深谙怎么读 饱读诗书深谙套路的我们，为何写文案拼不过小学生？

文|公关世界

我们不会写文案而是小学生？

有时候确实如此！

如果你不接受，我们来看看这群文案，都是小学生写的。

灯

灯光改变了夜晚

烫了一个洞

爸爸:

我们分手吧！

什么爱和希望，

全部拉下来！

光线

晚上

我拿着手电筒走路

累了就当拐杖用

我靠在一束光上

李大宝:

我们完了！

王龙

《战争》

如果我...

生活在战争时代

其他人冲到前面

我只能在身边。

喊加油

眼睛

我的眼睛很大。

可以放在山下

能守住大海

能撑起蓝天

可以容纳整个世界

我的眼睛很小。

有时候我有心事

甚至两行泪

也装不下

秘密

妈妈说我找到了

我笑了笑

我不想泄露秘密

-害怕我妈妈的悲伤

我明白了

爸爸姓万

哥哥姓万

我也姓万

只有我母亲姓江

谁被抓了

不说你也明白

嘘，我会永远把这个秘密藏在心里

“我画的树太漂亮了”

我画了这棵树

太美了

接下来画的是鸟

彩云

彩绘池塘和花朵

它甚至不配

最后总结

1.可以的话不要在家长会上吓唬我爸！

2.期末考试成绩出来了。我觉得我妈生二胎是一个非常明智的选择。

3.这次考试的意义是知道班里有多少人。

4.期末考试没有向老师炫耀，老师真的以为自己能教好。

在这群文案中，除了可笑的儿童文字，还有很多值得学习的地方:

比喻的用法:“灯在夜里烧了一个洞”，“手电筒是拐杖，倚着一束光”...这个比喻让人的大脑开阔，在意料之外之后，让人觉得贴切恰当，真的是天才之举。

口语的运用:小学生书面语言积累有限，以文字的形式呈现口语，但取得了显著的效果，如“我们完了”“全拉了”。表情直白，一剑封喉。

对比的运用:小学生通过对比突出描述更深刻的东西，比如眼睛能容纳世界，但容纳不下眼泪。

其实估计小学生写上面的字，脑子里可能不会想那么多，也就是说，可能不会在那么多套路的指导下写，但可能是发自内心最真实最真实的想法，毫无顾忌地把它变成富有想象力的文字。这就是“不耍花招”这个词。

在笑傲江湖，思考悬崖，冯青阳教令狐冲独孤九剑绝学。最引人注目的一点是，“无招必胜”是它的最高境界。

所以“没名堂”的小学生可能会写“有名堂”，但我们不一定会写神文。

其实这些小学生都是我们过去的影子。但是随着年龄的增长，我们长期阅读诗词书籍，潜心研究各种套路。到目前为止，我们曾经发自内心的对文字的想象已经逐渐消失。因为，积累越多，顾忌越多。

为什么？

首先，我们将回顾一种传播理论——“沉默的螺旋”假说。

1974年，德国社会学家伊丽莎白·诺埃尔·诺伊曼提出了“沉默的螺旋”假说，可以简单概括为三点:

个人在表达自己的观点之前，通常会先考虑别人的观点，因为如果偏离大众，会感到孤独，在社会支持的声音上升时会表达赞成的观点，在支持的声音下降时会保持沉默；表达和“沉默”是一个螺旋式的过程，一方的沉默促进了表达的成长，而表达的成长又会进一步增加沉默。大众传播通过营造“舆论氛围”来影响和制约舆论。

“沉默的螺旋”假说原本是用来分析舆论规律的，但实际上这里使用的理论也可以用来研究广告创意表达的规律。应用这个理论可以这样分析:

经过一段时间的发展和积累，不同行业的广告表现形成了独特的风格，如汽车行业和化妆品行业。

比如今年斯柯达推出了一部启动汽车广告的广告片，在人物、行为、场所等方面透露出惯常的创意思路和拍摄手法。

斯柯达自下而上的广告也可以看作是汽车广告文案的初学者教程，简洁地分解了一个汽车广告的创意表达套路。

虽然广告主的核心竞争力在于创新，但也要考虑不同行业的内在套路，让广告作品看起来与相关行业的风格一致。每当一种新的广告形式被筛选和好评，必然会导致很多品牌跟风，以求事半功倍。

比如今年，百雀羚的一面镜子长画《1931》被狂扫之后，各种长画广告比比皆是。

今年8月，支付宝邀请当红嘻哈明星制作广告MV《未绑定》，迅速走红。之后各种嘻哈广告如雨后春笋。

所以很多时候，我们总是会受到各种公关广告圈的潜意识和潜规则的影响。在推出一个新内容的时候，要充分考虑行业内现有的套路和模式，避免因为过于标新立异而被斥为无知和不专业。

当然，也有一些品牌反过来利用这个规律，利用一个行业的广告风格来传播另一个行业的产品，从而产生交联的效果。

比如今年7月，美团外卖就推出了护肤品风格的广告，属于见开头不见结尾的风格。

其实“有一招”才是“没一招”的基础。学习独孤九剑郭汜崖的令狐冲，已经有了扎实的华山剑法基础，这是一个非常重要的前提。而教学的关键是让他忘记这些套路。

同样，对于广告文案，我们也需要这样一个过程，从招到不招，摆脱套路的羁绊，回归广告文案的真实思维，不用担心行业固有的模式，跳出“沉默的螺旋”的怪圈。