【锐步是哪个国家的】阿迪达斯都撑不下去了？出售预报“拯救生命”

如果不是阿迪达斯自己的死胡同，预报还没有到真正卖出去的地步。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《千里迢迢》)阿迪达斯接手的犀利步伐看起来是完美的婚姻，现在看来真的乱了一步。

这篇文章由武冕财经首次发行。

作家：张可心

编辑：打雷

编辑助理：住持

2020年是服装行业集体的“寒冬”。

本土服装品牌拉沙贝尔每年损失21亿韩元，被迫关闭店铺，抛售，生存。从美国老牌服装企业GAP到GAP，有8万名店员宣布强制休假，削减高管工资，著名内衣品牌维多利亚的秘密正式进入破产清算等领域。受疫情影响，国内外服装品牌一个都免不了。

裁员、降薪、停产停业成为服装企业自救的三板斧。此外，除去身体再也支撑不住的小包袱，选择在严酷的生存环境下轻装上阵。(威廉莎士比亚、《哈姆雷特》、《健康》)据10月24日《德国财经月刊》《经理人杂志》、彭博社等外电报道，阿迪达斯正在考虑出售体育品牌利宝。

2017年阿迪达斯CEO卡斯帕罗斯德表示，阿迪达斯和预报像两个孩子一样对待，计划到2020年实现可观的销售额增长和利润增长。

阿迪达斯和叶博曾经是同一个优秀的孩子。照片来自网络。

但是三年来，卡斯帕罗斯德不得不狠心抛弃他的一个“孩子”。其中，叶博自2006年收购以来一直很平凡，但更重要的是阿迪达斯自己到了内外交难的关头。

百年老牌预报的无力。

FILA(菲洛)在安踏经营下每年在中国获得很高的曝光度和知名度，最近成为安踏业绩增长的主力，相比之下被阿迪达斯收购，这是一个令人遗憾的负面例子。

"阿迪达斯稀释了预报，预报几乎消失了."与预报签约的前NBA著名球星沙伊奥尼尔曾公开批评阿迪达斯收购预报后的经营不善。

预报发展到2020年已有62年，一度最辉煌的时候是全球运动鞋品牌第一名。90年代，除鞋行业外，着力实施多元化战略，涉足健身服装、橄榄球、棒球、足球、田径等多个领域。自2000年以来，由于与北美四大职业体育联盟NFL(美国职业橄榄球联盟)、NBA、NHL(美国国家冰球联盟)和MLB(美国职业棒球大联盟)的合作，品牌声誉达到了顶峰。

2001年，在NBA球员艾弗森签约礼服。2003年，叶波签约了23岁的火箭选手姚明。2004年雅典奥运会进一步赞助了全世界400多名选手和运动队的参赛。

那时的锐气如火如荼，其品牌知名度和业绩也一度与耐克相差不大。2006年，耐克竞争对手阿迪达斯敏锐地扔出橄榄枝，以38亿美元的价格装进口袋，两人一起试图夺得世界第一运动的品牌。

但是收购的发展超出了预期。收购一结束，阿迪达斯就抢走了锐步NBA赞助合同，与锐步和联盟签订了11.4亿美元(约合11.4亿美元)的合同，联盟方面认为来自德国的阿迪达斯更有利于NBA在欧洲和亚洲的宣传。2010年，市长/市场份额减少，呈下降趋势，未能遵守选择与耐克续约的NFL合同。

从那以后，精明的品牌一蹶不振。从2014年开始，市场上不断有阿迪达斯想出售预报的消息。

到2016年，卡斯帕罗斯德接管阿迪达斯，亲自出面否认销售传闻，建议关闭业绩不佳的门店，停止部分品牌许可，在中国市场重新开始预报。计划到2020年在中国开设500家预报品牌形象店，其中2017年的目标是50家。

今天再看，你会发现在中国的预报肯定没有达到500个。从官网可以看到，目前预报线厦门店主要集中在北京和上海，但都不超过10家，其余分布在湖南、内蒙古、山西等城市，全国最多只有50家门店。

受疫情影响，2018年好不容易恢复收益的锐气再次受到沉重打击。公开数据显示，阿迪达斯品牌销售额在2020年第二季度下降了33%，敏锐的收入下降达到了42%，阿迪达斯投资者的不满越来越大。

阿迪达斯出售预报的消息传出后，其股价在德国法兰克福股市交易中上涨了3.4%。

世界第二大体育品牌已经落伍

事实上，如果不是阿迪达斯自己的死胡同，预报还没有到真正卖出去的地步。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《哈姆雷特》)这一点只要回顾一下阿迪达斯过去每次“减轻负担”时所面临的情况就不难看出。

阿迪达斯在2015年以2.8亿美元销售商务休闲品牌Rockport时，连续两年下调业绩预期。其次，关注美国体育品牌MitchellNess的销售、高尔夫品牌的销售等核心品牌，也是为了挽救业绩。

预报自2018年以来勉强恢复了收益，但最终成为了基础

不稳，自然成为疫情冲击下阿迪达斯首先选择抛弃的负担。

据阿迪达斯披露财报数据显示，集团上半年财年营收下滑27%至83.32亿欧元（折合人民币约658亿元），营收亏损达2.68亿欧元（折合人民币21.15亿元），而去年同期的营业利润为15.18亿欧元。

相比之下，截至8月31日的第一财季内，耐克集团收入同比下跌0.6%至106亿美元（折合人民币约712亿元），超出市场预期的91.45亿美元。同时，集团净利润实现15.2亿美元（折合人民币约102亿元），几乎是华尔街分析师预期的两倍。

尽管第三季度阿迪达斯业绩因中国市场的强力拉动也有所回升，但实际上，在疫情爆发之前，阿迪达斯已经面临增长乏力的困境。

自2017年后，阿迪达斯在技术研发和迭代上便大有力不从心之感。为了保证净利的持续增长，集团在包括足球、篮球等多专业领域都有意缩减了研发投入，尽管稳住了资本市场，但实际上却在后续竞争中接连败下阵来。

近两年，耐克推出了持续热炒的Jordan及空军一号系列等爆款产品，阿迪达斯却仅有椰子鞋Yeezy短暂撑起场面，主要依靠的是Boost中底技术及与坎耶·维斯特的合作，拉动品牌增长。

▲曾经红极一时的椰子鞋也后继无力，难以把阿迪达斯拉出泥潭。图片来自网络。

但从2019年第三季度，阿迪达斯公布的财报核心数据中，鞋履销售仅同比增长1%，而该数据在2018年同比增长8%时，就有分析表明背后主要是受Yeezy系列鞋款的增长势头放缓所致。

值得注意的是，从2018年下半年起，Yeezy系列便一改少量发售的风格，多双热门鞋款发货量达到100万双，远超此前仅限量数千双的发售规模。阿迪达斯曾用“民主”一词形容Yeezy的战略转变，他们期望更多普通人能穿上椰子鞋。但实际上，谁都懂，这是为了冲击更好的销量。

放弃饥饿营销使得阿迪达斯赢得短暂的业绩增长，但发售扩大的压力也马上随之而来，因为稀缺才是球鞋的价值所在。果不其然，增产后的Yeezy在消费市场开始丧失其原有的吸引力，最终在2019年第三季度出现停滞增长的尴尬局面。

2020年，阿迪达斯与耐克的差距进一步拉大。年内阿迪达斯股价仅累计上涨2.2%，而耐克的股价涨幅高达27.2%，市值冲破了2000亿美元。除此之外，阿迪达斯周围还环伺着包括Lululemon、安踏等多品牌的威胁。

更有甚者，阿迪达斯最倚重的大中华区将面临剧烈的人事变动。其大中华区董事总经理高嘉礼早在9月27日便宣布，将于2020年11月1日正式卸任。

自2011年开始，高嘉礼已统率阿迪达斯大中华区近10年，彼时刚接手时，阿迪达斯在中国的市场份额约为8.5%，跌至当时5年内最低点。如今，大中华区销售额早已翻倍，也成为各大国际运动品牌除北美外最大的竞争市场时，高嘉礼却突然辞职。“可能也是无法在重压之下达成总部要求，从而离职。”据财联社援引相关人士分析。

内忧外患下，阿迪达斯选择卸下锐步，轻装上阵。在未来的挑战中，阿迪达斯的姿态还能保持锐利、脚步还能重新变得轻快吗？

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