帝国的逆袭 从负债累累到千亿帝国 Nike是如何草根逆袭的？

2019年即将进入初秋，但今年火热的运动鞋市场远未结束:新运动鞋的销售仍能吸引许多人排队。2019年，在市场稀缺的情况下，源于美国篮球文化的球鞋文化正在成为中国日益庞大的市场。

几周前，《深声》发表了一篇文章《鞋与狗》的24小时时段，也引起了读者极大的共鸣——这个充满自嘲幽默的“鞋与狗”标题，也是耐克创始人菲尔·奈特的自传标题。

《鞋与狗》这本书不仅是耐克白手起家的企业史，也是现代运动鞋的创新史，更是一首真正草根企业家的瑰丽诗篇。

正如清华大学副校长杨斌教授在介绍中所说:“这是一本给大家看的书。不是写给创业者、管理者、企业经营者、体育爱好者、八卦读者看的，而是写给每一个想要过真实生活、有希望感、或者忙碌或者无聊的人看的。一本可读性极强的书。”

在这本书里，耐克创始人菲尔·奈特亲自讲述了耐克“从0到1”的故事:作为美国俄勒冈州的一名普通人，一名业余长跑运动员，出于对跑步的热爱，他决定进入跑鞋销售领域，率领一支性格各异但对跑步有无限热爱的“杂军”。他曾经随时徘徊在破产的边缘，却最终从50美元达到了1000亿的市值。它在美国体育文化上留下了不可磨灭的印记，创造了强大的体育商业帝国，使耐克标志性的“swoosh”成为少数几个容易被全世界人民识别的商标之一。

在这里，除了感受，我们还可以读到这个商业帝国成功背后的核心方法论。

「如果你真的想要」

如上所述，奈特在鞋业的最初意图是他对跑步的狂热。

与今天不同的是，在20世纪60年代，跑步并不是一种被广泛认可的体育运动。人们会惊讶甚至轻蔑地看着路上的跑步者，他们也会称路上的跑步者不同。

然而，在激情的驱使下，最纯粹的爱促使奈特走上了这条路。他从一开始就想把自己热爱的东西变成自己的终身事业，致力于让每个人都穿上适合自己的跑鞋，希望每个人都能体验到跑步的乐趣。

在缺乏经营文化的背景下，奈特在创业过程中自然遭遇挫折。当时选择走这条路的奈特除了选择一个极其早期的市场，对如何做生意一无所知:在他决定代理跑鞋销售业务后，奈特联系了贵祖卡老虎公司进行谈判，但直到对方的接待员问他在哪里工作，他才尴尬地发现自己没有公司。

匆忙之中，他想到了自己在田径赛场上得到的蓝带，于是耐克的前身“蓝带体育公司”诞生了。

从那以后，作为新手创业的奈特遇到了各种新问题。在整个创业过程中，奈特首先要面对的是现金流问题。最初蓝丝带公司的业务流程是这样的:收单——向银行借款——向鬼冢虎付款发货——销售退钱——向银行退钱。在这种情况下，公司的现金流一直很紧张，几乎为零，因为业务几乎逐年倍增。即使面试了新员工，奈特也不能拿出现金来支付每个人的汉堡。

此外，银行家们一直在密切关注这一数字。那时候风险投资还没有今天这么受欢迎。奈特只看银行家的脸色，银行不扩大信贷额度就无法继续扩大业务。蓝带运动因为银行信贷几近破产，好几次都勉强支撑。

除了融资问题，蓝丝带公司还经历了业务伙伴的背叛——桂祖卡虎代理权的收回。1969年，桂祖卡老虎派代表购买蓝带公司51%的股份，在5名董事中占有2席。奈特和搭档鲍尔曼自然选择了拒绝这个强烈的要求。当时，奈特也因蓝带是否在代理鬼冢虎的同时创建耐克的争议而被起诉。

幸运的是，奈特的律师在关键时刻扳回一城，打赢了官司。对桂祖卡虎的诉讼结束后，奈特终于摆脱了桂祖卡虎的阴影，正式创办耐克。

但现实依然残酷。20世纪70年代，美国银行的扩张是政府监管的方向，这导致银行家在控制信贷额度时非常谨慎。耐克，看似越来越大，实际上是裸奔，对加州银行来说不是烫手山芋，而是烫手山芋。

最后，耐克再次试图透支信用额度后，银行家们彻底失去了耐心。加州银行宣布终止与耐克的合作，并以骑士涉嫌欺诈为由冻结公司资金，并通知FBI。

一夜之间，耐克从一颗冉冉升起的新星走到了破产的边缘。公司员工和供应商发现自己的支票无法兑现，纷纷上门。一家快速增长、负债累累的公司的流动性损失无疑是一个毁灭性的打击。虽然耐克几天就能喘口气，但人们只是想在恐慌中立即拿到自己的钱。

关键时刻，日本商人岩井把耐克从死亡线上拉了回来，成为耐克的白衣骑士。岩井，日本商人，日本六大综合贸易公司之一，一直与奈特保持贷款关系。在了解情况后，当时的负责人伊藤带领工作人员对耐克的财务进行了详细的审计，最终决定全额支付账单，并在原有的100万美元信用额度之外，再贷款100万美元灭火。

当你看完整本书的时候，你可能会觉得奈特作为一个创业者，一直处于一种倦怠的状态。甚至在本自传结尾记录的1980年，耐克通过成功上市摆脱了一直困扰他们的债务问题。

可以说，奈特的创业之旅，一直是一场濒临破产的“刀尖上的舞蹈”。如果出现轻微的粗心大意和销售问题，会立即关闭；所有的事情最后都能圆满解决，不得不承认，确实有运气的成分。但是，单靠运气自然不足以支撑耐克成长为今天的千亿商业帝国。骑士和耐克的创始人确实各有特色。

「只管去做」

说到“只管做”，很多人都很熟悉——这是耐克最著名的口号。看这本书，就是这句话让奈特感触最深。

奈特本人就是一个“决定去做”的人:从学校毕业后，他毅然踏上了环球之旅。如果他想卖运动鞋，他会去日本寻找鬼虎的来源...

这些看似“冲动”的决定所带来的体验，后来成为奈特创业的重要体验准备。比如Knight向日本公司学习如何做生意，如何合作做事，如何让老板和员工为了同一个目标而努力。基于他在世界各地旅行期间的所见所闻，奈特为员工塑造了家庭文化，让每个成员都能表达自己的意见并有权做出决定，他还会仔细倾听每个“家庭”的想法，这可以被视为创造力的体现。现在想想，这和我们各大公司提倡的“扁平化管理”是一样的吗？

同时，奈特凭借自己的个人魅力和独特的选人眼光，找到了一个性格迥异的“杂军”:销售是跑步者，会计是他们的女朋友，合伙人是他们以前的跑步教练...虽然背景不同，但是大家都不遗余力的追随奈特，为这个幼稚的公司付出努力。

耐克创立之初的每一个“家族”都不是专业的“商人”，但他们在耐克的发展史上起到了不可或缺的作用。早期的耐克聚集了无所不能的合伙人鲍尔曼(Ballman)、在危机中拯救耐克的日本商人岩井(Iwai)、将跑步视为宗教信仰的销售天才约翰逊(Johnson)、瘫痪但拥有卓越管理能力的伍达尔、为公司设计优秀金融和外汇对冲系统的金融精英海斯(Hayes)以及在担任辩护律师后加入耐克的谈判代表斯特拉瑟(strasser)...与其说是共同的使命感凝聚了他们，不如说是骑士对人才的渴求和对人才的珍惜发挥了更大的作用。

在这些早期的耐克会员中，最让人感动的是奈特的导师，美国著名跑步教练比尔·鲍尔曼。他是美国最著名的田径教练之一，在教学生涯中培养了31名奥林匹克运动员。

1966年，鲍尔曼出版了《慢跑》，向全国宣讲。当时鲍尔曼的书成功引领了人们跑步的潮流。鲍尔曼写道:“能被称为运动员的不仅仅是奥运会运动员，每个人都是运动员。只要身体健康，就可以运动。”

鲍尔曼不仅热爱跑步，还喜欢自己改进跑鞋。为了让弟子们跑得更舒服更快，鲍尔曼尝试了生活中能找到的各种材料，自己“改良”自己的跑鞋。

他会花几天时间把鞋子拆开再缝回去。动物、蔬菜、矿物质等。都是鲍尔曼用来改进球鞋的材料。虽然很多时候，鲍尔曼的实验要么让徒弟无法保持标准姿势，要么让脚流血。但无论结果如何，他从未放弃尝试，决心寻找一种新的支撑脚背的方式，让鞋底材质的缓震效果更强，为前脚趾头预留更多的空空间。

奈特也在书中幽默地说:“因为我不是队里最好的球员，所以我自然要去测试教练设计的鞋子。”

1963年底，创业的奈特收到鬼冢虎承诺的12双样品后，立即联系鲍尔曼，为他挑选了两双。经过大学四年的训练，奈特把鲍尔曼当成了他的第二个父亲——他倔强的性格也是从他身上遗传下来的。与奈特合伙成立蓝带运动公司后，鲍尔曼仍然花了大量精力在改进球鞋上——可以说他一直想让球鞋更舒适、更科学。

对于一个创业公司来说，资金、人脉、技术都是必不可少的要素。如果说奈特创造了蓝带体育公司的轮廓，鲍尔曼显然是用自己的资源和技术给它注入了新鲜的血肉。

更重要的是，鲍尔曼从来没有不忠过。他创立公司的时候，并没有用自己的资源作为筹码要求更多的股份，只是和Knight各出500美元平分股份。而且鲍尔曼以他的资源，可以在鬼冢虎的鞋子卖的好的时候踢开骑士，换掉他，但是他什么都没做，一心一意的开发产品，所以外界称赞鲍尔曼是“传奇搭档”。

鲍尔曼对球鞋的痴迷不仅仅是我们今天倡导的工匠精神，他已经达到了一种忘我创新的状态，完全超越了所谓的公司和商业，更像是一种发自内心的责任感和使命感。正是这种精神锻造了耐克“为所有运动员提供创新和灵感”的愿景和使命。

正是这种企业文化和信念，让耐克推出了划时代的“气垫鞋”，对现代运动鞋的发展产生了里程碑式的影响。时至今日，耐克仍在根据运动员的习惯和需求开发各种新技术。最近，耐克还将“自动鞋带”融入到实际的篮球鞋中，为球员在球场内外调整鞋带提供了一个全新的解决方案。以运动员为导向，也许是耐克在行业中长期存在的关键，也是这个企业的灵魂。

正如奈特在书中所说:“从某种角度来说，我认为商业是对利益、周期和结果的最大化追求；对我们来说，生意就像人类制造血液。是的，人体需要血液，它需要产生红细胞、白细胞和血小板，并把它们平稳而均匀地分布到正确的地方。”

骑士的商业追求不是简单的买卖，而是赚钱。他把生意比作人血，需要多种条件互相配合才能达到平衡，才能成功。同时，他将企业文化内化为心，外化为线，从而真正将耐克打造成与体育精神密切相关的文化符号。

「我们是约旦」

在奈特创业的整个过程中，也有许多跨越时代的突破和创新。

最值得一提的是，奈特不顾反对大量使用名人代言，对当时体育营销的规律进行了颠覆性的突破，使名人代言成为体育营销的经典模式。

从耐克的第一代言人“长跑传奇”普雷方丹，到“篮球之神”迈克尔乔丹，再到后来的网坛小威、绿野c罗等。，耐克签下的运动员是所有项目的顶尖运动员。耐克和运动员也可以说是相辅相成:耐克必须是赛场上的顶尖运动员，运动员以拿到耐克合同为荣。

正是因为有了这些大牌体育明星，耐克运动鞋才不再只是运动鞋，而是偶像和社会地位的象征。

耐克拥有大量顶尖运动员这样宝贵的资源，同时也妥善包装了他们的故事和产品故事。如今，耐克正试图通过讲述故事，让消费者对运动员和产品的成功产生共鸣，无论是故事广告还是产品发布时的背景介绍。

也是耐克的故事，让消费者成为爱好者，对产品有一种情感和自我认知的投射:仿佛穿着乔丹的招牌鞋，真的可以像“上帝”一样在球场上立于不败之地；当你拿起一双球鞋时，爱好者也可以知道关于设计和配色的一切。

这就是耐克体育文化的成功之处:当你的产品成为一种文化符号，就能真正获得用户的认同感，进而带动企业做大做强。

「学习如何赢」

在很多人眼里，“从成功中学习”是不可信的，每一个企业家和政治家的成功只有在能力和机会并存的情况下才能实现。但是在成功的经验背后，还是有一些共同的想法可以帮助我们在机会到来之前做好准备，所以成功人士的经验和方法还是值得我们学习的，无论是在职场还是在生活中。

在这本书里，奈特还留下了三条最深刻、最值得我们思考的信条:

1.“我们都是鞋和狗，鞋和狗是那些致力于制造、销售、购买或设计鞋子的人。从事这个行业一辈子的人，会很乐意用这个词来形容其他致力于这个行业一辈子的人。无论男女都是为了鞋的事业而努力，根本不考虑其他。”

俗话说，如果你对现在的工作不感兴趣，不愿意为之奋斗一辈子，不妨做出改变，比如找一份自己真正热爱的工作。全心全意投入其中。

2.“别管别人怎么说。你的想法太疯狂了...往前走，不要停下来。不要停下来，甚至不要在达到目标之前考虑是否停下来，也不要太在意“目标”在哪里。无论面对什么，都不要停下来。”

坚持是每个人都应该努力养成的习惯。如果你有自己热爱的东西，并愿意为之奉献一生，就应该坚持下去。人生十有八九不如意，要想办法克服困难和挑战。学会坚持，也许当你觉得快要崩溃的时候，那是黎明明之前的最后一片黑暗。

3.“人生就是成长，不成长就死”

这句话很像体育迷熟悉的一句话:“做大还是回家”。

生活总是充满竞争和挑战。永远不要逃避竞争。俗话说，要勇于面对机遇和挑战，在生活中不断学习，努力提升自己，这样才更接近成功。

就像那一年，耐克在曾经威猛的鬼虎面前活了下来，在美国市场站稳了脚跟；面对曾经如此领先的阿迪达斯，最终在业务量上实现了赶超；面对匡威咄咄逼人的挑战，它不仅没有输，而且最终成功收购了挑战者。

耐克超越每一个对手的过程告诉我们，永远不要停止进步，否则可能是逆水行舟，挑战者永远在等待打败你的机会。

照做就是了。