娃哈哈童装官网 娃哈哈三十年：等来“叛逆公主”，等不来昔日辉煌

娃哈哈和王力宏的故事可以追溯到90年代末。从1998年王力宏正式代言娃哈哈纯净水开始，他和娃哈哈已经结下了近20年的友谊。然而，这段友谊被刚刚出任娃哈哈公关部的宗馥莉终结了。近日，宗馥莉在接受采访时首次谈到了与王力宏终止合同的原因。

王力宏老了吗？

上周，当《至少一个小时》采访宗馥莉时，他提到了与王力宏合作的破裂。她先犹豫了。“我可以说吗？说出来太伤人了。”然后她直言，“因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。”而且她还说娃哈哈矿泉水之所以这么受欢迎，不是代言人，而是“我爸”。

从这一系列行动来看，有留学背景的宗馥莉非常重视规则。娃哈哈的一些长辈也“劝”过她，但宗馥莉对这些长辈的态度是“那是早，现在我基本上看不到他们，不是他们看不到我，而是我不想看到他们。”

图片来源:王力宏微博

1998年，日渐强大的娃哈哈选择了新人王力宏作为形象代言人，这也是王力宏第一次获得代言。虽然王力宏越来越出名，甚至一度和周杰伦一样出名，但王力宏从来没有为了报答娃哈哈的好意而提高自己和娃哈哈的合同价格。

不仅如此，每当王力宏出现在公众面前，他都会喝娃哈哈的纯净水，仅此一项就能为娃哈哈省下不少广告费。同时，王力宏自出道以来，也从未涉及过任何负面或八卦，绝对可以算是娱乐圈的一股清流。

先说年龄的问题。王力宏，1976年出生，现在才43岁。不久前结束演唱会的时候，他并没有表现出任何“老”态。那么宗馥莉为什么说“王力宏老了”？

原因其实很简单。虽然王力宏是很多80后90后心中的偶像，“大叔”王力宏已经不符合他们的“审美”了。在如今的娱乐圈，流量为王依然是主流，一些新生代的面霜小生往往能抓住很多偶像化人士的眼球。

关于取消代言人一事，久德定位咨询有限公司创始人、知名战略定位专家许表示:“从商业角度来看，做出更换代言人的决定是正常的。但从企业公关的角度来看，宗馥莉的言论与品牌息息相关，这种表述更为轻率。”

同时，他也认为，某个企业的成功并不取决于某个代言人，首先需要的是优秀的产品。娃哈哈终止王力宏后，很多人才意识到王力宏一年左右没有为娃哈哈代言，说明更换代言人的决定对产品和企业并没有太大影响。更换代言人的那一年，娃哈哈的营业额并没有多大提升，这也说明了一个问题:娃哈哈老了吗？

娃哈哈老了？

娃哈哈的成立离不开娃哈哈前掌门人宗后卿，也就是宗馥莉的父亲。1978年，改革开放的浪潮冲走了中国。这一年也是宗一生的分水岭。他接替母亲在杭州工农学校办的纸箱厂工作。从业务员到自建电风扇厂、电表厂，宗一步步为更高的目标节能。

然后，通过承包杭州上城区校办企业的经销部，42岁的他开始了三轮卖冰棍的创业生涯。通过最初的资本积累，我们开始为别人加工口服液，最后成立娃哈哈营养食品厂，开发生产娃哈哈儿童营养口服液，以中医食疗中的“药食同源”理论为指导，解决了儿童不愿意吃的问题。凭借精准的效果和“喝娃哈哈，吃的香”的广告，该产品一炮走红，风靡全国。

随后，1991年，宗决定收购杭州罐头食品厂，成立杭州娃哈哈集团公司，杭州罐头食品厂拥有厂房6万多平方米，员工2000多人，是中国罐头食品生产的骨干企业之一。此后，娃哈哈逐渐进入规模化经营之路。

接下来的五年，娃哈哈开始进入高速发展阶段，先后致力于三峡库区移民建设和涪陵公司，后来又花了4500万美元。先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进了一大批90年代具有世界先进水平的生产线，并通过引进资本技术发展民族品牌。

图片来源:娃哈哈官网

但从2013年开始，与老干妈、华为一起被称为资本市场“三大岩石”的娃哈哈却先被撼动了。数据显示，娃哈哈2013年销售额达到783亿元后，销售收入开始逐年下滑。2014年至2017年，公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元和456亿元，5年间缩水超过300亿元。

然后，2017年11月，在娃哈哈30周年庆祝大会上，此前曾表示“娃哈哈不缺钱”的宗突然改口说“上市后，企业发展可以加快，娃哈哈会在适当的时候考虑上市”。对此，宗馥莉表示，上市是一个非常正常的举动。

变革和创新

为了扭转局面，娃哈哈别无选择，只能加入电商领域。2018年，娃哈哈在八年前改变了产品“田燕晶晶”的包装，授权中南田燕科技为娃哈哈田燕晶晶产品在mainland China的独家经销商。官方声称这种产品可以缓解视觉疲劳，宗也多次表示支持这种产品。

后来为了推广这个产品，娃哈哈选择了社会化零售的方式，这种方式的本质就是微信业务。据当时媒体报道，田燕京京招商的正常门槛是18.6万元，可能是最高的代理，每箱净赚83元。对于消费者来说，必须以“24瓶一盒，价格238元”的价格销售，不允许打折促销。根据投资代理价格表，只需1980元就可以“在微信业务中自主创业”。从各大社交平台的反馈来看，对这款产品的负面评价比比皆是。

2018年至2019年，娃哈哈先后推出了娃哈哈瘦身美容奶昔、酸奶代替品酸奶、谷物饮料营养谷物。经过一系列创新，娃哈哈的业绩在2018年略有反弹。数据显示，娃哈哈2018年收入468.9亿元，比2017年增加4.3亿元。

除了以上产品，娃哈哈在发展过程中还生产了很多“仿”产品，如百事可乐对抗可口可乐、水晶葡萄对抗孔师傅等等。后来娃哈哈先后进入童装、奶粉、地产，甚至策划商业综合体，然后在2013年斥资150亿进入白酒行业，但最终都难逃越走越高越走越低的命运。

如果说跨行业发展是娃哈哈缺乏经验，那么这个行业的创新约束只能说明娃哈哈的现状有些“水土不服”。娃哈哈“水土不服”最根本的原因在于自己的经销商渠道。宗主政娃哈哈时，认为娃哈哈有一个从总部到各省地区，再到邀请一级批发商，再到二级批发商，三级批发商，最后到零售商的经销商销售体系。虽然这个系统没有问题，但它会导致娃哈哈过于依赖分销商渠道，这正是宗馥莉上台后试图通过在线拓宽娃哈哈渠道的改革。

黄晴交接

“宗之女”、“富二代”、“娃哈哈公主”宗馥莉自2004年回国后，一直希望能挣脱父亲无形的手。她想打破“光环”，做一些和她父亲完全不同的事情。但似乎第一步的效果并不理想。

回国后，宗馥莉首先被父亲指派从基层做起，担任娃哈哈萧山第二基地管委会副主任。一年后，宗馥莉调任杭州娃哈哈童装有限公司和卡钱纳日化有限公司担任总经理。两年后，2007年底，宗馥莉开始接管娃哈哈的代工厂——鸿盛集团。

这条路是宗为女儿安排的学习之路，从企业最基层开始一步步学习企业管理，从基层到高层的学习也让积累了大量的企业管理知识。

然而，自从宗馥莉出现在公众视野中，他就一直留下了“叛逆公主”的形象。她不喜欢喝娃哈哈，感觉太甜，更喜欢喝乌龙茶和铁观音；她不喜欢自己的代言人，上台后马上换；她没有回避竞争对手，声称自己最欣赏农夫山泉。

但“叛逆公主”并非与生俱来的叛逆，正是娃哈哈的困境让她给自己贴上了“叛逆”的标签。

谈到他对娃哈哈的态度，宗馥莉说:“我不想做接班人，我希望收购娃哈哈。那是一种占有，不是继承”。

但自从宗馥莉掌权以来，他一直在支付学费。2009年至2012年，宗馥莉主管鸿盛集团，主要负责娃哈哈饮料的贴牌加工。在过去的四年里，宏盛的年收入增长率超过了30%，可以说是相当突出。

本着初生牛犊不怕虎的精神，2016年，宗馥莉开始试水饮料业务。她选择切入娃哈哈的对立面，推出了定制果蔬汁品牌“Kellyone”。

这种饮料的推出反映了宗馥莉的叛逆精神。娃哈哈走的是人民群众的低成本路线，凯莱翁走的是高端路线；娃哈哈主布局线下，Kellyone专注于线上电商平台；娃哈哈针对小城镇和乡村，KellyOne试点一二线城市；娃哈哈售价不超过两元，而KellyOne售价28元、38元、48元。

图片来源:淘宝截图

到目前为止，淘宝上关注KellyOne店铺的只有131人，各种品牌卖的饮料屈指可数。可以说，宗馥莉的第一次尝试以失败告终。

第一次撞上“南墙”显然没有让宗馥莉回头。宗对娃哈哈和资本市场的态度是“钱够花，不要上市”，但始终相信资本的力量。

2017年5月，香港上市公司中国糖果宣布宗馥莉将出价5.73亿港元收购中国糖果，随后其股价迅速飙升。三个月后，收购以失败告终。据业内人士透露，中国糖果的股东被怀疑是盈利主体，他们通过一系列资本运作奠定了良好的基础，然后引入宗馥莉作为概念炒作和高现金。然而，在套现之后，在高位接管的散户投资者对以低于当前价格的价格收购要约不感兴趣，这导致了宗馥莉收购的失败。换句话说，宗馥莉被剥削，最终支付了巨额学费。

留学归来的似乎对中国的商业环境缺乏了解，以至于她和父亲宗在商业模式上存在差异。据宗的采访，娃哈哈曾发生过一次事件，员工表现不好被直接辞退，之后被宗请回公司。

关于继承人，宗后卿表示，他会尊重女儿的选择。如果女儿不愿意，他会把公司交给职业经理人。他也有几个继任者可供选择，但他最终希望将这一职业传给宗馥莉。

宗馥莉表示，娃哈哈的继任者可以“相当有竞争力”。

从宗馥莉终止与王力宏的合同来看，她似乎从代言人上选择了重振娃哈哈，但方法过于强硬。目前要复兴娃哈哈还有很长的路要走。

*第一张图片来自张赟财经，其余图片除特殊标记外均来自摄影网。

集成自:

经济网的阿沛先生，重庆商报科技新知的克里斯·蒂拉