【包正】中小手提包在中国有多少市长/市场潜力？

源：ladymax

事实上，网红大众并不是一阵风。

土耳其手袋品牌Manu Atelier最近宣布了加快中国市场布局的计划。继去年7月京东登陆后，该品牌又将进驻Net-a-Porter天猫旗舰店，销售商品以满足更多中国消费者。

在中国社交媒体上被称为“箭袋”的Manu Atelier创立于2014年，品牌由两位创始人Merve和Beste Manastir的父亲在土耳其伊斯坦布尔的家庭工坊生产。圆柱圆柱圆柱Cylinder手提袋、Pristine广场手提袋、Fernweh小白包都在社交媒体上知名度很高。

2017年，Manu Atelier进入Net-a-Porter、Selfridges等国际零售商，开辟了国际扩张道路，

但是据Manu Atelier称，自去年以来，中国的品牌市长/市场份额增长了70%，最近一个季度，中国是品牌批发业务的最大收入来源，占34%，其次是占24%的美国市场。

Manu Atelier比近年崛起的BY FAR、Yuzefi等品牌更出名。但是乘着网红小众手袋的东风，曼努阿图利终于打破了欧洲的小品牌壁垒，进入了市长/市场扩张阶段。

不仅是Manu Atelier，更多的网红口袋品牌也计划进入中国市场。

领先的是保加利亚品牌BY FAR。BY FAR今年1月正式入住天猫旗舰店，推出了全系列手提包产品，目前吸引了近万名粉丝的关注。去年，该品牌率先在京东开设了第一家正式认证的自营店，品牌迷你系列的部分颜色在20分钟内迅速售罄，经典米兰达系列也在2小时内售罄。去年8月，BY FAR开通了微信官方店铺。

中国消费者对BY FAR的热情由此可见一斑。创立4年后，在与中国社交媒体生态拉开差距的insta gram上获得人气，很难想象此前国内购买渠道有限的小众品牌能在中国市场的一个圈子里产生如此大的影响力。

BY FAR开通电子商务渠道之前，收购点、海泰等渠道的紧张程度证明，更大的市长/市场需求尚未得到满足。全球消费者对个性化的需求爆发。特别是在中国市场，现有的小众品牌无法满足通过社交媒体完成时尚教育的中国消费者。

伦敦设计师手袋品牌Uzpay也将开设小红书店铺，据悉品牌已经进驻京东奢侈品。Uzpay也将在上海时装周期间参加Ontimeshow展览，在现有手提包系列之外首次推出成衣系列。

据说，BY FAR、Yuzefi和Manu Atelier在中国市场运营的背后是上海十宝贸易有限公司。公司是2020年5月才成立的，但仅用了一年时间，就帮助这三个品牌在中国市场取得了重要发展，特别是帮助品牌开设了电商入口。

可以看出，以BY FAR为代表的小众品牌目前通过电商打开DTC，面对消费者业务，相反，沿着大部分设计师品牌的发展路径，依靠收购点进行批发业务。

手提包是标准品，所以电商环境对手提包销售来说比更需要试衣体验的服装产品更友好。电商入口的开放将这些品牌与传统的设计师品牌模式区分开来。因为批发业务对设计师品牌发展的限制几乎可见一斑。

打开电商入口，不仅流量比扩大买家渠道增长快得多，而且这些海外品牌在筛选买家时还能避免因不了解中国本土市场而遭受的困境。

即将开幕的上海iapm Apede Mod卖场

与此同时，品牌向实体独立店迈出了重要的一步。

上海最重要的奢侈品商场之一——环贸iapm、三楼one Swatch座位将引进2016年成立的纽约设计师手提包品牌Apede Mod。根据品牌推出的路障，它将成为Apede Mod在中国的第一家商店。

Apede Mod独立店的开幕标志着网红手袋品牌在中国市场进入了新的2.0阶段。业界对品牌在实体零售方面的推进感到惊讶，第一家店铺可以选择上海iapm环贸也很意外。

对于设计师品牌来说，实体零售是无法期待的高水平领域。实体零售需要足够的体量和足够的品牌生命周期支持，对品牌综合能力要求很高。这个网红手袋品牌依靠社交媒体迅速崛起，但市场对是否过时的质疑几乎没有中断。一旦爆款产品青黄不接，实体零售就一定不能“跑路”。

品牌集合点LOOKNOW的创始人郑重主张，Apede Mod在产品开发和社交平台宣传上都有自己的理念，在LOOKNOW品牌集合点也有很好的销售业绩。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视剧)、品牌集合点、品牌集合点)目前，商业地产对整体女装零售类更新迭代的需求非常强烈，积极引进品牌集聚点，也进一步支持新品牌的单一品牌独立点。

“从品牌角度来看，热门设计品牌也有很强的危机感，品牌迭代速度加快，用户偏好也快速更新，不可能快速进化，容易被用户快速抛弃，所以品牌也可以考虑，除了以前的社交平台和电商DTC，是否还能通过融合，通过概念商店与用户更好地形成。”

从Apede Mod的产品线规划来看，品牌确实试图从由个别爆款带动，向产品线丰富的商业品牌发展。除了大火的饰金属链Froggy腋下包，Apede Mod已经推出了运动系列和时尚系列两个副线，分别是Apede Mod Sports和Apede 1.9。丰富的产品呈现在一定程度上规避了腋下包潮流过去后这批网红手袋品牌可能面临的话题度下滑，使得品牌可以实现软着陆。

虽然Apede Mod的实体零售有待验证，但是这的确是在品牌生命周期内快速实现商业突破的一种尝试。

现在的形势是，随着小众品牌中国市场的份额提升，从线上走向线下开出实体店，品牌之间的竞争变得更加激烈，“内卷”之下头部效应开始显现。

“现在越来越多的小众品牌都想进入中国市场。在如此饱和的市场里，新加入的品牌会更难进入视野，而比较早进入市场的品牌比如BY FAR会有更多曝光。”上海十保贸易有限公司代表坦言。

起先是小众品牌抱团成势，但对于率先深入中国市场的BY FAR而言，及时拉开差距、建设独立的品牌认知极为重要。

此前BY FAR宣布中国KOL周扬青为首位品牌挚友，就被认为是BY FAR突破小众品牌宿命，成为商业化品牌的野心体现。BY FAR这样在发展初期就开始深耕中国市场的品牌拥有绝佳的市场机会，它也更早知道复杂的中国市场需要足够多的本土化投入。

BY FAR如今的策略愈发清晰，正一头扎进中国市场做本土化。周扬青这样的网红能够帮助品牌快速突破圈层，更加符合当下的市场生态和品牌的社交媒体基因。

BY FAR如今的策略愈发清晰，正一头扎进中国市场做本土化

因此，除了继续在眼花缭乱的小众手袋市场推出有辨识度的手袋，BY FAR等品牌在中国进入了拼运营的第二阶段。

“品牌的资源比拼很重要。哪些明星和KOL穿，对品牌的发展会有很大的影响。”上海十保贸易有限公司的代表表示，小众品牌的风格差异化严重，所以如何定位投放媒介和精准投放受众是小众品牌运营的一个难题。首先从大周期上来看，运营推手需要针对品牌来规划投放模式，小周期上则需要在固定模式的基础上区分平台、博主KOL和媒体的特性，从两方面出发争取最大限度接近品牌受众。

以BY FAR、Apede Mod、Yuzefi、Staud为代表的几千元档位小众品牌之所以加快速度，与一千元档位手袋品牌的崛起也有关系。

随着千元小众包成为抖音和小红书博主的热门选题，中国消费者对于性价比更高的潮流化手袋的需求也呼之欲出。这些品牌切中消费者对于几千元档小众包的审美疲劳期疯狂抢夺市场份额。

千元小众包正成为抖音和小红书博主的热门选题

几千元档小众手袋虽然因为特定的时尚趋势而受到偏爱，但是本质上也无法逃脱Coach、Michael Kors等轻奢大类在当今市场受到的挤压。两极分化的市场让消费者更愿意选择爱马仕和Chanel，或者性价比最高的产品。强流行周期和不够彻底的性价比决定了几千元档手袋的复购率极低，市场迭代相较于服饰而言更快。

一千元档手袋在不相上下的时尚度和更低的成本上对至今依然依赖跨境电商的几千元档手袋发起了挑战，这些本土品牌背靠中国市场的供应链和物流优势，在商业效率上提出了更优的解决方案。

千元档的本土设计师品牌the pleasure就在如此市场机会下快速成长。自2018年成立开始，the pleasure已经积累了15.6万淘宝粉丝，产品价格在349元至2099元之间。

与大部分在创立初期参加showroom展会发展批发业务的设计师品牌不同，从伦敦皇家艺术学院毕业的两位the pleasure创始人佳容和心心决定将淘宝店作为首要渠道，这在当时的艺术名校毕业生以进入知名买手店为豪的风潮中显得特立独行。

“最初品牌建立的时候，我们在对国内市场不是特别了解的情况下还需要解决前端生产供应链的问题，所以在后端销售上选择了跟消费者联系更为紧密的淘宝作为主销售渠道，这样我们可以更快更直观地获取到消费者的反馈，以便及时调整产品。”

三年后，the pleasure虽然也通过国内主流买手店进行销售，但是淘宝店成为了品牌最直接的沟通窗口和会员大本营。消费者对品牌忠诚度的上升也在很大程度上解决了复购率的问题。

“我们常常遇到一些客人，购买了一个包包后再来复购包包送朋友和家人，亦或是不同场景需要不同的包包搭配造型，当消费者对于品牌传达的美学和产品品质认可之后，复购会自然发生。”

包括奢侈品牌在内的整个时尚市场都在向直营和电商渠道转型，证明了the pleasure等这批电商设计师品牌最初的选择。

早在2019年，LADYMAX就在《电商设计师品牌已成为威胁传统设计师品牌的新物种》一文中提出，几年来，设计师品牌在中国尽管依靠时装周平台获得了知名度，但在商业模式方面，至今还未探索出一条可靠的路径，多数新兴设计师品牌依然没有跑过生死线。

线上与线下，本质上是商业效率的较量。线上的灵活程度要远远高出线下，电商设计师品牌以直销的形式，省去层层代理的中间环节，为设计师产品制定一个“合理”的价格，在市场上占据越来越大的优势。

当一些设计风格突出的淘宝品牌开始具有完整而强烈的品牌意识，以及艺术名校毕业的新兴设计师选择以电商作为首要渠道，那么对设计师品牌而言，除了线上与线下之间的成本之争，未来将是品牌力的平等较量。

当越来越多电商设计师品牌完成了对消费者的教育，让他们认可电商品牌的衣服也可以拥有较高的品牌价值时，消费者很容易就会抛弃相同条件下更贵的传统设计师品牌。消费者对于对性价比和便捷性的敏感是永远不能被低估的。

我们看到，潜力无穷的中国市场的确养出了一批网红小众手袋，它们从开设电商迈入了实体独立店时代。但与此同时，市场迭代之快也要求品牌具有持续的前瞻性。在每一轮竞争中必须冲到前三名，而这只是下一轮竞争的入场券。