【gosh厂牌创始人】从20元的小酒到每年10亿的销售额，酒界小白凭什么成为了“大佬”？

作家|悠悠

来源|风险投资者

“正文”

2019国庆黄金周关闭，“山城”重庆数次上热搜，先是市公安局用短信发布“温馨提示”，要求广大市民调离高峰，留下更多空间给外地游客，引起网民热议

接着重庆以3859.61万人选出了全国接待游客最多的城市，再次引起各地官报的注意，使重庆的“网红名胜”美名失实。更重要的是，在这近4000万名游客中，也有刘裕和朋友们的贡献。(大卫亚设)。

这次旅行特别令人印象深刻。除了上下5层、共15盏灯、30个出口、重庆“主城最复杂的立交桥”黄基立交桥和横跨大厦的“空中列车”等幻想基础设施外，还有小巷中可以看到的白酒品牌3354强包。

01:“山城”重庆孕育接地气的“江小白”

江小白今天已经是现象级产品，但回顾过去，你会发现它的增长并不顺利。

2011年初出茅庐的江小白诞生于火辣神秘的山城，与如今流行的中高端饮料品牌背道而驰，像“刺头”一样，在森严壁垒的体系中斜暗杀，想在尚未成熟的年轻消费群体中开拓新市场。

有人立刻预言：“江小白活不了一年！”

但是创始人陶石川由于外界的质疑性，决定不放慢速度，主攻仍然年轻的消费群体，不放弃这个“市长/市场蓝海”。所有这些毅力都与陶石川的这段经历有很大关系。(大卫亚设)。

图源《老秦会客厅》截图左边1是陶石川

2002年大学毕业后，陶石川在金六福找到了工作。业余时间，他经常在巴黎饭店和三四个朋友聚餐喝烧酒，但在喝酒的过程中，陶石川发现太高档的白酒年轻人普遍消费不起，廉价杂牌的白酒都觉得拿不到，所以有了开发能满足广大年轻消费者需求的白酒的想法。

蛰居6年后，2008年陶石川离开北京，南河重庆担任金六福西南地区负责人。此后不久，从工作了近10年的金六福辞职，开始找合伙人组队。

以前的就业经验使陶石川对传统白酒消费动机有了很好的了解。所以很快创业，陶石川选择大本营作为“山城经”重庆。其酿酒基地江技术集坐落在北纬29度的江津白照上，与几乎相同纬度的“泸州”位于同一地方，位于长江上游的酿酒金带，一度是一时的高粱酒重镇，有“酒”。

但是位于重庆，需要面对的“危险”也不少。当时川渝地区有五谷液、茅台、水晶坊、泸州老曹、剑南春等资深玩家就位，夹缝中幸存的江小白存活率确实不高。

但是反转也发生在这个极小的概率上。江小白于2012年3月推出第一首高粱白酒“我是江小白”后，这位默默无闻的新一代白酒立即成为重庆年轻人的“新宠儿”。很多当地餐馆都有江小白的影子。问为什么，老板通常这样说。

“不是很好吃，但年轻人都喜欢。”

但是他们不知道的是，5年后，这位年轻玩家针对年轻人的产品在0到京东官方旗舰店两周内销售了1000万、年销售额3亿的惊人业绩，实现了每年100%的逆势增长。

收获了目标群体的心，给了江小白很大的鼓励，第二天陶石川趁热打铁，将产品和品牌文化结合起来，打造了专属江小白的商业模式。

从02: 20韩元的酒开始，每年10亿韩元，江小白后面的张士卿

一句“年轻人喜欢”，中高档白酒爱好者糊涂了，“20元的小酒每年卖10亿元，江小白到底是怎么做到的？问了一个问题。(莎士比亚)。

避免传统白酒竞争，成为年轻消费者的增量市场，无论过去还是今天，传统白酒的消费场景通常类似于公司聚餐、家庭聚会、各种大型商务酒席。唯独在年轻人的聚会上很少见到传统高级白酒。传统白酒太强烈，不仅因为年轻人不太喜欢，更重要的是，他们的出现不一定会加深朋友之间的感情，反而倾向于将酒局商业化。原来舒适的饮食是一瓶酒的出现，变成了对社会身份的比较。

但是在江小白出来之前，白酒市场一直不重视年轻人的消费需求，坚持“白酒是父辈的酒”、“年轻人不喝白酒”等观念。

表达年轻的声音，文案打动人心，2012年微博成为网站内容高效传播渠道和社交互动的重要工具。陶石川看到了内容营销的发展潜力，所以不仅仅是在电视上。

、户外、纸媒等媒介上投放广告，还将营销阵地搬到微博上，通过互联网渠道与消费者实现内容营销互动，用文案引起消费者的共鸣，进而建立品牌的初始形象。

在线下，陶石泉则通过创意文案来触动年轻消费者的心，说到这儿就不得不提到江小白崛起初期的代表作——语录瓶。

▲图源：江小白 官网

“语录瓶”顾名思义，就是一个承载着戳心语录的酒瓶。其特点主要是采用小瓶加语录的至简设计，以语录和表达功能实现与消费者的互动。

这款产品既是江小白家族最早的成员，也是主力单品。它的出现让白酒不再是冷冰冰的产品，有温度的文案道出了迷茫的80后、90后的心声。

一时间，社交网络上的年轻男女都主动po出和江小白语录瓶的合照，或许是跟风，或许是借瓶抒情。

为了将这“表达文化”延续下去，江小白后来又在语录瓶的基础上推出“表达瓶”，瓶身多了一个“扫一扫”的提示，人们可以借此进入H5界面，po出自己的照片、写下自己想说的话，进而与品牌方进行双向互动。

而这表达瓶的人气也不亚于当年的语录瓶，在2016年推出后，其超高人气甚至足以媲美“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）等等老品牌。

• 塑造品牌文化，花式造节

如果说营销是江小白决胜的关键，那么塑造品牌形象、文化还有造节就是江小白延续产品生命力的“秘密武器”。

为贴近年轻消费群体，打造独特的品牌文化，江小白招聘了近百人规模的文案团队，关注年轻人的真情实感，所以无论是印在表达瓶上的文案还是各种宣传片，其内容似乎总能戳到你内心某个柔软的地方。

▲图源：漫画《我是江小白》

此外，在线下活动的创办中，江小白的玩法也与传统白酒品牌完全不同。

就拿今天最受年轻人欢迎的活动之一”YOLO青年文化节”来讲，自2016年开始，江小白就已经开始关注并扶持嘻哈音乐市场，在武汉、重庆、长沙等地举办“江小白YOLO音乐现场”，邀请到包括Bridge、王齐铭和GAI等GOSH厂牌的原创说唱歌手，献上了极具重庆本土特色的说唱表演，每场演出基本可聚集上万年轻人。

▲图源：江小白 官网

而传统的白酒文化节，虽然也会聚集大量白酒爱好者，但目标人群往往是中老年人，所以活动内容主要是邀请社会各界的知名人士、书画名家参加文化节，借助名人效应、名家之作，推动和弘扬白酒文化。

两种节日推崇的文化与方式可以说是各有千秋，但能在白酒红海中开采出一片蓝海市场，年轻的江小白实力不容小觑。

此外，江小白还在不断挖掘更多年轻人喜欢的活动。

在江小白倡导的整个“新青年文化”版块中，我们可以看到除yolo音乐节以外，还有just battle国际街舞赛事、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、J-SKYMAN越野摩托车锦标赛等活动横扫年轻圈层，让年轻人有更多机会实实在在参与到各种街头文化中去。

▲图源：江小白 官网

03：“网红”江小白的烦恼

短短7年，“网红”江小白逆势飞扬，先后获得知名投资机构IDG、高瓴资本的投资，年销售额已达到10亿元量级甚至更多，一切看似顺利风光，但它的前途仍然充斥着困难与挑战。

首先要面对的就是消费者的忠诚度问题，根据央视财经相关报道和天猫酒水消费的报告，中国白酒已经进入到了一个“新酒饮时代”。

当前，包括葡萄酒、威士忌、白兰地、精酿啤酒，甚至日本清酒在内，年轻消费者可以选择的酒种和口感非常多，品饮的方式也在不断丰富。

市场玩家越来越多，但人的注意力和选择项却是有限的，这就直接影响着消费者的忠诚指数，不仅是江小白，许多位列行业中端的酒水品牌同样需要面对这个残酷的问题。

其次是酒本身的问题，外界质疑江小白口感已经不是一天两天的事儿了，虽然陶石泉曾在采访中说过：

“好营销跟好产品之间，本身不冲突、不矛盾。”

但江小白营销效果确实更为出众，不禁让人思考，到底是产品成就了江小白，还是营销成就了江小白？

最后，也是最棘手的问题，今年3月，江小白再陷“商标案”，长达7年的维权之路江小白走得十分艰难，也给无数品牌敲响了警钟。

确实，假若江小白的商标真没了，那陶石泉苦苦塑造出的品牌文化，不知会受到多大的伤害。

04：结语

好在不论遇到什么问题，陶石泉都不曾放弃，带着江小白披荆斩棘，迎难而上，保持着自己“理性的疯狂”，在可控的范围内不断突破边界。

今天，江小白的员工平均年龄在26岁，他们正和陶石泉一起用互联网的营销方式去做传统行业，去跨越传统难题，满足一代代年轻消费群体的真实需求。

未来虽然变幻莫测，但江小白文化给予年轻人的温暖，却在悠悠心中长存、渗透，最终形成了我们这一代年轻人的美好回忆。

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作者简介：悠悠，资深商业财经观察员，提供深度新锐的商界观点，关注行业投资机遇，评析经典案例与人物，为创业者服务。转载请联系原作者授权！

参考资料：

《专访江小白副总经理刘鹏：一直在尝试白酒年轻化 》来源：每经记者，作者：陈星

《从产品及运营角度，浅析白酒江小白的成功之道》来源：平章大人，作者：平章大人

《江小白前营销总监再创业做品牌「乔治巴顿」，分享白酒从0到1方法论》来源：36氪，作者：徐子

《商标要没了，江小白还能延续网红神话吗？》来源：江瀚视野，作者：江翰

《“网红白酒“养成记：江小白微博营销大起底》来源：数英