企业营销战略 什么是营销战略？能够快速崛起的企业都要懂营销战略

一个

什么是营销策略

营销战略本身就是经营战略的落地。最重要的是在对的时间，对的点做对的事，这就是营销策略。

什么时候合适？为什么要在战略上陷入营销战略？因为战略的时间轴比较长，即使今天战略的时间很短，也会有两年。我们在选择营销策略时，不仅要评估这个策略的基本因素，还要考虑它的时间坐标。所以做营销的时候，要有自己的时间线。这是什么时间线？我将以一个行业为例。

我做家电行业20年了。我和家电企业讨论每一步该怎么做，观察，见证，参与一些企业在这个行业的领先地位。

家电行业的企业在达到1000亿元规模之前，都在进行战略竞争。当达到1000亿元时，策略可以进行大的调整。今天的海尔，为什么要收购GE的电气部门？为什么现在的美女要收购KUKA？因为1000亿以上规模的企业必须考虑更持续的增长和更大范围的增长，选择M&A、跨境M&A或跨地区M&A只需要不同的生存规模，家电行业需要1000亿元，但小型企业不需要这么高的要求。做好产品，实施营销中的经营策略是首选。

2

把握营销策略的制胜因素

经营战略的时间坐标要考虑市场的制胜因素，即在合适的时间内的制胜因素。

比如1980年到1985年，天时地利人和的制胜因素就是价格。到时候只要你争取价格，你的经营策略就成功了。在这段时间里，长虹是家电行业最强的公司，一段时间内长虹可以降价十几次。已经下降到其他企业跟进不了做彩电的地步，整个市场都是自己的。为什么那个时间点的制胜因素是价格？当时中国所有的消费者都没钱，但每个人都想拥有一台电视。长虹正好满足了这个需求，这个市场因素就是消费者的深刻理解，所以当时长虹很厉害。

但从1985年到1990年，这个时候的制胜因素叫质量。然后两个公司开始出现，一个是广告不如新飞冰箱，一个是好空。对消费者理解的第二个阶段变成了质量。这时候消费者开始有点钱了。他们觉得这是人生最大的一项，而且更好。

之后，家电作为家庭长期需要的产品，消费者希望能给生活带来更多的便利。这时候它的核心制胜轴就是服务，海尔是最好的。

再往上，整个市场的关键点就变成了企业能否提供更快的服务响应。TCL在速度与规模的对比中脱颖而出，它抓住了最重要的概念。

再往上走，海信、美的、格力、海尔等所有企业都开始讲创新，能讲创新的企业保持领先地位，不能讲创新的企业被淘汰。

在谈到创新之后，每个企业都开始谈论全球化以及它的技术、合作和市场来自哪里。

再往上走，开始拥抱互联网。最后，今天最大的挑战是看谁能重新定义消费电子，能先定义的企业就崛起了，这也给了几个没做过这个行业的企业一个机会。

三

匹配营销和战略:

传统企业为什么能成功转型

2003年回到农业后，发现整个农牧业都落后于家电行业，于是去六合服务。这个行业是做质量的，但是市场的关键要素会从质量走向服务，所以我先做服务。我们的策略是四个字:

1.紧密而集约的发展，靠近农民建立工厂。

2.服务营销，利用服务帮助农民。

3.微利经营就是降低成本和利润，分给农民。

4.价值整合，整合价值链共同服务农民。

当然，最重要的是有效的激励分配，让大家分享成长。理清了这四种方法，一年八个月就达到了行业顶尖。不仅是第一，更重要的是，它获得了持续增长的基础，这是一个巨大的变化。原因是我们在经营策略或营销策略上非常清楚。

营销的时间线是市场的制胜因素。你也可以和同事讨论这个轴上的哪个时间点是你的领域。如果经过清晰的讨论，你能向前迈出一步，你将是这个行业的一流领导者。

2013年回到农业行业，全行业开始做互联网。所以在新希望六中，我们开始全面拥抱互联网。我们将互联网纳入了整个公司的整体战略，但我们需要在业务战略上进行全面创新。2013年，整个饲料行业都在追求规模增长，大家都在继续寻求规模，于是我们开始创新，从战略上削减整个规模。

利润增长了两位数。原因是我们在创新中做附加值，有了这个附加值才能转型，这就是营销和战略的匹配。

我个人担心两件事:

第一，有些企业是根据经验做的，但不返回市场。许多企业仍在努力实现速度和规模增长。然而，今天，关键不是规模，而是企业的发展是否与市场发展因素相匹配。如果不能与市场因素相匹配，企业就会错过应有的发展机会，这是一个非常令人担忧的问题。因此，我们必须学会判断市场中真正的制胜因素。

第二，要比同龄人领先一步。比如房地产行业，现在一个明确的方向就是巨头做大。2016年，大家都觉得房地产行业不好做，但也有企业根据消费者需求的变化提前做了布局，找到了新的增长机会。碧桂园就是一个很好的例子。

四

营销战略方法论；

做正确的事，避免两个误解

营销要注意时间线，时间线不是时间的概念，而是制胜因素。在制胜因素上，要注意两个方面:一是关注当前市场的制胜因素，二是关注你所在领域的制胜因素，不一定是重叠的。其实很多企业不用急着去做互联网，因为你的行业可能还处于拥抱互联网之前的阶段。我看到这些企业在我进入不同行业进行调整的时候都取得了不错的成绩。原因是我对制胜因素把握的很清楚。

这个时间线上最有可能出现的错误就是太关注对手了。我一直建议大家离开比赛，我就是这个意思。如果每个行业都没有竞争，那么每个人都可以不断前进。

比如美的进入微波炉行业，当时的竞争已经到了白热化的程度。

美的微波炉事业部制定了基本的营销策略，只针对真正想用微波炉的人。我们决定做一个可以锁住水分的顶级微波炉，最后很多人买了，因为微波炉确实达到了相应的功能。我们不做任何竞争，就是不断扩大消费人群。最终的结果是，美的和格兰仕的市场份额都有高速增长，都处于领先地位，格兰仕依然年年增长。营销的最高境界其实是拓展市场，而不是竞争。所以现在整个微波炉市场是最平衡的，大家都在慢慢做。

我们真正需要做的不是关注对手，而是抓住制胜因素，然后再向前迈一小步。

之后，营销策略中的时间线就是市场的制胜因素。接下来我们来看看空之间的轴。

要在正确的时间、正确的地点做正确的事，就要回答空之间的东西。营销战略的空坐标不是基于市场所处的空坐标，而是基于客户价值的定位。这就是为什么我们必须对消费者有深刻的理解。

在实现客户价值定位时，可能存在两个误区:

1.不断追求产品变化，误以为这是实现客户价值的途径。

不要过度追求产品变化。有些企业用很多产品让自己被动。比如很多年前三星赶超诺基亚的时候，我就判断它会被动，不是因为它成为强势玩家的时候被颠覆了，而是因为它的产品太多了。今天产品太多，会带来效率、成本、客户沟通的困难，一定要简洁。只有非常简洁，客户才能真正理解企业和他之间的价值。

2.太注重推广、广告、服务，误以为这些是客户需要的。

营销一直只有两个维度，产品和市场。很多企业会把促销和广告误认为营销要素。其实推广、广告、服务都不是营销要素，都是独立的要素，都应该发挥独立的作用。所以一定要了解客户的真实需求，然后回到这个需求上来讨论价值。

营销策略中正确的选择是能够反映市场关键要素的时间坐标和能够实现客户价值的空之间的坐标的结合。将顾客价值与关键要素结合起来就是营销策略。这样做，营销就赢了。营销策略就是在正确的时间，正确的点做正确的事。

五

如何面对竞争？营销策略中的三个真理

在新的竞争世界中，应该理解三个真理:

1.不同的客户购买不同的价值观，只要专注做事。不要试图在各方面都是一流的。你必须确定你的客户，并专注于你的价值目标。这也是我一直强调企业要离开竞争的原因。

2.随着价值水平的不断提高，客户的期望也会上升，不能停留在一个价值水平上。我很欣赏互联网公司迭代的逻辑，在这里向互联网公司学习。在中国互联网企业中，阿里巴巴是提升价值水平最好的一家，阿里巴巴一直在不断提升同一个产品的价值取向。先做电子商务，后做电子商务，做互联网平台，做生活社区，现在赋能线下企业，一直在完善自己的价值取向。这也是为什么阿里巴巴成长发展这么快，在价值提升上做的比别人好。每个人都必须明白，当我们做竞争的概念时，我们必须做价值提升。

3.要提供无与伦比的唯一价值，就必须有一个以这个价值为中心的超类运营模式。最重要的不是价值的选择，而是能否交付。在我看来，有时候阿里巴巴很厉害，一个很棒的表现就是它极高的运营效率，会导致很强的投放能力，就算你想学，也学不到，就是竞争。

这三件事其实在说两个原因:

第一，我们没有对手。谁比我强不重要。我们去读书，但绝对不是对手。

第二，企业应该能够交付价值。如果你能实现这个价值，就没有问题。

不同于书本上的理论知识，我从这个角度来谈营销策略，帮助大家从市场的角度来理解如何做营销，这样才能真正做到。

关于“营销”，我只帮你理解两点:

一、什么是营销？营销就是价值交换。因为是价值交换，所以只有两个最重要的维度，市场维度和产品维度。

二、营销策略是什么？营销策略就是在正确的时间，正确的地点做正确的事。这个合适的时间指的是市场的关键要素，合适的点指的是客户价值。两者结合就是营销策略。

营销策略最重要的一点要记住，你没有对手。如果你认为你的营销策略中有对手，那你肯定不是在做营销。

这是每个人都需要了解的营销策略。

微号:春暖花开