底层逻辑 李子柒爆红背后的底层逻辑

我这几年一直在做网络名人的研究，李在整个媒体上都很关注。今天我想和大家分享的是我对李的最新研究。我构建了一个KOL研究地图，深入分析了李成为爆炸性网络名人背后的营销机制。

首先看李自凯的关键数据；其次，在分析了网络名人成功背后的深层逻辑之后，我构建了一个4C结构框架。第三，深入分析了网络名人的顶层设计，构建了BOMB模型

关键数据关键数据

1.李自凯重点数据2019年12月6日，微博搜索“李自凯不是文化输出”，阅读量达到7.5亿；2020年1月10日，他再次被列入热搜名单，讨论的焦点是“李否认收入1.68亿”。

截至2020年1月5日，她在YouTube上拥有812万粉丝，相当于CNN，远远超过BBC、FoxNews等媒体。

同时，她引起了官方媒体的关注。

据《人民日报》报道，“李的视频里没有一个英文单词，但是有无数外国粉”。

央视新闻说:“没有一个词赞美中国，但它讲述了中国文化，讲述了中国故事。从今天起，我热爱李自凯这样的生活，生活在美好而自信的中国人中间。”

无论是团中央还是新华观点都在微博上发消息肯定李。

《中国新闻周刊》将她命名为“2019文化传播人”，获奖感言特别动听:“她是一个真正的梦想家，一个让梦想成真的普通人。在山野农村，她把中国人。传统而真实的生活方式呈现出来……”

她还出现在《新闻周刊》的封面上。和她一起上封面的人是谁？格力董事长董明珠、蒙牛总裁卢等人。

我们来看看YouTube上对她的回应。在最近30个短视频中，平均播放量超过1000万次，总播放量为10.2亿次，最受欢迎的视频播放量超过4000万次。

2.从梅花开始

那么，李是一个怎样的人呢？

李，原名，1990年生于四川省绵阳市。他的父母从小离婚，他小时候就失去了父亲。他14岁就工作了。因为奶奶生病，他二十多岁就回老家了。

2015年，李开了一家淘宝店，销量不好。为了吸引粉丝，她开始自拍，导演美食视频。结果淘宝店没有起死回生，视频却很受欢迎。她干脆关闭淘宝店，专心做视频。

2016年，她与杭州威宁科技签约，成为微博美食博主。威宁科技是她背后最大的推动者。

2018年8月，她重开淘宝店。2019年庆祝会期间，销量突破2000万，螺蛳粉爆卖27万份。李自凯的视频都是关于中国传统美食和手工艺的。三月桃花开，她收成桃花酒；5月枇杷成熟，她采摘，做成枇杷糕，包括养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等。她徒手制作毛笔、墨水、纸和砚台。

她的内容非常适合在国外传播，因为不是靠语言传播，而是靠场景和内容征服别人。

原始逻辑基础逻辑

李做得对吗？梅花背后的深层逻辑是什么？我用了四个C分析框架来解读。

1.流通——宏观环境的变化

李的成功不是偶然，而是必然。这种必要性来自于宏观环境的变化，中国经济的实力和数字经济的发展，为其成功奠定了基础。

以前外国都把中国贴上人口大国、制造业大国的标签。现在，更多的人在谈论一个消费大国、一个创新大国和一个数字经济大国。我们已经进入了数字经济时代，人们称中国为“手机上的中国”。

美国把汽车变成了基础设施，中国把手机变成了基础设施。

再看互联网月用户，截至2019年9月，cmnet月用户11.33亿。整个互联网用户平均每天使用时间高达360分钟。

其中，短视频引领全网，李的成功就是利用了短视频平台的快速发展。

2.传播——媒体传播的变革

中国拥有7.59亿视频用户，视频已经成为一个重要的流量门户。

目前，视频已经成为用户获取信息和娱乐的重要方式，整个视频网民的利用率达到88.8%。英特尔预测，未来5G网络环境下，全球流量将高度集中在视频领域。

视频供应也经历了爆炸式的增长，MCN机构6500家，短视频平台KOL超过20万，全年有超过2亿用户使用《阿托更快》发表的作品。

给大家看几个颤音数据。在超过500万赞的视频中，政府和机构颤音发布的视频数量占86%；全国非遗留内容1214项，在颤音上产生2400万个视频。

这也正是李所做的对，不仅踏上了短片，也踏上了非物质文化内容的热拍。

3.公司——企业广告的变革

Admaster数据显示，2019年，在中国广告主的移动广告意向中，广告主更倾向于社交媒体，越来越多的人开始使用KOL。

什么行业适合网络名人和新媒体的推广？首先是食品和美容，其次是汽车和母婴行业。

近年来，网络名人带来的商品如火如荼。2019年“双11”预售日，威亚单场累计销量6.6亿，李佳琪也是6.6亿。威亚的在线观众人数为4310万，李佳琪为3682万。

1月5日，金紫火腿进入李佳琪直播室，其辣肠5分钟内售出10多万包，总销量300万，累计观众1677万，再一次创下单盘销售新纪录，使这家上市公司市值提升5.48亿。

4.消费者——消费者的变化

阿里研究院把消费者分为X时代、Y时代、Z时代。每一代人都有不同的背景和巨大的文化差异。

70后忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于网络名人。

Z一代的消费特点之一:爱豆随餐，追随KOL。

数据显示，他们愿意购买爱豆/偶像的同类产品、推荐产品、代言产品、周边产品。网络名人的快速发展也与消费者的偏好密切相关。

目前90后贡献了总视频播放量的一半以上，特别喜欢边看边赞买。

根据颤音最新报道:00后喜欢看明星，95后喜欢看电影电视剧，90后喜欢看日常生活，80后喜欢看民生。Z代喜欢看新的，奇怪的，特别的内容。

Z代追求感官刺激，喜欢看五官覆盖的内容。

消费者媒介偏好的背后是他们对信息接受模式的改变。微博时代更多的是文本传播和掠夺的视觉体验；颤音短视频平台全覆盖人的五官，通过内容、音乐、特效等刺激人的五官。，并通过算法准确推荐内容，最终留住用户。

消费者信息接受模型经历了四个发展阶段。

在1.0的传统媒体时代，遵循的是AIDMA模式，这个模式的路径是:关注-兴趣-欲望-记忆-购买。从关注到购买，流量泄露越少。

在2.0的互联网时代，遵循AISAS模式，这个模式的路径变成:关注-兴趣-搜索-购买-分享。当人们做出购买决定时，他们首先搜索，然后在购买后分享。

3.0的移动社交时代发生了哪些变化？AISAS模式也在效仿，只是媒体变了，社交媒体主导用户。消费者买后不分享，有兴趣就分享。

在直播和4.0短视频时代，遵循SICAS模式，路径演变为感知-兴趣-交流-购买-分享。

最重要的变化之一是感知和交流。感知是指人在观看时，想要进行互动。只有在彼此感知或沟通的情况下，用户才愿意在这个平台上安家，最终实现购买。

所以在改变消费模式的过程中，媒体也要随之改变。

领先战略顶层设计

在新的传播环境下，应该如何设计爆炸？继、魏雅、李之后，未来会出现谁？我搭建了这个BOMB模型，分析了网络名人创造的顶级设计。

1.品牌化——品牌/IP李子奇起点很高，所以我选择直接建IP。为什么这么说？在产品开发过程中，1.0时代就是产品时代，注重产品质量；2.0时代是品牌时代；3.0时代是品牌之上的IP时代。IP不同于品牌，它强调的是情感、价值、文化、个性、符号，这叫调性或个人设计，没有这些就很难脱颖而出。品牌不一定是IP，IP本质上是一个品牌，是更高层次的品牌。他们也有不同的运营路径:过去品牌是由传统媒体推广的，如电视台、主流报纸、杂志等，以“广播”的形式出现。现在的IP强调“传播”二字，载体是自媒体，靠病毒转发来传播。

当你的产品没有差异化时，你需要品牌授权；当您的品牌没有差异化时，您需要授权什么？赋权需要知识产权。那么，是什么启用了IP呢？通过高质量的内容增强权能。毫无疑问，李的是出类拔萃的。李成功的第一步是成为一个知识产权，而不是一个品牌。IP会沉淀，越沉淀越值钱。

2.杰出——由网络名人设计

①人是有调性的

中国有很多网络名人。怎么才能脱颖而出？要看人，人就是调性。目前最流行的网络名人类型主要是幽默时尚的网络名人等。这种网络名人是娱乐和潮流的代表，背后没有更多的沉淀和延展性。李选择了美味的食物，人们把食物放在第一位。这类粉丝和用户基数大，美食的网络名人未来还会进一步爆发。

对于李的个人设计，重点在于创造民族风格，通过民族美食、民族之美、民族之美来加强个人设计。首先是国菜。她的视频展示了很多中国特色。追根溯源，视频从零开始展示了这个过程。比如拍《酱油酿造》，她从种大豆开始；为了在冬天做“被子”，她从养蚕开始。

第二是乡村的美景，简单田园的中国生活赏心悦目。

三是国风之美。人们描写李的高频词集中在仙女、勤劳和汉服上。李在视频中很少说话，甚至看不到她整张脸的人，但这并不能阻止人们称赞她。

②网络名人迭代

她为什么开始高？我们来看看网络名人的整个迭代。

1.0时代话题，网络名人。以芙蓉姐姐、冯姐姐等为代表。，依靠BBS和论坛来传播，未竟的商业模式和产业链基本属于赔钱赚钱的时期。

2.0时代的电商在线名人。以李佳琪和魏亚为代表，他们拥有超强的流动性，形成了完整的产业链。都是生命周期短的个人品牌。

3.0时代的IP在线名人。以bilibili的洛天依为代表，她是一个二维图像和一个15岁的虚拟歌手。这个小姑娘到底有多红？她上海演唱会VIP票价达到1000多元，全部卖光。

IP在线名人具有高度的可扩展性，可以与企业跨界结合。比如洛天依和白奎灵合作，给品牌注入新的活力，产品卖一次空，就是IP孵化。

网络名人，4.0时代的国风。其实国风IP是IP的一种形式，但我把它归为4.0，因为它更有野心，它代表的是国货，民族潮流，中国文化。

③民族浪潮的兴起

最近大家都在关注国潮的兴起，中国品牌的机会来了。

我理解有三种民族风格，平行的，第一种是国货，第二种是国潮，第三种是民族风格。这三条路通向同一个目标，都可以成为国风的代表。

第一种方式是通过科技创新成为国货之光，比如华为依靠质量和技术打造硬核国货。

第二种方式是在国产老产品中注入新基因，最明显的代表就是李宁。将国货带入巴黎时装周和纽约时装周，引爆了整个世界舞台，成为中国民族潮流最典型的代表。

第三种方式是最火的跨境婚姻。比如润百言和故宫合作打造故宫口红。

我们的民族风格已经从中国元素变成了中国旋律，对世界的影响也越来越大。

关于故宫的关键词搜索在博物馆搜索中排名前三，1200个老品牌搜索量排名第一。消费者对中国元素的认知度逐年提高，茶、汉服、京剧等中国元素的代表都备受关注。

④国风背后

中国经济强劲，国货崛起，国风悄然启动，提升了人们对中国品牌的认知度，从以下数据可以看出。

第一组数据是世界500强企业名单。中国企业数量首次超过美国，分别为129家和121家。

二是政策支持。2017年，国务院将5月10日定为“中国品牌日”，为中国品牌提供政策支持。

三是平台支撑。2019年，天猫推出“新国货计划”，协助全国1000个产业集群全面进行数字化升级，其中国产品牌200个，年销售额超过10亿；帮助200个老字号品牌销售1亿元以上，支持20万个淘宝创意特色业务销售500万元以上。

所以一面是中国经济的崛起，一面是政策的扶持，一面是天猫平台的推广，三个维度的带动，形成了当下的全国热潮。

⑤跨境营销

中国品牌通过跨境营销，利用自己的实力扩大音量。

RIO wine和六神花露水跨界合作花露水味鸡尾酒，3000团起步，一分钟售罄。

还有冷算安灵牙膏，小龙坎火锅牙膏，提前卖了三千套。气味库的大白兔奶糖和香水60秒就卖完了。

从每年双11各品类的销售数据也可以看出，国货的火爆来了。在2019年的双11中，美容类增长最快，其中前十名化妆品、天然堂、百雀钟、完美日记、薇诺娜国产品牌占四席。

2.MCN-孵化器

1电子商务格式

除了品牌和个人设计，网络名人还需要专业机构来孵化。中国93%的网络名人已经签约MCN，这是一个类似于经纪公司的中介机构，将网络名人与平台联系起来。

中国的MCN强大，产业链成熟。其业务包括选择在线名人、运营在线名人、运营粉丝、实现在线名人等。从2018年到2019年，中国的MCN数量激增。MCN有七种格式。今天，我们只谈与李子奇最密切相关的两种格式，即电子商务格式和内容格式。

电商业务完成了以“人”为主要驱动力的销售转型，以价值和专业带来商品。典型的代表是美国一号、钱逊和汝南，他们分别创造了李佳琪、威亚和张大奕。如翰也在美国成功上市，成为网红第一股，中国。内容电商通过内容吸引粉丝，再通过电商平台实现。最成功的是杭州的魏年公司，是李之后的公司。

微阅读通过短视频孵化KOL，延伸到消费品牌。公司还有十多个头上有短视频的kol，全网粉丝7500万，月播10亿。② MCN产业链目前，MCN运营已形成完整的产业链。

图片来自Crowley 2019网络名人电商生态发展白皮书

在MCN的清算地图上，首先要做的是与网络名人签订合同。网络名人的选择需要专业的眼光和运气，很难复制网络名人的头像。

根据如涵的财务报告，它拥有100多名在线名人，张大奕完成了公司近一半的销售额，剩余的在线名人占了销售额的50%。因此，MCN能找到网络名人的头像是非常重要的。

他们需要储备大量可能成为培训负责人的网络名人。

有了网红，我们需要通过内容来提高粉丝。所以他们一方面签了内容平台运营粉丝，培养粉丝忠诚度，另一方面也通过天猫、JD.com等平台实现了内容实现。光是完善这一切是不够的。必须有支持者，包括技术支持、运营支持、数据支持。

从而形成了完整的网络红色产业链。

内容网红的关键是内容的主题选择和创新。目前国内的内容制作者越来越多。

用户制作的内容。以个人为主体制作内容，发布到平台上的好处是更有创意，内容更丰富，坏处是拍摄不专业，不精致，吸引力不强。

PGC-专业制作内容。这类内容视觉效果好，由专业的MCN机构运营，但创意有限，容易失真。

pugc-专业机构+用户制作内容。既有用户内容的真实性和创造性，也有专业机构的视觉审美。目前，短视频中有很多这样的内容。OGC-政府和组织生产内容。《人民日报》是传统媒体转型最成功的一家，它关于颤音的视频既积极又感人。

随着内容供应方的升级，内容网红显示出强大的生命力。

4.广播通信平台

最后，沟通平台的选择尤为重要。

①通信平台开发

李一开始选择了漂亮的镜头，然后在YouTube上走红。目前通过全渠道矩阵传播，包括微博、微信、颤音、bilibili、YouTube。李在微博上拥有2000多万粉丝，最近八条微博视频的平均播放量超过4000万。颤音有3000多万粉丝，bilibili有320万粉丝。目前中国的头像平台正呈现出微信和颤音两个微博的趋势。2020年1月5日，颤音发布报告，日活跃用户数突破4亿。在2019年最受欢迎的颤音知识类别中，食品制作排名第一，李捕捉到的话题和内容非常适合消费者需求。中国的传播平台呈现点、线、面的发展历程；

第一个是空的维度，也就是说媒体是传统的电视、报纸、杂志、广播。

第二个叫线，空+时间，表示媒体是门户、搜索、垂直媒体等。

第三种是面子，以空+时间+人群为代表的媒体是社交媒体，通过大数据捕捉消费者画像数据，实现精准推送。

第四个是身体，指空+时间+人群+场景。在时间上，空，在人群之外，我们要抢镜头，把故事植入镜头，也就是说媒体是短视频，直播。

在传统媒体向自媒体转型的过程中，李把握住了主要的出路。

②李带来的思考

李带给我们什么样的思考？

我们经历了媒体为王，流量为王的时代，现在进入了内容为王的时代。李成功的最大亮点是内容营销。过去那种靠竞价称霸烧钱打广告的营销方式已经一去不复返了。现在需要通过内容和自媒体传播来赢得消费者。

我们现在进入了一个内容营销的时代。

移动互联网时代，有限的内容消费和爆炸式的内容增长之间的激烈碰撞导致了一个现象:内容休克，即几何倍数的内容增长和人的有限时间导致了海量的内容休克。如何激活读者和内容成为内容营销的关键。

在内容为王的时代，内容对企业有多重要？企业通过好的内容吸引受众，留住受众，进而达到实现流量的目的。

所以，我们从广告纷扰的时代，进入了一个物事润物无声的时代。它的性能如何？你分不清什么是内容，什么是广告。

因此，我们认为“广告就是内容，内容就是广告”。内容需要自我传播才能爆炸。内容背后是什么？是社会货币。

沃顿商学院的市场学教授写过一本畅销书，叫做《疯狂传》。他认为一个事物的吸引力主要是由六个原则决定的，其中之一就是社会货币。人们可以用金钱购买商品和服务，而用社会金钱可以从家人、朋友和同事那里获得更多的赞扬和正面印象。

说好听点，社交货币是一种能引起共鸣的谈资，也就是你表现出来的很酷的东西。他认为，如果产品和创意能让人看起来更好看、更别致、更爽朗，那么这些产品和创意自然会成为社会的货币，被人们广泛谈论，从而达到畅销的效果。因为人们倾向于选择象征性的身份信号作为判断身份的最直接依据。

这也是内容营销的重要性。那么，社会金钱是什么样子的呢？

我给你四个原则:深情、有趣、有用、有品味。

仔细看看你的朋友圈。你最喜欢的内容大多是触动你情绪的东西，有趣的东西，有用的东西，好的东西。以上是内容营销的四个原则。所以我们说，现代营销不是直接展示产品，而是展示更有吸引力的内容；企业不仅打价格战，还植入独特的价值观，给客户讲故事；你不仅使用传统媒体，还使用自媒体传播；不仅买了以后分享，不买也会分享好的内容。因此，共享发生在用户决策的任何阶段。以前我们分享产品，现在更感兴趣的是分享利益。

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最后给大家总结一下。在梅花的底层逻辑中，天气是4C模型:宏观环境的变化，媒体传播的变化，企业广告的变化，消费者的变化。无论是网络名人还是产品都适合这种模式。一个爆炸首先需要天，环境要成熟。如果环境不成熟，要投入大量资金培育市场。地理也是炸弹模型:IP，人体设计，MCN，通讯平台。人的和谐是内容与需求的匹配。李小说内容中的恬静恬静的田园生活，给人一种虽来不了却又心向往之的感觉。

网络名人需要三个量:音量、销量、正能量。首先是音量，必须跨平台传播。第二个是销量。有了音量，可能就没有销量了，要有完整的商业模式才能持续实现。第三正能量，这种商业模式怎么继续？这也是我今天演讲的重点:内容要有正能量，也就是要有文化内涵。李选择了什么？中国风，这个内容选择本来就高人一等。通过美食、美景、美色三美的民族风格，这引起了消费者的三大痛点:食欲、美欲、情欲。同时，这种宁静、田园诗般的简单内容尤其治愈。

我们现在有一个词叫“速度青春”，就是以1.5倍和2倍的速度看视频，反映了人们内心的焦虑和浮躁。而这种远离喧嚣的世外桃源式的视频，看似静如经年，可以治愈速度青春的浮躁，释放压力，所以它的成功是必然的。有人问我:“李是文化输出吗？”

我觉得她是文化输出的一部分，但是如果她代表的是中国文化，那真的是太多了，因为中国文化博大精深，你很难用一个人或者一个视频来代表。

所以我认为是“她代表了中国文化的一部分”，关于“文化输出”的说法很多，但我认为只要能给人类带来美和疗愈，真正反映中国的现实，就是一个好的文化输出。