杭派服饰官网 花23年做到上市 杭派女装江南布衣的奋力一跃

推动企业前进的绝不仅仅是灵光一现，而是不断的努力，脚踏实地的坚持和坚持。

上市需要23年，快吗？不开心；上市就是盖楼，奇怪吗？太奇怪了。

难得的是，江南布衣的掌舵人林丽，任性直白。她似乎更适合出现在时尚杂志或人物杂志上。“我设计的第一件衣服是因为我喜欢这样穿，但是在店里买不到，”她反复表示自己的运气。“现在，只是一个有点风格的淘宝店。”看起来她接近艺术，但离商业有点远。

就你所见，整个世界充斥着“整合产业”、“颠覆性创新”、“改变你的生活方式”甚至“改变世界”的鸡汤和鸡血。江南布匹没有口号，没有声势，走好每一步都很稳健。

2017年3月，江南布依族发布上市后首个半年度报告:2016年下半年，1498家门店实现营业收入13.1亿元，净利润2.27亿元，同比增长24%。

运气当然是有的，时机也很重要。然而，正是因为林莉将这种任性融入到企业的基因中，一个设计师品牌才得以上市，成为中国第一个在香港上市的设计师品牌。

很容易标新立异，但很难平衡风格化和商业化。

准确的说，女装品牌“江南布依”现在叫“JNBY”。江南布成了集团公司的名字。

五年前，投资者访问JNBY，做了一个实验，看看有多少人“认可”这个品牌。他们去了一家商场，在同一层的几家女装店买了几十件衣服，然后在商场里找到了很多顾客，这样顾客就可以在看不到商标的情况下把衣服和品牌搭配起来。

JNBY的衣服搭配最高。

第三方数据中投的统计数据证实了这一结果。在中国女性设计师品牌认知度消费者调查中，35.5%的受访者认为JNBY是最独特、最容易识别的品牌。在中国设计师服装行业占据9.6%的市场份额，排名第一。

90年代，在中国大多数服装企业还不知道什么是设计的时候，JNBY通过在棉麻面料上绣几朵小花的匠心赢得了这群消费者的青睐。随着时代的演进，江南的风格逐渐淡化，JNBY的设计风格也越来越简洁明快。成衣上的视觉效果是颜色很少，主要是纯色如白色、黑灰、棕色；衣服线条简洁流畅，细节精致；在外形上，有一丝婉约。

不仅如此，JNBY的设计强调单品之间丰富随意的搭配，给消费者留下了一个创意空的空间，进一步凸显了他们的个性。

至于材料，林丽喜欢使用不同质地和风格的纯天然织物，如棉、麻、羊毛和丝绸。甚至她更喜欢天然染料，不仅仅是因为它与衣服的颜色感知有关，还因为天然染料对人和环境更友好。

JNBY以其独特的风格和高质量，将其价格定位于中高端。比如一件新的春衣价格在1500元左右，是其目标消费者可以接受的范围。

即使在中国设计师品牌风起云涌的后期，JNBY的独特性也与MO&CO的现代法式风格和与众不同的东方魅力区域分不开。

我好奇地探出头来。我先是盯着屋里的人，然后大步走了进去。林莉很少接受媒体采访。坐在记者面前，她戴着黑框眼镜，留着短发，长着耳朵，笑起来像个直爽的孩子，而不是老板。

林莉一直是JNBY的核心设计师。其实她更像个艺人，说“很少关心生意”。

因此，极具鲜明风格化的商业化被大众广泛接受，换句话说，李仍然是非李。对于JNBY来说，这是个问题。

二十三年前，毕业于浙江大学化学系的林莉从别人手里接过了浙江大学医学院外的一家服装店，取名江南布，意为简单的布。她刚设计衣服的时候，几乎没有什么基础。突破也很简单，从彩花、彩棉布到刺绣，都是在图案上下功夫。

20世纪90年代初，处于中国服装业升级的初级阶段。纺织工业发达、文化氛围浓厚的杭州，自然成为转型高地，拥有江南布依族、千百惠、格洛丽亚、向异李颖等多个品牌。，统称杭派女装。

江南布衣的成功在一定程度上赶上了杭派女装的时尚潮流。但从江南布匹到JNBY的升级，取决于林莉对品牌核心的终极追求。

那么江南布的调性是怎样的呢？

在品牌形象上，早年的江南布衣就像一个淡妆如画的女子，穿着蓝衬衫，手里拿着纸伞。虽然独特，但是区域的标注太明显了。2001年，林莉将女装的品牌名称从“江南布匹”改为“JNBY”，意思是“做你自己”。后来她把JNBY中的“J”定义为Joyce，强调设计的趣味性。

一个细节足以证明林莉对品牌核心的坚持:有一些经销商想增加最畅销的旧商品，名单最终停留在林莉身上——她更喜欢在裤裆裤变得流行之前挂裤裆裤。

就像跷跷板。设计师的想法和品牌基因很重要，利润也很重要。它们共同决定了你能走多远。显然，JNBY很好的把握了这种平衡。

为了使品牌的基因自然延续并保持一致，林莉在建立设计师团队时把重点放在了应届毕业生身上。然而，她“有时希望不要把自己的个人观点加入团队”。比如JNBY越来越年轻化，越来越关注25-30岁的客户，“600件中的15%每一季都会在设计上更大胆”，开始使用棉麻以外的面料。

其实JNBY并没有错过任何一个商业窗口。当微信成为越来越多的企业与用户联系的重要端口时，林莉专注于创建JNBY服务号。其内容围绕服装、旅游、摄影、美食、建筑等。，而且是以图片为主，就像先锋时尚杂志或者内容电商一样:价值观相同的用户，通过内容牢牢卡住，最终促成线上或线下交易。

据2016年半年报显示，JNBY微信粉丝数突破110万，在中国女装中排名第一。这些粉丝为品牌贡献了JNBY总销售额的63.6%。

西溪国家湿地公园层层叠叠的绿水和摇曳的遮阳篷船，就像一幅典型的中国画卷。但西溪流出的绿水只有几百米，画风突变。一批造型独特的现代建筑拔地而起。脚手架上，有忙碌的意大利工人。

为了给公司打造一座“富有想象力”的办公楼，林莉邀请了普利兹克建筑奖获得者伦佐·皮亚诺(renzo piano)，这是皮亚诺在中国建立的第一个建筑项目。更有甚者，100多名建筑工人从意大利被运出。

至于上市，“要有钱盖楼”。

林莉说，只要你坚持足够的品味，“资本不会反过来摧毁你”。江南布艺中心正在赞助一个名为想象力学实验室的年轻艺术家项目。在新楼里，规划了艺术家的工作室。这些都与品牌倡导的生活方式相融合，取代了广告，对消费者产生了潜移默化的影响。

设计师品牌有其固有的缺点——小众市场，天花板太低。有些人为了做大做强，失去了个性，变得受欢迎。但凭借JNBY强大的DNA，李林正在推动江南布细胞的裂变和增殖。

自2003年起，江南布艺开发了高端女装Less、男装速写CROQUIS、童装品牌JNBY JNBY和青春品牌Pomme Steele。2017年，江南布依族推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌paradox set。

在林莉看来，江南布匹在年轻知识女性中有着坚实的粉丝基础，在她们的推动下，可以引发子女、配偶等不同年龄的家庭成员进行相关购买。

为了让认可江南布匹生活方式和设计理念的顾客真正形成一个购买生态系统，江南布匹的这些子品牌虽然个性不同，但都是从“自然、自我、兴趣”这个主品牌的调性延伸出来的。

以2005年成立的男装速写CROQUIS为例。林莉将它的个性描述为“现代、有质感、活泼、优雅”。

基于这种风格，CROQUIS以25-35岁左右的都市男性为目标，在产品开发设计上不再拘泥于常规面料类别，以打破经典，保留图案和男性线条，体现自然和耐磨性。

经过10多年的培育，2016年下半年速写销售额达到2.7亿元，同比增长34%，对集团总销售额的贡献超过20%。

再比如2011年推出的jnby byJNBY童装系列。林丽最初的想法很简单，就是觉得“江南布匹的现成衣服应该给小孩子穿，也要好看。”所以童装在100多家店混，年销售额500多万。

“孩子穿我们的衣服走在街上，大人远远就认出来了。”一位江南布的品牌负责人表示，“当时江南布旗下的童装品牌甚至还没有开始推广。”

年轻的父母正在从过去追求功能性的童装，开始注重时尚和个性化。再加上二胎政策的放宽，童装市场呈现出无限的潜力。后来jnby byJNBY独立运营。2016年下半年，江南布依族童装部门收入增长60%左右，远超男装和女装增速。

突破天花板，除了把品味延伸到各个领域，江南布衣还瞄准海外。

2005年，江南布依族在莫斯科开设了第一家海外店铺。此后，在东京、日本、香港、新加坡、加拿大、曼谷、泰国、格鲁吉亚、巴塞罗那、韩国和纽约都开设了店铺。

例如，林莉毫不掩饰自己的任性。他之所以选择在港股上市，是因为看中了香港资本市场的国际化，这将在未来加深他在海外市场的操作。

华丽的长袍不一定长满虱子。然而，无论服装品牌有多独特，他们都在供应链管理方面头疼。

自2015年7月起，林力将所有产品生产外包给代工供应商，并将资源集中在产品生命周期的关键环节，如产品规划设计、品牌推广、管理、零售和分销网络监管。

其中，突破渠道之间的壁垒是最重要的。

在很多企业的扩张中，每增加一个渠道都需要增加一个完整的团队，人、货、料往往是相互分离的。比如江南布匹发展电商的时候，天猫推出几个品牌开几个店，给每个店安排客服，给每个品牌安排物流。不久之后，电商业务人员队伍迅速壮大，负担越来越重。

为此，林莉推出了三大IT项目:

首先是整理公司过去独立的IT系统，用OA贯穿所有系统和流程，所有账户都通过OA连接；

二是在江南布官方微信的服务号和企业号上开发大量服务，为江南布100多万会员提供服务，提升客户体验；

第三，是商品的全渠道项目，即分渠道开店，通过统一的认证中心、订单调度中心、结算中心、信用中心集中处理所有订单，然后根据客户的需求在最近的门店发货。

在江南布，商品的全渠道项目叫“内淘宝”。因为这是一个仿照淘宝规则的内部信息平台。

比如天猫很多店，江南布依集中办理所有订单，电商服务系统不区分品牌，只区分市场活跃分子。相应开发的订单管理系统可以根据业务量增加客服人员。

商品方面，江南布匹也已经整合。因为在当当、JD.COM、巨化等电商渠道的业务拓展非常快，导致销量不足。然而，集团物流在淡季有足够的库存。江南布匹使电子商务能够通过职位的虚拟整合从集团物流中获取商品，同时削弱了从以前的业务部门抢夺商品的思维。后来江南布依族把虚拟选址模式覆盖到直营店，现在已经开始反向回购经销商库存。

比如双11期间，网上商品需求量很大，我们就回购了经销商的库存，直接锁在系统里，连接天猫，分配经销商自己发货。

这样可以节省物流成本，客户可以在最短的时间内拿到货，体验非常好，受到经销商的欢迎，对物流中心的压力也相应降低。据估计，2016年下半年，库存共享配送系统为江南布匹带来的零售增量高达2.28亿元。

举重若轻是任性的。要求品牌的核心和管理的效益，推动企业前进，从来都不是灵光一现。