参与感 当我们说起“参与感”的时候,我们到底在说什么?

一个奇怪的现象:当一个颠覆性的理论被提出来的时候，无数人会把它当成经典，模仿它。而从来不去想理论本身的适用条件和特殊规律。

几年前，随着小米的成功，一本书一度被视为互联网思维的代表，那就是《参与感》。

书中提出的“参与感三三法则”让无数互联网从业者纷纷效仿。

于是，在设计一款新的互联网营销游戏时，大多数人都会背两句话:“参与节点要开放”，“少做广告，做口碑营销”。

然而，当我们谈到参与感时，我们真的理解它吗？

回想起你上次跟团旅游的场景，导游让你去某个目的地后再去逛街。相比于单纯的让你去一个景点而没有这种行为，也增强了参与感，但为什么会很苦恼？

这就是尼克想说的:什么是参与感？

尼克认为，参与感是指在生产或交付商品或服务的过程中，顾客必须提供相应的活动或资源，才能顺利享受服务。

这个概念的关键点在于，参与感本身就意味着顾客从单纯的享受变成了生产者。

为什么参与很重要？

尼克认为，参与意识变得越来越重要，主要有两个原因:

所以参与感需要做的是让客户去做一件他过去想做，但他可能做不到的事情，以增加他的控制感。

参与节点应该是开放的，而不是受控的。同时，你的开放参与模式必须是用户自己的选择。

比如我开头提到的例子:你为什么不满意在旅游目的地允许你去购物的方式来增强你的参与感？

其实就是因为这种方式剥夺了你的掌控感，这种参与不是你原本想要的。

但是如果我们换个场景呢？如果前阵子是一次火爆的购物之旅呢？

你本来想去香港日韩逛街。当你到达一个城市时，导游把你介绍到几个购物点，让你敞开心扉去买。

这也是一个开放的参与节点，这样你就满意了。

因为在购物游的目标下，去目的地的推荐店其实增强了你实现目标的掌控感。

同样，如果小米提升参与感的方式不是自发地拿出几张海报让用户设计，而是问“大家早上吃饭前一定要背雷军语录”，这也是一种参与节点，会有人想参与吗？我不这么认为。

通过设计清晰的规则提供参与感，而不是放弃规则

既然是为了增强参与感，就应该鼓励用户自发的组织、设计、交流，而不是控制。

这是大多数人谈参与感时的想法。

所以很多人在运营社区的时候并没有明确社区的规则、仪式、目标，“我们只是想给用户提供更多的参与感”是他们解释这种做法的完美理由。

尼克认为，这种想法的根本原因是对规则的含义没有理解。

规则的存在不是为了控制，而是为了收集资源以实现相同的目标。

然而，如果允许用户自发地设计规则，效率会因为目标的不一致而降低。

比如尼克在运营一个学习社区的时候，他会先带领用户明确社区应该遵守的规则，无论是小组讨论制还是班级制。讨论的话题和涉及的思维模式会提前说清楚。这样才能在规则设定的基础上，充分发挥每个用户的最大价值。

如果尼克让用户完全设计规则，那么每个用户可能会从自己的角度出发，而不是从整体目标出发。

同样，成立公司后，也不会有人对员工说:嗯，大家都在，开始工作吧，年底我查业绩。

因为我们都知道，公司也需要设计规则，包括管理制度、工作内容、产品、部门等等。

但是这样一个显而易见的道理，在我们带着参与感去设计活动的时候，往往被忽略了。

通过提供独特的体验提供参与感

除了控制感之外，学者们发现，消费者参与的重要动机之一是觉得他们在创造独特的东西，以便获得独特的体验。

消费者过去买的是固定的，标准化的东西，感觉纯粹是用一个东西，我的和你的一样。但是参与本身有一个优势，它可以让人DIY——相当于自己创造一些东西。

比如耐克的diy球鞋:你可以亲自去耐克官网，选择专门的球鞋技术，球鞋用什么颜色，甚至可以在上面写上自己的名字。

在这个过程中，你会有很大的参与感，感觉很棒。这个过程有什么了不起的？你创造了一些独特的东西，产生了自己的东西，这是一种独特的体验。

比如以前的小米diy路由器:小米把路由器的主要部件放在一个盒子里，和工具一起交给用户，让用户自己组装，因为让人觉得是在组装一个很酷很独特的东西。

但是，如果你让用户做的参与行为并不是独一无二的，而是一件受欢迎的事情，并没有让他们觉得“我在做这个，好像是在创造一些独特的体验”，那么用户为什么要参与呢？

Nick看过一个叫美佳的平台，允许用户写情话，拍照，发好友抽奖；再比如榴莲旅行，就做过这样的活动:转发微信官方账号的文章，讲述自己失望的旅行经历，参加抽奖。

但是这个效果不好。

为什么？原因很明显，这种行为并没有带来独特的体验，用户转发彩票是常事。

所以，在设计一个有参与感的活动时，我们应该思考:活动本身是否为用户提供了独特的体验？

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本文分为三个部分:

参与感是什么？为什么参与很重要？参与感的适用条件和范围是什么？

其中，尼克在第三点说“有哪些适用条件和参与范围？”只解释了三个重要且常见的条件，nick将在后面的文章中进一步补充。也欢迎有想法的朋友交流消息。

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