鳄鱼品牌 Lacoste首进30亿欧元俱乐部 高端运动品牌的春天来了？

千禧一代和社交媒体等新事物正在迅速变化，拉科斯特正在加快变化的步伐。

据时尚网报道，2018年，法国高端运动服装品牌拉科斯特的销售额同比增长26%，达到31亿欧元，首次进入30亿欧元的俱乐部，仅在收入超过20亿欧元的三年后，而品牌从10亿欧元增长到20亿欧元需要八年时间。

去年10月，拉科斯特突然宣布与加盟该品牌近八年的首席创意总监费利佩·奥利韦拉巴普蒂斯塔(Felipe OliveiraBaptista)分道扬镳，并迎来了历史上第一位女性创意总监路易斯·特罗特(Louise Trotter)。一些分析师表示，这意味着鳄鱼将进入新的篇章。

与Felipe Oliveira Baptista与Supreme等时尚品牌的合作不同，LouiseTrotter擅长以更优雅的形式呈现运动服。2009年，LouiseTrotter离开了英国高街时尚品牌Jigsaw，加入了设计师品牌Joseph。在她的任期内，她的男装和配饰系列获得了积极的市场反馈。此前曾在TommyHilfiger、Gap、Calvin Klein担任设计师，经验丰富。

鳄鱼首席执行官蒂埃里·吉伯特(Thierry Guibert)表示，尽管费利佩·奥利韦拉巴普蒂斯塔(Felipe OliveiraBaptista)为品牌绩效的增长做出了重要贡献，但鳄鱼是时候做出改变了。在早前接受《妇女日报》采访时，他承认在2015年正式接手拉科斯特后，发现品牌缺乏重心，一直过度偏向街头潮流，忽略了核心高端定位和运动DNA。

拉科斯特是由法国网球冠军瑞恩·拉克斯特于1933年创立的。它专注于马球衫和其他优雅的运动服。绣有鳄鱼商标的网球运动衫“ChemiseLacoste”颠覆了传统的网球衫，迅速获得了市场的积极响应。随着业务规模的不断扩大，鳄鱼现在已经成为一个生活方式品牌，涵盖童装、鞋子、香水、皮具和男女时尚珠宝。该品牌去年庆祝了85周年。

ThierryGuibert在采访中反复强调，“运动风格”和“法式优雅”是拉科斯特品牌生存的两大支柱。为了更好地突出品牌的体育属性，拉科斯特近年来开始加强在体育领域的营销，包括与网球明星诺瓦克·德约科维奇签约，赞助罗兰·加洛斯、迈阿密公开赛和ATP总决赛等网球锦标赛。

今年2月，露易丝·特罗特(Louise Trotter)的首个2019秋冬系列在巴黎网球俱乐部发布，旨在向创始人瑞恩·拉克斯特生活的时代和他的经典致敬，并突出品牌可追溯性和创新精神。

在这个系列中，露易丝·特罗特(Louise Trotter)延续了Lacoste的经典元素，以橙色和LACOSTE Vert132绿色为主色调，结合城市网球场的白色色调，通过法兰绒、哑光尼龙和纱线面料改善了系列产品的质感，还推出了双排扣René大衣、风衣、双扣运动夹克和风衣外套等产品。

为了尽快将新系列产品推向市场，LouiseTrotter决定挑选15件演出服，并在今年夏天率先进店销售，这意味着拉科斯特门店的陈列设计也将随之改变，从而更好地将羊毛大衣、超轻皮衣等演出服风格与其他常规产品融合在一起。因此，拉科斯特专门成立了一个新团队，与品牌创意团队合作，帮助新产品找到最佳位置。

鉴于产品材质的升级和品牌的创新策略，秀场产品的均价在4位数左右。业内有人说，拉科斯特此举会有一定风险。毕竟品牌目前的消费群体已经适应了几十到几百欧元的产品定价，大量直销店也损害了自身价值。鳄鱼急需找到一个平衡点。

值得注意的是，鳄鱼与其他品牌联合品牌的习惯得到了保留，该品牌与时尚品牌OpeningCeremony合作设计的胶囊系列最近正式发布，主要在鳄鱼中国微信期间在官网、JD.COM和天猫的有限店、指定线下店和旗舰店销售。此前，该品牌还与已故美国涂鸦大师凯思·哈林(KeithHaring)推出了一个艺术联名系列，该系列几乎已经售罄。

然而，拉科斯特并不是唯一一个将重心转移到高端运动的品牌。意大利百年运动品牌菲拉去年在米兰举办了首个时装秀，成为米兰时装周官方议程上的第一个运动品牌，并与LVMH旗下的奢侈品牌芬迪展开合作系列。

全球最大的奢侈品电子商务平台Net-a-Porter的子公司波特先生推出了一个名为“拉马塞利莱思”的品牌扩张项目，其中包括14个法国休闲服装品牌，其中4个新品牌是拉比什之家、德邦纳建筑、丈夫和圣米歇尔山(Le Mont Saint Michel)。

有分析师指出，随着耐克、阿迪达斯等大众运动服装巨头之间的战争逐渐回归专业领域，以菲拉(Fila)和拉科斯特(Lacoste)为代表的高端运动服装品牌可能会迎来新的机遇。