耐克代言人 营销、联名、代言 运动品牌在2018年都用了哪些打法？

自2015年以来，体育品牌产业经历了三年的快速发展。这三年，原本强势的品牌开始超高速发展；曾经奄奄一息的品牌又复活了；许多不温不火的品牌也能实现高位数的增长。

三年的暴涨背后，健康运动的生活方式，以及对休闲舒适服装的需求，已经成为全世界年轻人的主流消费趋势，各大运动品牌都在分享这个行业红利。

三年来，上海淮海中路的运动品牌店越来越多。耐克、阿迪、菲拉、彪马、UA、锐步、ASICS等。这里所有开业/装修的旗舰店；以及锐步、翁布里亚、霍马、迪亚罗拉等品牌...这些曾经淡出人们视线的商店也重新开张，并在世界/中国扩张，重新占据一席之地。

这三年也是全行业新技术、新产品、新玩法层出不穷的时候。

凭借Boost的强势统治，4%和4D的优势，Kanye、Rihanna、Virgil的强势进入，奢侈品牌的试水，动漫、电影、玩具等的精彩亮相。，原本玩的比较保守的运动品牌行业，一下子变得辉煌起来。

斯坦·史密斯、NMD、爬虫、YEEZY、THE TEN，各种精彩的产品和合作层出不穷，而小众鞋如N9000、PUMP FURY等。，也获得了自己的世界，各种精心制作的联合名称层出不穷。

2018年，事情开始发生变化。

今年整个行业进入调整期，收入增长也进入瓶颈期。为了实现大规模生产，全新的顶尖技术需要时间来培育和调试。很多曾经火热的营销模式逐渐失去了新意，各种联名党暂时找不到境外的选择。

从消费者的角度来看，运动休闲的风已经刮了三年多了，买了很多种类的鞋子。在需求没有改善的前提下，如果产品和营销没有新的刺激，消费者很难重复两三年前普遍的购买欲望。

行业的热情没了，分红也没了。手指能达到的商业指标现在需要弯下腰，所以2018年将是考验运动品牌基本功的一年。他们需要依靠品牌自身的积累、营销手段、渠道多元化、零售形式和能力来逐步提高收入。

或者，让自己避免滑倒。没有爆炸技术，没有爆炸产品，没有超级顶尖的新星。整个行业缺少这样的“超级英雄”，只能靠从拳击到肉的“肉搏战”。

在这样的行业背景下，我们再一次学习了耐克的实力，再一次体会到了千年二胎阿迪达斯和领跑者耐克的差距。

今年耐克以球鞋App为核心，率先进入电商发展高速期，远离曾经抢占先机的阿迪达斯；随后，耐克在上海南京东路新开了一家零售店，向消费者展示了完全不同的零售理念；选择科林·卡佩尼克作为《只管去做》30周年纪念的主角，凸显了他在营销方面的强大勇气、创新和精通。

维吉尔扛起坎耶后，阿迪达斯在肉搏战中真的做不到。阿迪达斯除了签名人代言产品好像不知道怎么做营销。电商渠道的发展远远落后于耐克，耐克001对面的亚太旗舰店也很平庸，很难与竞争对手的辉煌相匹敌。

两位领导的正面对比直接反映了2018年体育品牌行业的整体变化。

老实说，如果你真的想竞争新产品，阿迪达斯2018年的新产品是不会落后于耐克的。但如果行业整体趋势不理想，需要从营销到渠道的一系列组合出拳来销售产品。

P.O.D的失败不是简单的“产品失败”，而是阿迪整个走向市场的微弱体现。另一方面，2018年，是从营销到渠道整体实力的体现，挑起AJ 1。

说到AJ，这是2018年行业大趋势的一个缩影:各家在产品上没有“明显”的突破，但依靠完全不同的营销方式，多样化有趣的渠道组合，不断的配色和联合品牌，仍然可以给品牌带来大量的销量。

最近蜘蛛侠平行世界又让AJ成功上市了

经过2018年的洗礼，从明年开始，“电商”、“创新营销”、“更强零售终端”必将成为各大品牌必杀的主战场。以4%和4D为首的产品和技术将逐渐进入主战场，但整体缺乏创新的产品背景将使“基本功”的对抗成为重中之重。

对于运动品牌行业来说，2017年是风暴的前夜；2018年过去，大风大雨无处不在，洗牌调整如期而至。2019年，行业环境对所有品牌的要求会越来越高，真正掉队的第一批玩家可能很快就会出现。

聚焦主流运动品牌

奈基

这里先声明一下:耐克的财年计算和其他品牌不一样。

虽然其世界第一的地位在很长一段时间内没有动摇，但耐克品牌这三年已经失去了力量是不争的事实——品牌缺乏人气和爆款，北美市场增长乏力，只能靠打折来保证品牌收入。

最可怕的是耐克这三年几乎失去了年轻人的关注和兴趣。

2017年维吉尔的入驻，让年轻消费者开始重新关注和追求耐克，这对耐克来说意义重大，在很大程度上重新夺回了运动鞋的时尚设计主动权。一旦从阿迪达斯手中夺回了关注度和势头，剩下的就不是耐克的难事了。

虽然耐克今年的新产品仍然没有革命性的突破，但卓越稳健的电商发展、不断优化的零售体验、无止境的联合合作以及伴随而来的多元化设计，都保证了耐克将带回维吉尔的东风。

今年耐克击败阿迪，很大程度上拿下了渠道建设和优化，其中最引人注目的是以运动鞋为首的耐克电商渠道。

渠道，坦率地说，这是一件“傻子都知道很重要”的事情，但耐克依然能稳稳地拿行业第一，让同行感到惭愧。在《天巴龙部》中，宣楠和乔峰同时与毛长权抗衡，风格上并无玄机，但乔峰依然是后来者，势不可挡。

在今年的双11中，耐克没有让阿迪达斯缩小与自己的差距，即使没有。

交谈

依靠耐克的持续输血和对经典鞋的持续打造，一直走上走下的匡威终于在19财年第二季度上交了一份不错的成绩单。相对于阿迪集团的锐步，匡威在耐克旗下的定位更清晰，产品重心更明确，资源更多。

阿迪达斯（体育用品公司

关注阿迪达斯的人应该有很深的无力感。

2017年下半年，明眼人可以看到德国品牌潜在的危机和风险。UB之后就没有了可以举大旗的BOOST鞋，NMD热度迅速消退。斯坦·史密斯和超级巨星已经无法战斗太久了；篮球明星从来没有新动作，足球队也纷纷离开——大部分人都知道2018年阿迪达斯会有问题。

但是当时的情况并没有那么糟糕。龙珠又一次掀起了阿迪达斯的热潮，YEEZY 500和700也曝光，大受欢迎。YUNG和FALCON让人们看到了阿迪应对变化趋势的策略。再加上传闻已久的将于2018年大规模发布的4D，阿迪达斯的武器库似乎装备精良。

所以，2018年初，一切都没那么糟糕。

然而阿迪在速度和节奏上输了。

虽然龙珠的产品设计有争议，但阿迪在控制节奏上明显存在问题。从第一次曝光到销售完成，其实用了将近一年的时间。在这个消费者口味越来越快的时代，这个话题联名的节奏完全失控了。

早期曝光的YEEZY 700和500，在托雷鞋崛起的时候没有迅速出来抢占份额，700也只是在2018年下半年才大规模发布，彻底失去了阿迪在这波球鞋中抢占领先地位的机会。

到了下半年，当500和YUNG终于全面铺货蜂拥而至的时候，耐克已经和M2K TEKNO一起守住了阿迪的反击。

4天的孤独更令人遗憾。事实上，4D受到的冷遇与产品本身关系不大。想象一下，如果阿迪达斯在2016年推出受欢迎程度惊人的4D，那将是一个多么盛大的场合。不幸的是，4D的第一次大规模销售是在2018年下半年，当时品牌知名度直线下降。价格高，自然难。

2018年，产能、周期时间以及各种不可控的主观原因影响了品牌的节奏和速度，让阿迪达斯纠结于一手好牌。

对他们来说，如果他们无法抵挡耐克的第一次反击，接下来他们可能会变得更加被动。最近透露的米切尔即将得到他的签名鞋的消息是阿迪困境的最好注脚。

锐步

阿迪达斯的财报里明确提到了锐步的表现，立志做职业健身的锐步遇到了非常尴尬的局面。虽然多年来在at休闲产品中表现良好，实现了持续增长，但品牌健身产品的大方向不是上升而是下降，甚至抵消了经典系列的两位数增长。

类似于Asics面临的问题，锐步尚未完全确认品牌选择路径是否正确，全新三角logo的认知度仍远不如经典logo。

几个重要的合作伙伴，Crossfit，Lesmills，UFC，只能算是少数。这些情况在中国更加困难，但在世界上最重要的两个市场之一，无法赢得广大消费者不是一件好事。

如何在健身和休闲之间做出选择，是锐步恢复成长的关键。

美洲狮

2018年初，大家都为彪马挥汗如雨。毕竟，帮助品牌恢复颓势的蕾哈娜，已经不能再发光了。在过去的三年里，彪马成功地将自己确立为众多消费者心中的第一个女性运动休闲品牌。然而，2018年，它有些无效，没有为女性生产令人兴奋的新产品。

最直观的表现就是，2018年彪马鞋类产品的收入增长回到了个位数。

尽管如此，彪马的整体记录还是相当不错的。到2018年第三季度，彪马品牌的收入增长非常稳定，没有表现出恐慌。阿迪达斯的邻居显然准备充分。

财报显示，2018年彪马的服装表现大幅提升，弥补了品牌鞋的不足。而且和耐克一样，虽然新产品还不够强大，但是彪马在联合合作上下了很大功夫，从MCM到百事可乐，到韩国的BT21，到年底的芭比娃娃，弥补了自己产品的不足。

此外，彪马并没有停止在职业体育领域的努力，尽管这是他们不太擅长的事情之一。足球上输给阿森纳后，彪马迅速加入AC米兰，然后宣布回归篮球范畴。

虽然对于彪马来说，篮球业务短期内肯定会亏本，但是可以为品牌提供足够的关注度和曝光度。据业内一些传言，彪马也招聘了一些专业人士，在接下来的2019年，预计彪马会有所作为。

当然，彪马还是需要努力解决鞋子潜在的问题。

美国联合航空公司(United Airlines)

2018年，UA在媒体上的话语权明显下降了不少。虽然华尔街投资者仍然密切关注他们的股票，但这个品牌今年对中国消费者来说没有太多话题。洛奇与品牌的联合发布是UA全年的亮点。

对于已经经历了20多个赛季的联合航空来说，从2018年开始，继续调整产品线是重中之重。

在产品改进之前，北美UA的下滑真的很难翻身，北美以外市场的增长势必会继续放缓。熬过今年裁员的员工，依然会感到不安。

无论是鞋子还是衣服，UA都迫切需要一款市场号召力强的产品来为品牌扭转局面。

亚瑟士

2018年，贸然决定让Asics Tiger成为独立品牌并开设专卖店的Asics不得不重新调整品牌战略。

2018年第三季度之后，Asics集团下调了全年预测。虽然桂祖卡虎多年来一直保持实力，没有任何弱继任的迹象，但Asics的运动线势头放缓，AT无法独立立足市场，这些都影响了Asics的整体表现。

尽快调整Asics Tiger的定位和战略，是Asics自己要解决的好问题。在内部分工和线路梳理清楚之后，Asics再恢复增长并不困难。毕竟在产品方面，Asics还是表现出了不错的潜力。

货车

一直被视为佛教品牌的Vans，成为了VF集团最大的支柱。

虽然Vans无法摆脱在美国的尴尬，但在中国一直保持着优异的表现。很多在双11仔细观察Vans产品的消费者甚至说，Vans根本不努力，早早退出。

对于Vans来说，2020年将是计划中的品牌年。所以2019年的计划怎么安排其实很有意思，因为从理论上讲，从2019年开始，滑板文化会进一步普及和发展，到时候Vans的世界会比现在更大。

壁端柱

安踏集团成为2018年体育品牌市场最负盛名的品牌之一，半年营收突破100亿元人民币。

亿马克是所有国产品牌都在努力实现的里程碑。李宁最接近，安踏率先越线。到2018年，安踏仅用半年时间就实现了业内同仁共同的梦想。

“多品牌战略”是安踏如此稳健的最大法宝。前李宁还四处收购，将乐透、双喜等品牌纳入旗下，但未能设定品牌与目标消费者之间的定位，导致其许多品牌未能发挥作用，最终分崩离析。

另一方面，安踏成功为菲拉和迪桑特找到了自己的位置，凭借强大的渠道资源、明确的推广策略、供应链和人才挖掘，帮助菲拉在多年持续下滑后实现了爆炸式增长。

2019年，大家一直期待德桑特能否在韩国市场展现战斗力。更让人兴奋的是安踏新旗下的Amer Sports将如何融入整个集团的运营。

体育产品和年度人物

最具成本效益:菲拉韩国干扰器

从一只比较小的女鞋，通过托雷鞋的潮流，成为世界上最热的鞋之一，颠覆者热就不用说了。

但由于菲拉在不同区域市场的品牌归属不同，产品的定价和风格也不同。在品牌定位要走向中高端的中国，颠覆者的价格在1000人民币以上，在韩国至少可以买到两双同样的鞋子。所以去韩国买目前最火的鞋绝对是最划算的事情。

顺便说一句，《颠覆者》是今年FN鞋的得主，也是业界非常权威的年度大奖。

最成功的运动鞋技术:耐克反应

很多人都在不停的讨论哪个比Boost舒服，其实这并不重要。只要能达到Boost的80%，就够React用了。

对于耐克来说，他们只需要一个全新的中底技术，具有优秀的标准，可以帮助他们展示自己的产品和营销策略。

2018年，从Nike Epic React到React Element 87，React成功扮演了“载体”的角色，帮助Nike首次在运动休闲领域给予Boost家族强大的正挡甚至部分胜利。仅在这一点上，React无愧于年度最成功运动鞋技术的称号。

年度代言人锐步Cardi B

卡迪B代言锐步的消息一公布，基本就炸了所有欧美球鞋和时尚媒体。脱衣舞娘的传奇经历，口无遮拦的表演风格，以及之前和辣鸡的一系列吵架打架，谁还不知道卡迪？

锐步真的是聚光灯下。

当然，卡迪B自己的专业水平真的很优秀，就算高调，人家也得拒绝接受。不过不得不说，关铉的照片真的很保守...

最让人失望的运动鞋项目阿迪达斯Originals x龙珠

听龙珠和三叶草的名字很刺激。其实两个看似不相关的品牌重合率是很高的。所以这个联名好像是直接站在成功的门口。

但是产品本身的设计与大众的预期相去甚远。除了吴空和费利萨兹，其他配色方案在细节和整体价值上都不尽如人意。

不仅如此，整个项目在整体营销节奏上也很奇怪，从曝光到销售整整花了一年。最后，除了第一波启蒙空和菲利萨兹的好热度，剩下的车型只能说不冷不热，目前为止基本都在门店销售...

2018年度最佳运动鞋活动

近年来，随着运动鞋行业的蓬勃发展，国内外的运动鞋展览和活动层出不穷，每年都有新的玩家进入游戏。Sole DXB、ComplexCon、Hypefest、Yohood、运动鞋Con无论大小影响都很大。

而2018年最成功的无疑是陈冠希主持的第二届内教派。

当人们开玩笑时，他们说类似的运动鞋活动往往是第一个，第二个，第三个。也许今年恰好是内教派的“黄金年”。

这一次内帮最吸引人的不仅仅是参与品牌的名气，还有品牌带来的产品和内容。虽然经验上还是有各种问题，但是这个内门还是可以算是一年中最好的。

YEEZY BOOST 350 V2白，年度最成功的鞋

有许多不同的标准来衡量一双运动鞋的成功。对于玩球鞋的人来说，大多数人喜欢用二级市场的价格来衡量一双球鞋的成败。但既然是行业总结，那么这个“最成功”的选择就要从品牌收益和策略的角度来考虑。

YEEZY 350 V2，纯白配色，不仅实现了百万销量快速售罄，还帮助阿迪达斯在逆境中实现了营收增长。

就此而言，白椰子在今年的运动鞋行业中发挥了最重要的作用。当然，这耀眼的光芒也是这只鞋的绝唱。

对于运动品牌来说，暴力的三年已经过去，2019年已经到来。会比平时更难生存和发展。每次告别旧的一年，我们总是在期待接下来的365天。有多少新鞋，新玩法，新合同等着我们？