白事可乐 可乐简史：可口与百事的百年恩怨

“如果我们想在现实中找到一部像《四海》和《大时代》这样戏剧性跌宕起伏的商业战争片，那么这就是可口可乐和百事可乐长达一个世纪的对抗。”

说起可乐，有人爱可口可乐，因为它的红色既经典又浪漫；有人爱百事可乐，因为它华丽时尚。说到味道，有些人直觉上觉得可口可乐的味道像小萝莉一样绵软甘甜；有人认为百事可乐充满活力，像热血猛男一样强壮。

“两种音乐”在每个人心中占据着不同的位置。谁也代替不了谁，也不是彼此的替代品。他们手拉手，像孪生兄弟，走过了一个世纪，也像华山论剑的剑士。到目前为止，他们还没有决定，故事还在继续。

谁为兄弟奋斗了一百多年

可口可乐的前身是一种“药水”，由美国亚特兰大的一位药剂师发明，目的是治疗头痛。世界上第一个真正的可口可乐诞生于1886年，至今已有131年的历史。据说它的可乐秘方“7X”一直保存在亚特兰大城市银行的保险柜里。只有少数资深董事可以陆续用钥匙打开，董事不能同时飞。这些因素无疑赋予可口可乐一种神秘而独特的气质。

12年后的1898年，另一个可乐“挑战者”在美国诞生。正是因为和配方绝密的可口可乐口味相似，才被命名为“百事可乐”。但百事可乐宣称的功效是治疗消化不良，这显然是在告诉对手，百事可乐是来“做事”的。

而诞生较早的可口可乐，早已占据了“好时机”的优势，使得可口可乐培养了一大批忠实的老客户。

到了1921年，美国陷入了大萧条的漩涡，大量企业倒闭或愁眉苦脸。但可口可乐抓住这个机会，加强了对自己品牌的渗透。他们免费向一些学校分发印有可口可乐标志的文具。在当时经济拮据的情况下，这是对学校的及时帮助。后来更多的学校主动要求可口可乐赠送文具。

等这些孩子长大了，就该二战了。他们成了士兵，踏上了战场。此时，可口可乐还派出数百名技术观察员在各个战区设立瓶装据点，为美军提供可乐。在这些军人心中，可口可乐几乎就是成长的标志，于是可口可乐的一步裙瓶随着军人的“活”广告传遍了全世界。当然，这些孩子是可口可乐怀旧经典广告的基础，因为他们是老客户。

此时可口可乐已经垄断了碳酸饮料市场，在人们心中形成了固定的格局。百事只能眼睁睁的看着别人风光，却看不到任何改善。更糟糕的是，百事可乐分别在1922年和1931年提出把自己卖给可口可乐，但绝对君主的可口可乐一点也不稀罕。

新口味一直不如经典

当时的可口可乐就像是鼎盛时期的拿破仑，在碳酸饮料市场上无人能及。但可口可乐没有追穷人，吞了微不足道的百事可乐，于是“穷人”后来有了反击的机会，让可口可乐吃了“滑铁卢”。

上世纪七八十年代，在美国南方城市，观众打开电视，可以看到一个非常有趣的广告，是百事可乐公司进行的匿名可乐品尝测试。内容是给客户倒两杯没有品牌标识的可乐，然后让客户尝尝，然后判断谁的口味更好。结果显示出一边倒的趋势，80%的顾客选择百事可乐作为口味较好的最后一道控制。

很快，百事意识到了这个广告的力量，并迅速在美国电视上播出。当时，可口可乐的CEO郭思达起初并没有把百事可乐的广告放在心上，但经过几个月在美国的狂轰滥炸，情况发生了戏剧性的变化——百事可乐在美国的饮料市场份额从6%飙升至14%，与可口可乐只有一个百分点的差距。

郭思达再也坐不住了。经过头脑风暴，他做出了一个大胆的决定:改变90多年来没有改变的公式。可口可乐用两年时间完成了新口味可乐的研发，花费400万元进行了口感测试。60%的消费者认为新口味比原口味好，52%的消费者认为新可乐比百事可乐好。心有所属的郭思达，已经把新可乐列入了全线，但事与愿违。可口可乐因为这个决定输给了麦城。

要知道，百事可乐一直都是可口可乐的模仿者，但是可口可乐却转头改变口味，等于承认自己的口味真的不如百事可乐，这是一种倒退。新产品推出一周内，可口可乐每天接到5000个批评电话，对新可乐不满。在接下来的几个月里，它收到了4万多封投诉信，其中一些甚至留言说“如果你不想要旧配方，请卖给我”，并附上一张大号空白色支票。

让郭思达欲哭无泪的是，新可乐的市场份额只有0.6%，他不得不再次宣布恢复经典可口可乐的生产，新可乐草草收场。

具有讽刺意味的是，在可口可乐宣布推出新产品的当天，百事可乐-可口可乐给所有员工放了一天假，这似乎表明今天是“胜利日”，因为竞争对手“投降”。

百事可乐走在前面，只是因为股神投了反对票

1998年世纪之交，人们开始意识到碳酸饮料对健康的不利影响。这时，包括可口可乐和百事可乐在内的软饮料企业的业绩开始下滑。

当时，百事公司CEO史蒂夫·雷尼蒙德(Steve Renemond)率先注意到纯净水、果汁和功能饮料等非碳酸饮料的市场正在迅速增长。正是因为如此，百事公司决定停止在碳酸饮料市场的再竞争，并于同年迅速收购了拥有都乐100%果汁的Pure Conner Company。从此，Pure Conner成为全球最大的品牌果汁生产商和运营商。

可口可乐嗅到了并购的甜头。2000年，百事可乐、可口可乐和另一家著名乳制品制造商达能同时瞄准了生产健康食品的美国桂格燕麦公司。

在三大巨头中，可口可乐以每股115美元的收购价格领先。贵格会延麦的董事已经批准了这笔交易，但没有人想到在交易前三天，可口可乐突然宣布放弃合并。原因是董事会成员之一沃伦·巴菲特投了反对票。他认为购买可口可乐10%的股份风险太大。

百事公司迅速出击，以138亿美元的价格拿下贵格。包括沃伦在内的人都没有想到这次合并直接改变了世界软饮料市场格局，而在贵格会之后生产的运动饮料佳得乐迅速获得了80%的市场份额。2005年，百事可乐的市值达到1108亿美元，而可口可乐的市值只有987亿美元。这是百事可乐在此前108年的比赛中第一次击败可口可乐。

但可口可乐没有沉没。随着深度收费内维尔埃斯特尔的任命，可口可乐提出了一个十年计划，也称为增长宣言，以重振其辉煌。第一笔大交易是以41亿美元收购维生素水生产商库勒希(Kuleshi)，并投资2700万美元运营该品牌，此举是为了扭转局面，逐步缩小其与百事在非碳酸饮料市场的差距。

2010年，可口可乐第一季度净收入为16亿美元，百事可乐仅为14.3亿美元。这张成绩单也让可口可乐拉回了一场比赛。

随着时间的推移，双方把战争烧到了欧、亚、非、澳等地，互有胜负，谁也没有明显的优势。

可口可乐和百事可乐，永远像一对右撇子，难以调和却又相互共存。这种比赛就像一部永不落幕的百老汇戏剧，让人津津乐道。