10月落户天猫，主要是中国的线上业务没有达到Zara的预期。

H&M对坚持自建电子商务的解释是，“天猫就像一个网上购物市场和门户网站。这种模式在美国和欧洲也很常见。对我们来说，重要的是关注我们为自己提供的购物方式，我们如何与客户保持联系，为客户提供他们想要的东西，甚至超出他们的预期。”

这个策略可以理解。自营电子商务意味着对消费者数据的更直接控制。

此外，尽管百货商店疲软，主要品牌关闭，H&M集团仍计划在2017年新开430家商店。相比之下，Zara为了止损，从去年3月开始放缓开店速度，新店年度计划从原来的8%-10%下调到6%-8%，重心转移到电子商务业务的拓展上。

虽然他们都专注于快速时尚，但H&M的采购策略不如扎拉灵活，对消费趋势变化的反应也不够快。

随着店铺的扩张，H&M的品牌价值也在上升。但扩张也带来风险，投资者并不看好。

据欧睿信息，2016-2020年间，中国服装零售市场的复合年增长率将仅为6.3%，远低于行业早年判断的女装15%的增长率和男装8%-10%的增长率；二是2016年至2020年，美国服装市场复合年增长率萎缩至2.7%。

然而，H&M集团不可能不扩张。目前最大的市场德国销售增长乏力，市场贡献排名第四的法国负增长4%。

在这种情况下，H&M集团仍然声称“在中国和美国大力开店”，这将是绝望的。

优衣库依赖亚洲进行反馈

对于优衣库来说，最纠结的还是美国市场。

数据显示，优衣库美国业务的亏损在2017财年第一季度有所收窄。当被问及优衣库何时在美国盈利时，品牌创始人刘没有正面回应，而是以为戒，指出这个瑞典品牌在美国损失了9亿美元。

但刘表示，美国仍是优衣库最重要的市场，亚洲是其增长引擎。金融危机后，中国为全球零售业提供了巨大的机遇。从迅销2016年和2012年的财务报表可以发现，营收翻倍，但利润没有动。这意味着中国给了零售业空犯错的机会。优衣库一方面可以在中国大赚一笔，另一方面可以在美国亏本扩张。

但业内几乎没有分析师看好优衣库在美国的未来。时装零售行业研究机构No Agency的创始人唐对优衣库发表评论称，优衣库在美国的亏损扩张一直是基于中国市场的利润增长。

然而，由于战略失误，其母公司迅销集团在上一财年和中国市场的利润均出现下滑。本集团第一季度财务报告显示利润增加，但以中国为首的国际市场销售疲软，2017财年第一季度下降0.2%。

如果其他国际市场的利润增长无法抵消美国市场的损失，那么即使没有边境税、美国制造业等问题，优衣库实际上也可能选择退出美国市场。事实上，行业分析师早就希望刘不再是一个“美国梦”。

日本的停滞，美国的困难，中国这个最重要的海外市场的放缓，迫使刘放弃了去年迅销集团设定的2020年5万亿日元的目标。现在他们已经将目标改为3万亿日元，预计2017财年的收入为1.85亿日元。

上周，刘说:“借助数字技术，我深信3万亿日元是可以实现的。”3月初，优衣库在东京开设新总部时，他表达了“数字技术将改变世界”的信念，并希望将迅销集团从一家纯粹的服装零售商转变为“数字消费零售公司”。

刘的具体设想是:通过人工智能和大数据，实体店可以根据本地区的需求进行供货，这是一个与传统连锁店完全相反的概念。同时消费者一眼就能看到优衣库的供应链和库存，让消费者买到为他们做的衣服。刘说，这是他改变世界的“答案”。

要达到这一水平，需要在供应链、计算机系统和商店网络中有合适的系统。刘说，所有必要的部件都可以在一年内到位。

但对于所谓的“数字消费零售公司”战略，唐小棠发布文件称，这实际上是优衣库向Zara学习的委婉说法。

Zara的母公司InditexSA Group的Pablo Isla在2016年底公开表示，成功不是因为神奇的模型或超级明星，而是通过对数据做出反应的能力，并将其转化为时尚的产品，然后传递给消费者。

对比优衣库的转型和帕布罗·伊斯拉的话，有一些微妙的相似之处。

就像巴勃罗·伊斯拉一直希望扎拉去掉“快时尚”的标签一样。刘一直否认优衣库是快时尚品牌，甚至宣传该品牌的科技基因。但是，公司的名字迅销，在这件事上似乎被严重拖累了。

唐表示，快时尚曾被视为零售业的一项创新，但近年来，随着环保理念、企业道德和社会责任越来越受到重视，快时尚被贴上了富士康式原罪的标签，不仅刺激了消费者的物质欲望，也造成了巨大的浪费。同时，生产过程伴随着大量的血汗工厂和污染。随着时间的推移，快时尚越来越快，但这种模式已经成为行业内常见的运营模式，没有任何开拓意义。

ZARA关了一家小商店，开了一家大商店

与ZARA相比，印第纺织集团将通过整合旗下各品牌的门店——关闭小门店，开设大门店，只在一个城市的核心区域开设门店，来提高整个集团的收入效率。

该品牌在成都的旗舰店于今年2月关闭，实际上是ZARA 2017年战略的一个缩影。官方解释是“前期进入购物中心太急，下一步任务就是在重点城市开旗舰店。”

在成都本地人的印象中，ZARA关闭旗舰店的百货公司乐森，并不是宗福路31号的购物黄金之地。

据悉，关小店开大店其实是印第纺织拓展线上业务的关键一步。这是因为这些大型商店不仅负责销售商品，而且在未来，印第纺织将能够通过在线渠道接触到来自世界各地7000多家线下商店的客户，实现线上线下的无缝连接——特别是在公司非常重视的亚洲市场。

快速时尚是一个外国节目

根据投资参考的调查，2016年第三季度的民意调查显示，日本快时尚品牌优衣库以最激进的扩张速度之一和较早进入中国市场，继续巩固其在休闲装类别的知名度。19.3%的受访者表示优衣库是他们最常购买的两个品牌之一，2015年第四季度超过17.4%。

除了优衣库人气持续增长外，2016年第三季度H&M和Zara的人气也较2015年第四季度飙升。以上三个快时尚品牌占据四大最受欢迎十大品牌中的三个。另一个受欢迎的品牌是同名的蓝海之家。

由于国际品牌已经入侵中国市场，大多数中国本土品牌正在高速关店。然而，蓝海之家再次成为例外，这家公司的店铺数量继续呈现出高增长，甚至每年的新店数量都远远高于优衣库。但值得注意的是，通过借壳凯诺科技上市的蓝海之家，无论是运营模式还是资本市场都受到质疑，其激进扩张背后是赌博协议的刺激和高库存风险。

面对同样的宏观经济，国际快时尚品牌仍然比中国本土品牌更有优势，包括中国过剩的商业地产，它更愿意通过租赁优衣库、H&M、Zara等品牌，通过上述品牌1000平米的巨型门店来吸引其他商家，同时赋予上述品牌区位优势和优惠租金。

几大国际快时尚品牌在中国都采用了直营模式。相反，中国本土品牌采取了混合模式，大部分本土品牌的批发业务比直接模式更重要，因此统一管理的效率大大降低。

虽然本土品牌在努力学习国际快时尚行业的很多模式，但投资参考调查表示，效果并不理想。