化妆品连锁竞争在这个中部省份的地级市A可以用“惨烈”来形容。

不管是渠道货还是流通货,在S市都能见到,竞争力度大,利润率低,虽然总体产量不错,但是大连锁非常多,尤其是市区范围内,很多产品几乎都买到了“底裤价”。也使得S市有一个奇怪的现象,下面的县城屈臣氏和娇兰佳人这种大店早已入驻,在S市市区,却不见踪影。

而西子妆在S市一共有9家直营店,其中有两家店的距离大概只有一百米左右,如此高密度的分布,老板张杰的经营之道是什么?

“不论竞争怎么激烈,顾客的需求是不会改变的。最终运营是靠顾客而不是品牌,只能以消费者为中心,顾客愿意买什么我们就卖什么。”

品类分区 季节主导

一进入西子妆,就能感受到与大多门店不同的陈列风格。

“我们把整个中岛区分成几个品类,面膜区,洁面区,水类、男士专区、工具类、口腔、女性护理等等。”张杰根据品类对中岛进行划分,然后依据营业额的数据占比,做面积的分布。“三月和十月是季节分割,三月开始,防晒、水就开始卖了,以品类为主导,我们有两个季节品的陈列,夏季的时候,我们整个水的陈列面积会增大,然后调到合适价格。十月开始,膏油手霜身体乳就开始上了。”

张杰介绍,化妆品店的装修基本上就是三年一个改变,最多不超过五年,就要做一次比较大的改变。经营无非就是人货场,当一个风格被同行业认可之后,复制就会非常快。尽管记者所到门店的装修风格几乎已经是时下最流行的,不过张杰说,上周新开的店铺,比这个店铺还要更加时尚。

名品低价 爆品连带

现在不少日化店都在逐步缩减大洗化的份额,但在西子妆里,产量高达15%左右。主要是因为当地的整体消费水平不够,只卖日化产品的话,客单价不够,难以支撑门店生存。“南方市场消费者一套产品五六百,而北方市场只能达到三四百,我们就要从别的品类弥补,洗化具有很好的拓客价值。”

基本上大洗化类的产品,西子妆卖得都比周边的商超便宜,虽然价格压得低,可以逐渐产生连带,其中纸品的表现最为突出。

而除了大洗化外,张杰在为西子妆进行选品的时候,放弃了高利润的三四线品牌,坚持做名品爆品。在电商微商渠道大火的明星单品,在西子妆里都能找到。这类产品帮助门店吸引到了很大一部分的年轻消费者。“这类产品,我们根本不用推荐给消费者,他们都会自选购买。”并且在定价上,张杰也坚持名品低价:“我们的售价做得很低,基本上是比肩淘宝的,甚至有的产品定价比淘宝还低。”

因为坚信消费者进店是冲着商品而不是单一店铺,在名品爆品低价的基础上,将产品线做得更丰满,紧跟消费者的步伐,从而产生连带。

卖好主品项才能提升利润

尽管西子妆的产品利润确实非常低,但是张杰认为,真正利润不是来自一个单品或者一个匹配,而是来自一个整体的走量,利润低走量高了,自然也有足够的利润。

如何卖好主品项则显得至关重要。

以前张杰陆陆续续尝试过一些保养式的功效型产品,但是可能没有用心去做,效果一般。“功效型产品就只能针对部分人群,这个钱挣起来很费劲,我们的社区店也有做一些相应的体验服务,但是只是做做面膜或者简单洗洗脸,深度的可能还是美容院比较适合。”

因此,他现在关注的中心在面膜、彩妆和进口品上。

“这两年面膜增长最快,大概在营业额中占12%左右,我预计最好能做到20%,因为收到季节性影响,仅次于彩妆增长。未来彩妆占比大概能30%左右吧,因为现在的消费意识基本都被激发出来了。而进口品的表现也非常好,因为一些同等质量的产品,国产品牌的售价会高很多,尤其受年轻消费者的欢迎。”

除了经营店铺之外,张杰也正在尝试做一个联盟店,由西子妆输出店面的品类管理和货物,但是不需要采用统一的经营门头。“这种模式比加盟店好在不需要承担过多责任,联盟店不涉及信誉问题,我们也不需要承担责任。我们这么多年在行业累积了一套完整的管理模式,包括软件、人员和管理等等。你进我的货,我们就给你相应的管理经验。”

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