IP出海3.0，新文创的一场“全球性实验”

敏感的观察者很容易发现，“出海”近年来越来越成为除了收视率(点击量、票房、营收)、口碑之外，最受关注的KPI，也是文化产品及相关公司最热衷的自我标签。

从电影电视剧开始，然后是游戏、网络文学，再到动画，甚至开始以综艺节目出海……越来越多的中国玩家挤进了这条轨道。有的靠“文艺”在电影节脱颖而出，有的靠“商业”挣大钱。

出海越来越成为中国企业现实的商业考量和社会责任。特别是在全球政治经济结构调整的大环境下，让世界了解中国，输出中国文化符号在新时代显得越来越重要。走出去不仅是文化IP本身的需要，是文化产业的需要，也是国家的需要。

在这种新的语境下，“中国网络小说让外国人追写模仿”的消息让无数人深感欣慰——我们的流行文化终于可以输出了。另一方面，也有一个我们不能忽视的事实——所谓的电视剧出海，总是很难走出东南亚；但是很多出海的中国游戏都没有中国特色，完全是西方的本土化游戏。

“游戏、网络文学、漫画在中国IP中缺乏中国元素”。在5月29日北京文化博览会发布的《中国文化符号在新时代的成就——2018-2019文化IP评价报告》(以下简称《报告》)第二季中，通过数据分析指出了目前中国IP出海的问题。要输出中国文化符号，“中国制造”显然是不够的。要输出中国文化，就要在文化价值和工业价值之间找到平衡，呈现更多真实的中国元素。

中国元素的“退”与“进”

报告称，纯粹从数量上来说，文献，尤其是网络文献，是中国IP下海的绝对主力，占到一半以上。

《报告》展示了中国知识产权海外用户的参与情况

这些网文主要是玄幻和童话，可以表达中国传统文化元素。但如果仔细研究故事的核心，它深受西方魔幻小说的影响，是一种典型的大量西方文化名称和词汇的升级模式，对传播中国文化，尤其是当代中国的发展没有真正的潜力。

仙侠网海外用户翻译

而游戏，仅次于网文的第二大“出海”，在“中国元素”上就更差了。

众所周知，出海已经成为中国游戏行业的普遍选择，许多公司专门从事海外市场。此前，日本媒体也发表了题为《中日手游逆差》的报道，指出早在2017年，中日手游逆差就达到了6.5亿人民币。

但对于大多数海外用户来说，玩这些中国手游，可能并没有玩“中国游戏”的感觉。这些游戏虽然来自中国，但没有明显的中国特色。

漫画IP，跟游戏属于二级领域，也有同样的问题。也许是因为二次元本身就是一个没有边界的虚拟圈文化，中国漫画出海的前景很大，但目前只有《一人之下》和《狐妖小红娘》上榜。

从报告中不难看出，网络文化产品不仅是中国知识产权出海的主力军，而且普遍存在“中国元素”不足的问题。

这完全符合文化和商业的逻辑。互联网本身打破了很多界限，把世界拉平了。网上的内容大多具有娱乐性的普遍性，互联网帮助其全球传播，所以更快地走向世界舞台。另一方面，诞生于全球化时代的网络内容，由于其天然的全球性和强烈的圈子属性，在一定程度上弱化了其地方性。

特别是在进入海外市场的过程中，本土企业最初的主要策略是先模仿西方产品，寻求海外运营经验的积累。这种现象在游戏行业最为突出，在其他领域也屡见不鲜。然而，如何在迎合当地用户口味和发挥自身文化魅力之间找到平衡，是中国知识产权站稳脚跟后走向大海的一个重要探索命题。

幸运的是，一个成功的演示很快出现了。

根据刘科幻小说改编的电影《流浪地球》无疑是2019年中国最精彩的IP之旅。

成熟的工业生产让这部电影真正开启了“中国科幻元年”。它的创意和视觉效果都是波澜壮阔的，甚至在好莱坞的科幻电影中，也是非常抢眼的。中国元素的核心使其与好莱坞大片《流浪地球》有着高度的不同，这本身就是一种东方浪漫主义。在西方末日科幻小说中常见的寻找新大陆，已经成为一个带着家园流浪的人类，充满了中国本土意识。

如果成熟的工业生产让海外用户几乎忽略了《流浪地球》的中国标签——他们并没有特别关注中美英雄的区别，而是将其与优秀的好莱坞电影相比较；然后中国元素的科幻设计让他们好奇又着迷——天涯海角和北京上海被“毁灭”的可行性，让中国元素深入海外观众心中。

《报告》还将《流浪地球》排在了2018-2019年的榜首，指出富有中国元素的高质量影视是中国文化符号“走出去”的关键形式。

在硬糖君看来，由腾讯这样的互联网公司参与打造的《流浪地球》，无论是腾讯影业作为联合制作人，还是腾鹰发行作为联合发行人，恰恰是互联网技术和资源与传统影视公司的优势互补，最终使得国产科幻电影崛起。其“走出去”的象征意义不仅仅是海外的票房和关注，更是国内难得的科幻商业电影输出，让世界看到了当代中国的故事。

在《报告》所列的海上中国IP中，中国传统内容仍然占据绝对优势，只有《流浪地球》、《全职高手》、《红海行动》才是真正讲述当代中国的故事。而这三个当代IP，虽然占比低，但排名高。

当代中国故事的成功，不仅拓展了中国IP出海的广度；对于了解世界上真实的、当下的中国，无疑起着更重要的作用。2019年，如果AIA提到中国电影是《红高粱》和《霸王别姬》，可能不是什么好事。

出海的三个历史阶段

既是中国文化又是大众文化的《流浪地球》，不仅打破了中国电影输出只是文艺片和古装片的文化定式；也打破了过去中国人只能在大众文化领域卖“洋货”的商业公式。

事实上，回顾改革开放以来中国知识产权走向大海的历程，我们会发现它显然经历了三个阶段。

下海1.0的阶段是纯文化的，或者说是文学的。20世纪80年代，以第五代中国导演在国际舞台上的出现为标志，中国文化迎来了一波全球关注。张艺谋的《红高粱》获得第38届柏林国际电影节金熊奖，陈凯歌的《黄土地》获得国际电影节多项个人奖项，充满夸张的色彩运用和极端的民间描写。

电影《红高粱》

但是这些电影充满了旧时代的奇迹。但很难说海外观众和电影节评委的欣赏并没有伴随着一种对“东方奇观”的围观和好奇。到2000年，李安导演的《卧虎藏龙》达到了商业和艺术的双高峰，此后随着古装电影的衰落，国产电影的国际影响力也进入了一个漫长的衰落期。

起源于2015年前后的网络学生作品《下海》，可视为下海2.0的舞台，以流量效应和商业价值为主导力量。与上世纪八九十年代不同，艺术片得到了电影节等海外精英的认可，而这一波中国IP出海，来自于自发的民间力量。不仅有中国公司寻求海外市场的商业需求，也有海外用户对中国新娱乐内容的积极需求。

在专门翻译中国网络文学的网站上，比如大洋彼岸的《地心引力传说》，外国人也渴望“迎头赶上”；网络小说也在吸纳大量海外粉丝，用热血、努力、尊师等渗透中华精神的故事。东南亚的翻译团队等不及要同时翻译我们的偶像剧了。

网络文学、偶像剧、手机游戏……中国流行文化被海外人士积极追捧，这是这波文化下海的主要特征。但在“流量为王”的商业主题下，下海2.0阶段普遍出现作品质量参差不齐、中国元素含量低的问题。

有趣的是，报告中指出，国外用户对中国IP的褒贬很少与文化本身有关，更多的是与具体的质量问题有关，国内用户的反馈也基本相同。节奏太慢，剧情充斥着水，是各地用户打击最大的。

纯粹追求“东方奇观”的文学性，或者纯粹追求商业利益，显然不是当今向世界输出中国文化符号的正确方式。实现文化价值和产业价值的统一，已经成为下海3.0时代提出的全新要求，并产生了人头效应。

据《报告》中追踪企业参与前20名IP的公开信息显示，腾讯集团参与制作的有11家，超过一半；阿里巴巴集团参与4，完美世界、万达影业等企业各参与2。

74个IP中，腾讯参与了29个，是第二个的两倍多。

腾讯下海的优势来自于自身包括游戏、网文、动画在内的全新创意内容业务的全领域布局，也来自于通过参与《流浪地球》等产品进入影视行业。其根源在于其战略前瞻性:腾讯不仅是国内第一家提出IP重要性的企业，而且在整个领域内指导着“泛娱乐”的实践；也是第一个升级“泛娱乐”概念，提出“新文化创造”，强调文化价值与产业价值的统一，明确提出参与中国文化符号创造的公司。

新文创的全球“实验”

2018年4月，腾讯抛出一个引起业界强烈关注的战略升级:利用近六年的“泛娱乐”概念，升级为“新文化创造”。

当时腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武表示:相比“泛娱乐”，新文创不仅注重产业价值，更注重文化价值。腾讯将促进文化价值和产业价值的相互赋能。新文化创作的主题比泛娱乐更大，文化的概念超越了产业的概念。不仅联系商业，还通过文化IP弘扬传统文化和中华民族伟大复兴，向海外输出中国优秀文化IP，创造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

转眼间，《报告》的前20名名单让我们从“下海”的维度一窥新文化创造的成就。

即使忽略了《流浪地球》这样的惊人爆炸，腾讯也因为新文创在网文、游戏等主要海派和后起之秀动画领域的实验成果而站在了前列。

腾讯动画的《一人之下》和《狐妖小红娘》是几部在海外发展迅速、好评如潮的中文作品，分别排在第8和第11位。其成功的原因与腾讯在新创意思维下创造文化符号的四个关键点密不可分。

首先是关注IP的价值，以及IP文化价值的承载。《一人之下》和《狐妖小红娘》是典型的中国文化符号，是中国价值观的现代表达。《一人之下》以道教文化为精神内核，以龙虎山天师府、武当山、北京白云观等著名道观为背景，融入道教元素，对中国传统文化进行二维解读，为年轻人搭建与传统文化交流的桥梁，受到国内外用户的广泛好评。