灌装香水加盟 门店一年回本、5秒卖货10万件！揭秘名创优品低价生存法

宁波某大厂，一边是生产迪奥等大牌化妆品辅料，一边是生产品牌名、产品优的眉笔。同厂生产，但是差价十几倍。就是这款10元的著名眉笔，短短5秒钟就卖了10万支。

如今，在电子商务的冲击下，租金和劳动力成本高，实体零售商压力很大。抛售股票或淡出市场的零售巨头层出不穷，但也有“杀出重围”的。

截至2018年底，全球共有3500多家门店，年客流量近10亿，消费者3亿。2018年全年营业收入170亿元。据公司介绍，很多名优店的投资回报期在一年左右。

近日，《第一财经记者》通过对供应链的实地考察、蹲点等方式，对名优产品的低成本生存法则有了独家深入的了解。——依托低成本、低毛利、高营业额，不断生产爆款，通过快速现金结算的方式构建供应链体系。当然，在发展过程中，名品也遇到了困难和挑战，但其低价模式对于今天的实体零售商来说意义重大。

商店的例行公事

做零售店需要什么条件？可能大家都觉得是地段和商品，但还是有很多小秘密。为了进一步了解店铺运营的秘密，《第一财经记者》在一家知名精品店当了一天店员，才发现看似简单的销售远比想象中复杂。

在南京路步行街西段，上海人民广场附近，时装店中间排着名优品店的长龙。商店经理石丰告诉《第一财经》记者，在人流高峰期结账的人已经被安排在商店的入口和最里面，周末的时候人更多，所以商店不得不侧身走。

“这一排时装店的店铺都是开门的，三扇门，平均每天6000人流量。”石丰介绍:“从2016年1月开店到现在，单店的表现一直是全国第一；除了黑金店的漫威授权系列IP产品，基本涵盖了名优产品的所有产品类别。”

动线和显示器设计是大规律。第一财经记者观察到，该店面积超过300平方米，主要集中在一楼和四楼。中间旋转楼梯靠墙的一侧也是分类铺货架，陈列商品数量基本相当于一个普通店铺，利用率在空之间。螺旋梯上的生活百货有两个货架上陈列着不同材质、大小、颜色的杯子，会按照由浅入深的间距调整和颜色的规则陈列。新产品会在1.4-1.6米之间的视觉黄金位置展示，方便客户第一眼看到。

店内营业时间为8:00-24:00，员工早晚两班。与一般零售店不同，创造优秀产品的著名店员都是“复合型人才”。第一财经记者在店里看到，包括店长在内的所有店员都是定期“轮换”的。

“我们研究过，用音箱播放录音推广的效果不如真人的叫嚣那么亲切。所以推广人必须亲自在门口喊，但是喊的时间不能持续一整天，所以要轮流。”知名产品上海二区区域经理谢告诉《第一财经》记者，每个员工都可以同时扮演收银员、导购员、展示员和化妆师等多重角色。

高离职率是另一个法宝。"商店每周来两次，新产品周一来，周二上架."石丰说，爆炸品是吸引消费者的核心竞争力，这些商品的周转极快，减轻了库存负担。

另外，在员工管理和考核方面，明创品有着高效的晋升体系。它有固定的教学模式，新员工培训密度高，员工工资与店铺业绩、工作强度、工作时间成正比。普通员工每季度考核一次；地区经理及以上级别的员工每年参加4次述职，对年中年末述职要求较高，公司节奏非常快。谢萧乾透露，他在2016年加入时是一名见习店长，现在是一名区域经理。

“三低定律”是关键

不考虑店铺套路，消费者是否买单就看商品了。

第一财经记者现场观察，被称为“十元店”的名优产品集中在5 ~ 50元，最高不超过100元。比如三包软毛牙刷，店内售价10元，记者之前在超市看到过类似质量的三包牙刷，价格从12元到19元不等；香水15 ml价格15元；藤帽售价39.5元，同品质同款式的热风品牌藤帽在50 ~ 80元；925银项链售价49.9元，低于大多数线下银饰品店的项链价格；160克香辣金针菇零食售价19.9元，远低于来一芬等零食品牌的同类食品价格。印象最深的是授权与迪士尼合作的漫威系列产品。迪士尼乐园几百块钱的娃娃产品，名牌产品才30多元。

除了价格低，性价比高的产品一定要有吸引力，这就需要运营商对消费者心理有所洞察。记者观察到，明创品有一款香水30元左右，他研究最受欢迎的香水是橙花，于是找了相关厂家，定制了自己品牌的橙花香水，让消费者用30元就能享受到和高价大香水一样的味道。

“我们的商店里没有很多SKU。一般每个店铺的SKU控制在3000左右。普通店铺的平均客户价格在50元左右，叫创优品×漫威IP黑金店，客户价格接近100元。所以每一项都要有性价比，甚至是爆炸性。我们的核心竞争力是质优价廉，整合了全球最好的设计资源、制造资源和渠道资源。我们采用自己品牌的商业模式。一方面，我们可以保证产品质量，掌握定价权，对原材料采购、设计、供应商等资源进行统一管理和整合；另一方面，私人品牌给消费者以归属感，情感认同度和忠诚度更高。”明创品全球联合创始人兼首席执行官叶国富告诉《第一财经记者》。

与目前大多数销售品牌产品的零售商不同，几乎所有的名品店都有自己的品牌。记者在采访中了解到，“三低”是他们的商业秘密:低成本——直接大规模找厂。低成本供应；毛利率低——比同行低几倍；低价——没有中间商，成本和毛利都很低，使得售价极低。

“名牌产品的定价策略不是单纯的以产品成本为中心，而是考虑产品性价比，站在消费者的立场评价产品价格，然后逆向确定产品成本价。寻找优质供应商实现产品的打样生产，通过渠道缩短、大规模采购等策略实现高效率、低成本，从而控制产品零售价格。从海外市场的角度来看，明创产品将根据各国的市场状况、消费水平和准入标准，从当地消费者的消费习惯和立场出发，结合当地进出口关税、税费等核算产品成本，确定产品的零售价格。通过整合全球优质供应链资源，我们将实现市场同类产品最高的性价比和超强的市场竞争力。”叶国富向《第一财经记者》透露。

据悉，明创优产品在印尼的门店因价格低廉被当地批发商抢购一空——因为明创优产品的零售价低于当地批发价。

爆炸是怎么发生的

价格低不代表质量低，那么如何打造爆款呢？

“我们有数百名买家在世界各地寻找产品，我们有一个专门的设计团队来设计爆炸性产品。产品团队约1000人，每周可推出100款新产品。比如现在的名品每周都去迪士尼中国总部互相展示新产品模型，设计新产品的速度非常快。”明创品品牌总监王告诉《第一财经记者》。

设计出洞察消费者需求的产品后，关键是要大批量生产，保证低价。这就需要非常强大的供应链，这也是考验零售商实力的关键。

“我们主要与各个类别的顶级供应商合作，如化妆品和护肤领域的英李特和柯斯石梅，香薰和香水领域的奇华顿，餐具和餐具领域的嘉诚集团，牙刷领域的江苏三笑集团等。我们还与一些核心供应商以股权参与的形式达成了更紧密的新合作模式，以确保产品质量的长期稳定。”叶国富向《第一财经记者》透露。

三低定律中，低成本是第一位的。日前，第一财经记者来到位于宁波的爱诗化妆品有限公司，该公司是一家知名的自有品牌化妆品制造商，也是欧莱雅、迪奥等国际大牌贴牌生产厂商之一。在爱诗展厅，第一财经记者看到了各种钢笔化妆品，眉笔、眼线笔、唇笔、笔筒粉底等。

“我们专注于制作钢笔化妆品，非常专业，在行业内细分，因为钢笔生产线不同于盒粉等。每年都会和国际大品牌提前一年研究第二年的产品和流行趋势，然后开始造模具，放到生产线上。我们的生产线分为两段，一段是外管制造，另一段是内料灌装。比如口红的外管在第一个工厂做好之后，再把外管运到做内料的第二个工厂，也就是口红内芯，内料在这里灌装包装。”爱世公司总经理姚向《第一财经》记者描述了这一情况。

通过对国际流行市场的洞察，爱世辉将与知名产品共同开发产品。由于名优产品的大数据基础，双方会通过销售来决定生产。“与其他零售商相比，我们更愿意与知名产品合作，因为他们订单大，提前知道产量数据，不会浪费我们的产能。而且双方合作没有中间环节，大规模直接开采可以将成本降到最低。比如明创创品有一款爆眉笔，成本5元左右，明创创品零售价10元。但是同一种眉笔一旦贴上大牌的标签，就要耗费大量的中间商和营销成本，所以类似的大牌眉笔可能会被卖掉。几百块。”姚对《第一财经记者》直言不讳。

在爱诗的工厂，第一财经记者看到，一个是专门为大品牌做代工管的工厂，一个是专门为名品生产化妆品的大面积工厂，主要生产眉笔、唇笔等爆款产品。工人们擅长在生产线上填充和检查包装，并且有实验室进行测试。在艾西看来，买名优产品创造精品是绝对的“大家族”——双方都有数据可查，订单多，销售稳定，周转快。就是这支10元起的著名眉笔，5秒钟卖了10万块；3年卖了1亿块。

“我们按量定价，给供应商‘无账期大单’，降低采购成本；缩短渠道，商品直接从工厂到商店，没有中间商赚差价；再次，为了抑制贪婪，我们把综合利润率控制在8%左右，只赚一点点。所以商品应该是高品质+高价值，但是成本低，毛利低，价格低，才能有高的营业额。”叶国富说。

“商品价格的构成是制造成本、中间环节、售后和毛利构成等。名品寻找优质代工厂进行大规模生产和直接开采，去除中间环节和营销成本，积极降低毛利，做低价格。产品质量不低，让消费者感到满意，促进其周转。”高级零售分析师沈骏指出。

每日现金分割账户

从商业模式来看，名创优的模式是SPA模式，即专业零售商自有品牌经营。

第一财经从明川品了解到，其店铺基本都位于大型商场或者人流密集的商业步行街，不同地点的店铺年租金也不一样，从几十万到几百万不等。一个250平米的店，基本上有6~7个员工。装修和日常费用也因店而异，包括面积和位置、面积、人工成本等因素的差异。名优产品进入盈利状态，年经营收入快速增长，综合利润率8%左右。以深圳福田星河可可公园购物中心漫威IP黑金店为例。月营业额超过300万，月效率1.2万。店铺日均客户订单量超过1000，日均客户价格接近100元。目前直销和加盟比例在4: 6左右。其加盟模式为“投资型加盟”，投资者无需参与门店的日常运营，所有加盟店均由著名的优质产品总部运营管理。最重要的是加盟商可以拿到前天加盟店营业额的38%。

“低成本低价格真的是法宝。但零售业的大问题在于零供给关系，也就是会计期间。零售商经常要钱，中小型供应商压力很大。但有些营业额不错，懂得经营零供关系的运营商，比如明创创品、大润发，会很快结账。明创创品对供应商没有账期，加盟商可以获得前一天加盟店营业额的一定比例。现金分享，这让合伙人非常有动力。”沈骏认为。

“第二天到货分享模式是名品第一倡议。名品特许经营模式最大的特点是特许人向名品总部支付首付款，后续所有产品由名品提供。加盟商不需要支付货款，也可以收取前一天销售额的38%作为收入。名牌产品的特许经营模式将特许经营者从‘管理、库存和账户’这三个最繁琐的事情中解放出来。”广东连锁加盟协会秘书长范飞飞告诉第一财经记者。

陈先生研究名品模式多年，最近打算在二线城市投资一家名品店，预计一年内回本。“实体零售确实压力很大。就是因为没有很好的把握商品的性价比和零供应关系。如果商品可以周转，供应链打开，其实毛利率低也能赚钱。”

海外市场“起伏不定”

知名精品店虽然经营的不错，但是电商对他们没有影响吗？

“名优产品是在实体零售的低潮和电子商务的快速发展中创立和成长起来的。线上和线下的区别只是渠道的不同。零售无论在哪个阶段发展，以哪种形式演进，其本质都不会改变，即创造和供应市场所需的优质产品。当增量市场变成股票市场，意味着电商的红利期已经过去，流动成本会越来越高。再加上包装成本和物流成本，电子商务相比实体零售的成本优势越来越不明显。电子商务给不了消费者实体零售场景的体验。我们也有自己的电商平台，但是做电商的目的是为了给消费者提供更多的购买渠道，尤其是满足我们很少进入的四五线城市的购买需求。目前电商平台的营收占我们整体营收不到1%，明创创品仍将发展线下零售作为核心业务。”叶国富说。

按照名创优的计划，计划到2022年在100个国家开1万家店。

为了给国内和全球市场的扩张提供更多弹药，明创品于2018年1月开始了首次公开发行的筹备工作。同年9月，明创品获得高淳资本集团和腾讯10亿元的战略投资。

名优产品海外布局速度也相当快。其官网显示，截至2019年初已进驻86个国家和地区。

但是生意总是有起有落的。根据明川品的韩国法人MINISO KOREA提供的信息，明川品于2016年1月与当地韩国企业签订了战略合作协议，并于同年2月成立了独立于全球总部的韩国法人。在2019年1月全球总部宣布投资20%的股份之前，全球总部和中国并没有持有韩国的股份。MINISO KOREA Company负责人朴钟培对《第一财经记者》表示，从2016年8月开始，明川品在年轻人比较拥挤的首尔新村开了第一家直营店，开始加入的比较早，韩国店一度增至54家，增速远远超过DAISO等竞争对手。

韩国大学政治经济学院李教授认为，这主要是因为韩国本土品牌错过了品牌化和规模化的机会，韩国本土品牌未能提供符合生活个性化要求的产品，从而为名优产品提供市场机会。

朴钟培表示，明创优产品在韩国的市场定位是在合理的价格范围内，在清新视觉的店面提供创意设计产品，所以对店面的要求比竞争对手更高。比如198平米以上的商铺，只允许在首尔等大城市和当地一些城市的繁华地区开业，而且要求签订至少3年的合同，对店主的财力和信用信息也有严格的审核标准。

MINISO KOREA在年轻人的营销上投入巨资。可惜繁荣会衰落，名优产品在韩国市场经历了很大的波折。由于宣传推广投入过大；曾经影响公司财务状况，依靠特许经营体系快速发展的增长模式也开始受到市场的质疑。

《第一财经记者》发现，韩国明川品的很多门店被韩国门户网站NAVER评为“服务态度不够好”，朴钟培也承认，由于门店数量的快速增长，公司很难有足够的闲置产能来管理这些门店的所有细节。然而，名优产品模糊的品牌识别和品牌定位也导致了部分韩国消费者的一些困惑。于是，2018年，名优产品迎来了韩国市场第一次利润下滑，在战略和市场定位上进行了大规模调整，门店数量也从54家下降到30多家。

李表示，虽然名牌产品是依赖中国制造的新兴品牌，但韩国市场不会主动推广这一元素。与韩国产品相比，中国制造业优势明显，而竞争力也很单一，即性价比更高，产品群体更具体。总之，名品在韩国市场有很多挑战。

当然，中国市场也存在挑战。分别诞生于2013年和2017年的名品和NOME，从去年开始围绕NOME商标和谁是正宗的NOME展开了一系列的比赛。品牌定位、产品类别、价格相近的两个品牌竞争激烈。

“名创造优秀产品的模式值得学习，但也不是没有挑战。比如，名副其实的创造优秀产品，因为其规模到了一定程度，只能进行大量的低成本直购，而小于一定规模的零售商是做不到的，毛利率太高的无法实现高周转，于是就会出现库存问题。因此，我们必须根据自己的情况从中吸取教训。”沈骏说。