名创优品 深度解析名创优品亏损的秘密

生产/联合商业专栏

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2020年10月15日，明创品正式登陆纽交所。截至当日收盘，其股价为20.88美元，总市值约为63亿美元。招股书显示，截至2020年6月30日，公司已在全球80多个国家和地区开设了4200多家门店，其中中国市场2500多家。

明创品将自己定义为“全球第一家自有品牌生活方式产品零售商”，就GMV和门店数量而言，这并不夸张。它拥有8000多个核心SKU，涵盖生活和家居、电子电器、纺织品和包袋配件等11个类别。

短短七年，从一个十块钱的小店，一路到“世界第一”的巅峰，名品是如何做到逆袭的？

一个

名牌产品的“名”与“优”

创始人叶国富说:“名牌产品最大的核心竞争力就是极致的性价比和高频创新，说起来容易，做起来难。我们要做困难而有价值的事情，这就是名品存在的意义。”

那么，名优产品是如何做好这个艰难而有价值的事情的呢？

1.一路唱功的成长历程

明创创品成立于2013年。公司产品具有终极性价比:“三高”——高品质、高价值、高频率；“三低”——低成本、低加价、低价格。自2015年以来，快速扩张开始于以信托为基础的轻资产“类加盟”模式。门店数量达到4222家，其中直营店129家，加盟商4093家，占比97%。

2019财年收入达到93.94亿元。受疫情影响，2020财年收入达到89.79亿元；海外市场收入分别占年收入的32.3%和32.7%。加盟店遍布六大洲80多个国家和地区，年客流量超过10亿。

正式敲响了纽约证券交易所上市的钟声，交出了7年反击的答卷，这只是一个新的开始。根据招股说明书，筹资将主要用于扩大全球商店和零售网络，升级仓储和物流网络，升级数字运营系统。上市五天后，持续扩张的动作将悄然进行；10月20日，第一家店铺在巴黎开业，这也是该店上市以来在欧洲开设的第一家店铺。

虽然实体零售受到疫情重创，但也是商场和门店租金最低的时候，是持续发展门店的大好时机。因此，明创品将海外门店增加600家的目标提高到1200家。

未来计划像蒲公英一样传播到全球市场，从印度尼西亚、加拿大、巴西、墨西哥到澳大利亚。盛开的背后是HTC的一个目标——100个国家，1000亿个店铺，1万个店铺，也就是“未来三年进入100个国家，全球店铺总数达到1万家，年销售收入达到1000亿”。

2.“极致性价比”背后的密码

招股书显示，全国95%以上的名优产品零售价在50元以下；今年疫情期间，叶国富在接受媒体采访时强调，今年他决定砍掉100元以上甚至59元以上的产品，把95%以上的产品集中在30元以内，以后还会保持这个价格水平。质优价廉的终极性价比是名优产品的基础。他们产品价格低的秘诀是什么？

名优产品通过“三位一体”构建一个极具性价比的商业模式，首先是控货。公司实行独特的供应商合作模式:按数量定价+买断定制+无支付压力。

一方面为上游供应商买断商品，承接库存，与供应商共同开发产品，深度介入产品设计，通过买断版权形成独家货源；对于下游加盟商，仓储由品牌承担，而不是加盟商承担。

另一方面，大规模采购和大采购量保证了供应商订单具有规模效应；收货后付款快，付款周期短，也保证了供应商的现金流。如果供应商遵守协议，明创品将以最快的15天付款周期对供应商进行还款，以吸引优质供应商与公司长期合作。

通过大规模采购，按量定价，稀释成本，参与一些关键品类的优质供应商，建立核心战略供应关系，与工厂建立买卖之外的关系，保证产品供应和成本优势，增强议价能力。

用叶国富的话说，就是“最高领导人，砸钱，下大订单，给现金”。这样就可以在购买价格上获得最大的折扣，这是实现最终性价比的基础。

第二，打造F2C的终极供应链。名优产品直接从工厂采购，消除了多层次的配送环节，塑造了从工厂到店铺的终极短链供应。流通环节不超过两个，大大降低了订单履行成本，让消费者受益。通过打通厂店之间的渠道，构建最终的短链供应链，不仅大大节省了中间商的成本，还提高了价值链传递的效率。

更重要的是，明创创品利用大数据处理平台，实时监控生产销售状态，实现整个供应链的高效管理，最大化产品设计和资源配置；我们与IBM合作，构建了以SPA为核心体系的全球业务运营服务平台，推出了包括供应链、运营、财务、物流、人力资源等全方位数字化变革。通过大数据决策和分析，实现全球商品的准确采购和补货以及快速周转。

全球运营系统可以实时控制和响应，整合全球业务和金融，实现风险控制。这样一个简单高效的供应链系统是实现最终性价比的条件。

第三，高周转快周转。一般百货公司的商品流通时间是三到四个月，名优产品可以达到21天，低于同行业已经是相对优质企业的无印良品和美元树。创造优秀产品有一个非常著名的“711原则”:每7天，产品团队从1万个产品创意中选出100个新SKU。

众所周知，在零售业中，新产品是增加顾客回购、提高商品周转率的重要手段。平均每个月推出600多个SKU，产品经常更新，以保证产品的多样性、趋势性和新鲜度，满足消费者不断变化的需求和偏好。

给客户的信息:一批新的货物将在7天内交付，每周一次。“品类多、价格低、周转快”的优势是名优产品竞争力的最终体现。商品的快速周转是名牌产品达到最终性价比的关键。

商品价格的构成是制造成本、中间环节、售后和毛利构成等。名优产品找优质代工厂进行大规模生产和直采，消除中间环节和营销成本，积极降低毛利，使产品低价而不低质，提高消费者满意度，促进营业额。

同时，公司的商业模式把成本优势变成自己的护城河，把其他竞争对手挡在护城河之外。

3.极度爆炸性的班级加入模式

名优产品以特许经营为经营主线，打造“投资型”特许经营模式，即由特许人承担品牌使用费、店铺租金、装修和第一批购买款项；此外，公司总部还负责其他费用，包括员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等。

目前品牌使用费8万元/年，需要一次性支付3年，商品押金75万。装修由著名的创友公司统一安排。装修费用提前2800元/平米，基本店面面积200平米左右。

换句话说，一家店的整体投资预算在200万左右。受许人享有日交易金额38%的投资回报。简单来说，加盟商付费，但不参与日常运营；商店的人事管理和日常运营由公司总部牢牢控制。

对于公司来说，可以快速实现低成本的店铺扩张，将更多的资源投入到供应链建设和店铺运营管理中，将加盟店编织成一个“网”，以便监控数据，灵活调整，减少选址和装修投资中的不确定风险和资金投入。

对于大部分加盟商来说，他们只把加盟看作是一个额外的创收项目，不需要自己去做，但是可以最大限度的利用当地的资源。自然，他们密切关注并愿意帮助商店提高日常销售额。

也就是说，明创品的产品经过开发制造后，通过加盟商销售给消费者。加盟商提出38%的销售额作为收入后，每一款产品都留给明创品总部的剩余利润。从这个角度来说，明创品本质上是B2B企业。门店越多，销量越大，总公司赚的越多。

由此可见，名品是以轻资产模式运营，将设计、R&D、供应链掌握在手中，将店面租金、装修等“重”投资交给加盟商，减轻了总部负担，跑得快。

更重要的是，明创品的单店理财模式非常优质，让加盟商轻松赚钱。截至2020年6月底，中国市场2526家加盟店的平均现金投资回收期为12-15个月，742家知名合作伙伴中有480家投资超过3年。

公司将门店分为A、B、C三类，A类门店的销售规模基本与一线城市持平，年销售额超过500万，B类400-500万，C类300-400万。a类店的财务模式如下。

根据典型A级店的计算，三年内内部收益率为17.3%，加盟商不需要自己在店内做，可以带来可观的投资回报。所以加盟商有很强的投资意愿，平均每天8-10家店的速度，而且要排队加盟，这也促成了名优店的快速增长。

一般来说，在名品的商业模式中，设计、R&D、供应链等核心环节都是由加盟商控制，店面租金、装修都交给加盟商。这种“轻资产”模式有利于其快速扩张。无论是直销还是加盟，商品都是由名品统一配送，加盟商主要是向名品支付许可费和商品押金。

同时，这种托管加盟模式本质上是“半直接+半加盟”，加盟商不用担心繁琐的操作就能赚钱。名优产品可以统一管理，保证连锁经营的规范化，保证零售店的客户体验一致；更重要的是，该部门确保了良好的现金流，并能使其在设计和供应链方面感到舒适。

这样，加盟商越多，品牌知名度越高，产品销量越大，规模效应越明显，供应链越强，进一步降低成本，促进零售店的销售，形成强大的飞轮效应。可见，在营销和产品塑造上，名优产品取得了“名牌”和“优”的品质，建立了自己的宽阔护城河。

2

匆忙背后隐藏的担忧

但是，明创品上市并没有引起资本狂欢。在纽交所上市首日，市场表现尚可，首日上涨4.40%，股价收于20.88美元，略高于20美元的发行价。市场情绪似乎在第二天发生了微妙的变化。它在上午开盘走高，但在尾盘跳水。据说很多资金被困。上市一个月后，股价仍在发行价附近徘徊。为什么？

1.意外损失

从结果来看，上市至少证明了一定阶段的成功，尤其是对于一个有创新模式的公司来说，上市是得到市场认可的。当然，通过招股书，把名优产品的财务数据暴露出来，外面的世界也会有一些令人费解的地方。比如，目前有4200多家名品店，但从另一个角度来看，名品依然亏损。2019财年和2020财年，名品股东应占净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

因此，大量投资者开始唱衰他们极具成本效益的商业模式，认为这可能是好的，受欢迎的，但公司很难赚钱。原因是用轻资产模式扩大疯狂裂变，短时间内把业务做大；薄利多销是这种野蛮成长背后的主要逻辑，但也给公司未来的成长带来了一些限制。更重要的是，/利润空是有限的，稍有经营成本控制不当就会导致亏损。

事实上，市场上并没有亏本上市的消费零售企业。例如，在电子商务行业的历史上，JD.COM和拼多多都是亏损上市的。

但电商的特点是赢家全拿，电商头可以垄断市场。但是对于以线下链为核心资产的企业来说，亏损并不是一个好兆头。最后一家在亏损压力下上市，希望用规模扩张来弥补的是瑞讯咖啡。

零售业赚钱有几种逻辑，典型的就是做差价。而名品的极致性价比模式，注定有一个有限的空来做差价。其实零售业还有一个赚钱的方法，就是用准金融的模式来收费，压供应商的钱，包括开店的资金。之前苏宁、国美等线下零售巨头都有这样的盈利模式。

过去这方面有争议。显然，这种模式不是长久之计。尤其是上市之后，各方面都需要更加规范，也需要更好的零供关系。还有一个盈利的方法。其实线下零售也可以靠流量赚钱。从大卖场租场地，本质上就是大卖场的流量，包括收取一些推广费，因为商家要推货。但是对于以自己产品为主，店面空间有限的名优产品来说，显然是不现实的。

招股书显示，明创优产品的收入主要来自商品销售收入、特许经营服务费等三部分，其中商品销售收入约占总收入的90%。也就是说，“卖货”是名品赚取收入的核心手段，扩张是最直接的增长方式，也就是开的店越多，销量越高。

所以，如果名牌产品真的只靠“零售”挣钱，低毛利带来的利润并不大空，而此时只能靠规模取胜。开尽可能多的店，吸引更多的人到店，增加销量和库存周转。

叶国富曾多次公开表示，只有低成本、低毛利才能有真正的低价，名优产品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。企业主动盈利，让消费者使用不贵的产品，听起来确实很有影响力，但是如果毛利率只有8%，企业盈利就很难。

事实上，从招股说明书来看，名优产品的毛利率并不像叶国富所说的那样。2019财年和2020财年，名品毛利率分别为26.7%和30.4%，呈逐渐上升趋势。根据招股书中的解释，毛利率的提高是因为增值税税率的降低和高利润联合产品的推广。

按照这个毛利率，对于本质上是B2B的名优产品，毛利率其实并不低。同时，从前面对名优产品商业模式的分析来看，其收益模式比较健康，成本控制也很成功。我们不禁要问，没有被发现的名品有什么问题吗？为什么会导致亏损？

2.探索失落的奥秘

事实上，从商业运营的角度来看，名优产品不仅盈利，而且净利润率也很高。财务报告显示，2019财年营业利润为8.69亿，2020财年营业利润为9.7亿。那么，问题是营业利润那么高，为什么归属于股东的净利润亏损了2.6亿？

原因其实来自“可转换优先股公允价值变动”这一项。根据IFRS，著名产品需要将过去的优先股归类为负债。优先股的价值会随着公司股权价值的增加而增加。所以财务报告会显示公司欠别人的钱越来越多。

但这种债务既不是法定债务，也不是具有经济本质的债务。充其量只能算是纯粹的理论虚债。当这些优先股转换成普通股时，这些负债就消失了，名品也不需要支付现金或转让其他资产，只需要公司增发一些普通股即可。

从以上分析可以看出，可转换优先股公允价值的变动只是一种会计处理方法，本质上对公司的持续经营没有影响，可转换优先股公允价值的增加导致会计净利润的损失。

可见，“可转换优先股公允价值变动”对公司净利润的影响实际上是一个非现金项目，对公司实际经营没有影响。

其实这样的情况在美国上市的公司并不少见，如易车、安博教育、斯凯等。经常可以看到，净利润受到“可转换优先股公允价值”的影响，出现较大亏损或波动，这些公司会强调这是一项非现金支出。

因为在一家公司上市之前，风投们往往会以优先股或者认股权证的形式投资公司的资金，也就是先在公司投资一笔钱，约定以后可以将优先股或者认股权证以一定的价格转换成公司的股份。因为他们有认购股份的权利，这些优先股或者认股权证本身就有一定的价值，其价值随着公司的估值而变化。公司估值高，权证价值也高，反之亦然。

那么对于上市公司来说，优先股或认股权证的公允价值变动对公司净利润的影响如何呢？关键在于会计准则的披露要求。根据国际财务报告准则会计准则，认股权证的公允价值计入负债，认股权证公允价值的变动计入当期损益。

因为权证计入负债，当权证公允价值增加时，公允价值的增加计入当期损益。当股票期权的公允价值减少时，其公允价值的减少计入当期收入。然而，权证公允价值变动引起的净利润波动不能反映公司的经营状况。

可以看出，剔除公允价值对公司利润的影响后，名优产品的利润率达到了10.81%，如此高的净利润率也来自公司的加盟收入，因为加盟收入没有其他多余成本，从而推高了公司的净利润。

也就是说名优产品的流失实际上是一种“假”损失？也就是说，从财务数据来看，创造优秀产品的商业模式也就建立起来了。

3.商业模式的核心

但虽然没有实际亏损，但根据招股书显示，今年第一季度和第二季度明创优产品的营收分别为16.3亿元和15.5亿元，同比下降25%和38%。在利润层面，明创创品今年的营业利润也是一路下滑。一季度实现营业利润3983万元，营业利润率由之前的10%暴跌至2.4%；第二季度扭亏为盈，营业亏损2966万元，营业利润率降至-1.9%。

不可否认，数据的下降也与疫情密切相关。但是，从商业模式来看，名牌产品有弱点吗？叶国富一直强调，名优产品的毛利率要保持在8%左右。如果这么低，在目前的运营情况下是不可能实现盈利的。

回顾一路发展，明创品凭借其卓越的性价比和激进的扩张优势，迅速扩张业务，成为MUJI和屈臣氏眼中“世界上最可怕的竞争对手”。但是在快速增长的背后，薄利多销的模式也给明创品带来了制约。名优产品上市后，如何在现有的基础上获得新的增长将是关键问题。

其实从商业角度来说，一个零售模式想要扩大毛利率的时候，最显而易见的两种方法都是教科书式的。一个向上做，一个水平做。涨就是尽可能提高商品价格，但是这条路明创很难走，因为涉及到定位问题。

名优产品被称为十元店的代表。虽然商品不是真的十块钱，但他们的商品整体客户价格不高是事实；甚至可以说，从商品单价来看，和便利店、生鲜店差不多。如果提高单价，就意味着提高整体产品定位，可能会导致偏离基本定位，失去原有的忠实客户。

还有一种方式是横向扩大品类，最后希望进店的都多买，提高客户单价。这种做法很常见，前端仓库也从新鲜核心品牌扩展到更全面的类别。

从目前名优产品的品类结构来看，也有一定的空范围。数据显示，名品核心SKU约有8000个，涉及生活家居、电子电器、纺织品、包包配件、美容工具、玩具系列、彩妆、护肤、零食、香水香水、文具礼品等11大类。

从定位来看，名品以非食品类百货为主，核心定位可以理解为让消费者的生活更加便捷，有品质感和时尚感。从商品类别来看，应该有空，但是否还有大的调整空？目前这11类也是摸索了这么久才留下的。除非有一天名优产品大幅度进入食品类，调整后的空不大。也就是说，这条路似乎更难走。

当然，名优产品的产品更新调整速度还是不错的，挺有便利店风格的，让消费者保持一定的新鲜感，这也是前面说的购物的基础。但是盈利能力的关键制约因素在哪里？

首先是选址的基本策略，商场和购物中心，必然会带来相应的成本；第二，年轻人的定位肯定不会变；第三，或许更重要的是，与食品相比，这些产品的购买频率一般没有那么高。换句话说，有些品类并不是完全需要的商品。

单价低，频率中等，房租贵。在现有模式下，一个名优产品要进一步增加利润空确实不容易。更别说整体经济不景气，导致商场客流量下降。就是从竞争的角度来说，其实是同类型的小店或者一些核心品类的替代。除了有质感的店铺场景，还有一个问题就是有没有什么核心品类能有助于更好的盈利。

此外，名品的商业模式中还有一个更重要的风险点可能会吞噬其利润，那就是库存。它的所有商品都是自己控制的，所以承担库存风险，它的模型也决定了库存风险既不能向上转移，也不能向下转移。

虽然前期是基于其强大的销售能力，但商品可以快速清理库存。但是消费趋势变化太快，如果有的产品滞销，其他商品的利润几乎都会被吃掉。因此，寻找新的利润增长点，建立更大的利润池，是名品上市后，除了持续的店铺扩张之外，接下来要考虑的重要问题。

三

利润池在哪里？

至于靠名字创造优秀产品的模式，叶国富本人更多谈的是苹果和好市多，但相比之下，两者性质截然不同。苹果的模式不用说，靠的是开创性的产品形式和高端定位；好市多表面看起来有点像，都是毛利率低。但是好市多的低毛利是建立在前期会员费的基础上的，也就是说不是靠商品赚钱，而是有其他方式弥补。

但是名品的利润来源是什么呢？好市多的模式可以成立，因为它的会员费收入本质上独立于商品供应链，没有额外成本。其实是一种“信任支付”，购买忠诚用户的期望和信任。也可以说是信托代理。因为有了这样的信任和资金支持，好市多才能放心地购买和“购买”它认为有质量的商品。

其实会员制收费模式确实是扩大名品空利润的好办法。一方面，名品小程序积累了近3000万会员，会员基数巨大，而会员的粘性和回购性仍然很高。另一方面，明创品有充分的实力提供更多可以超过会员费的增值服务。比如为了回馈广大会员的支持，明创品超级资助1亿元为明创品会员开展福利活动。所有明创品会员充值话费享受九五折优惠，使用积分充值话费最高优惠100元，开启史上最优惠充值折扣。

数据显示，明创会员充值折扣是微信支付的33倍，支付宝的25倍。通过对其成员利益最大化，一上线就受到了无数消费者的热烈欢迎和好评。在用户认可的基础上，会员可以进一步分级管理，得知好市多向会员收取年费。当然也需要给出实际的收益，让会员的“返利”大大超过会员费的成本，既能提高粘性，又能进一步提升企业的现金流和盈利能力。会员制的核心是为品牌创造更多价值。

在消费者需求不断变化、追求个性的今天，如何通过深入挖掘大数据，准确识别目标用户，为用户提供准确的产品和服务，是品牌在互联网时代实现颠覆性发展的关键因素之一。如果现在的粉丝年费可以低到20元/人，那么会员的年费收入就是6亿。从此以后，进一步降低商品价格，实现叶国富所追求的8%的毛利率，确实是有可能的。

同时，为了对冲库存风险，增加更可靠的利润增长点。我们可以尝试引入“合资模式”。目前为了保证用户体验，所有商品都是自营和自营，同时承受巨大的库存压力。目前，明创品已经成为一个庞大的零售平台，更不用说线下4200多家实体店了。最近搭建的在线平台涉及了13大类，分别是百货、数码产品、美容产品、包包、配饰、母婴保健、汽车用品、电器、内衣、女装、鞋靴、家装，其中只有百货涉及26个子类。

如果线上线下一体化O2O建设完成，平台属性会更加明显。在此基础上，增加新品类的边际成本会越来越低，引入合资产品的边际收益会越来越高，同时库存风险可以转嫁，这也是JD.COM近年来也开始做平台的原因。

只要对商品的控制力和自营一样强，共同管理的商品也能达到最终的性价比。这样，名优产品的创造就是一个生态，在这个生态上，大家可以共同取胜，为消费者创造更多的价值。