【康仔农人】三农，互联网最后的红利：张同学、李子柒不是“标准答案”

政策激励平台奖金，但资本盛宴不足，《三农》短视频机会和陷阱同时存在。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮、胡笃之

前两天，一条“马云搞农业，人民日报点赞”的消息，把“久违”的马云蹿上热搜。

在那段视频中，马云向袁隆平先生致敬，感谢他把水稻亩产做到上千公斤，并立志阿里巴巴要把亩产做到上千美元。

最近，同样被人民网、央视等官媒点赞的，还有另外一位“张同学”。以大龄单身中年人设，用短视频记录农村生活，在两个月内迅速斩获近2000万粉丝， 洗脑BGM掀起了一股各路“同学”模仿潮流。

接地气的张同学能迅速爆红，不可否认吃到了抖音、快手等短视频平台“三农短视频扶持计划”流量红利，“光速”发展节奏，远超带有“仙气”的千万级网红李子柒了。但在商业化上，李子柒停更前已经验证了成功的路径。

如果说，过去逃离“北上广”回到老家，能安抚自己的灵魂，但放不下肉体。但因为有了短视频、直播，正在让高度内卷化的年轻人，又看到了回老家“逆袭”的新机会，只是三农IP，能否真让个人创造新财富，让平台升级新高度。

成功的光环背后，埋藏着更多不为人知的泪水。

三农吸“睛”的流量秘密

李子柒作为复古“农家”的代表爆火后，不少人看到了其中的计划，加入视频“新农人”大军。他们抓住了城里人欣赏不到的乡土人情，“故乡变他乡”的内心情结。拍摄怀旧、猎奇、美食与美景相结合的内容，讲述新农村、新农人故事，完成粉丝积累。

在这过程中，也充斥着“低俗”、“恶搞”类农村达人，但并非正道，不仅遭到了平台的打击更让观众审美疲劳，所以这些大V往往昙花一现。

张同学能快速成功，一方面抓住了平台鼓励正能量的“三农流量”红利，另一方面他本身在拍摄技能、短视频操盘方面有成功经验。

他用专业的拍摄手法，有条不紊地剪辑节奏，把东北农村单身汉的生活演绎得淋漓尽致。谁也没想到东北农村的“土味”视频，竟让众多网友直呼“一天不看就难受”，还让张同学本人快速在全网获得近2000万粉丝，成为李子柒、丁真之后的第三位“破圈”农村大V。

其实，早在张同学之前，短视频平台已有一批三农大V。

比如，从今年4月16日开始做号的康仔农人，他目前已发布170多个作品，粉丝近1800万。视频主角是大学毕业生康仔和有身体缺陷的邻居“老小孩”，二者形成鲜明记忆点。老小孩负责干农活、采购食材，康仔负责做饭。二人一边搭伙做事，一边记录着农村质朴生活、独特美食，让屏幕外的人感受农家乐趣与温情。

位于安徽的潘姥姥是另一位短视频农业大V。她本人是60多岁的农户，却能在两年内积累2800多万粉丝。这番成就离不开她淳朴的气息、精湛的厨艺、标志性的话术。她的视频在乡村秀各种美食技能，内容表达场景是为外孙们做饭为主。她常挂在嘴边的“臭小子，姥姥做出来让你长长见识”，形成了鲜明的记忆点。

以上几位农村大V的文案中，都带有“新农人计划”话题标签。该计划是抖音在2020年8月上线的活动，延续至今。在其他平台也有类似的推荐计划。找到窍门的三农达人就抢到了这一波红利。

除了在运营技巧上，鲸商总结分析了头部三农达人，李子柒的风格难以复制，容易陷入“东施效颦”，而张同学内容看似生活流水账，但剪辑视角和故事脉络都很清晰。

其他头部V的“流量密码”都可以总结为：故事朴实引起共鸣，美食烟火气息诱人，美景勾勒思乡之情，萌宠增添不少乐趣。

能够做到三农头部地位的达人，要么才艺或技能独树一帜，要么背后有专业化操盘团队，其IP定位、内容特性有极高辨识度。所以，成功并非偶然。

如今，涌向农村去拍短视频的年轻人越来越多，他们讲述“逃离北上广”的故事如出一辙。励志地回去，热情被磨灭后，预计又会灰溜溜地回到城市。红利机会，大多数人能看到，但窗口并非今天打开，失败者会是多数，警惕“三农爆红陷阱”。

三农IP“吸金”，两极分化明显

冷静观察下来，在三农领域，“吸睛”不全等于“吸金”能力。

爆红的张同学，上周终于开单了。但并不是卖当地农产品，而是接了某手机品牌的广告植入，头部中的大部分三农大V还是把“接广告”，作为商业化的首选，潘姥姥也不例外，一年可以获利千万。康仔农人过去半年多，接了7条广告，按其单条广告报价，大约有200多万收入。

但拥有1000多万粉丝的“念乡人周周”并没这么幸运了，他曾在接受新京报采访时表示，自己目前没收入，未来也不打算带货、接广告，而是从长远考虑，打算做一个有情怀、有家乡特色的品牌。然而做品牌非一日之功，道阻且长。像蜀中桃子姐、李子柒一样，能建立个人品牌的三农IP，目前并不多。

鲸商对头部三农IP做了不完全统计（如下图，可双击放大查看）：

反而有一批以流量思维做电商的矩阵号，在用二类电商的打法，短视频、直播直接带货，尝到了一些甜头。农产品在直播带货中，因为物流损耗导致投诉率比较高，所以他们更倾向于带一些“土特产”，酸、辣、甜类的食品容易形成爆款。

广告主看重头部三农大V在下沉市场的影响力，但单子不稳定，而中腰部以下的达人，很难接到广告，他们一般通过做一些平台“任务”来赚取些辛苦钱。

可见，短视频敲开了农业下沉的入口，如何真正带动农产品实现大额销售，实现乡村振兴的目标，仍是平台和达人都要探索的事。

大部分农业IP，皆为先靠接广告变现，维系生活，持续创作中再借助平台的电商体系进行直播卖农货，最后才是自建品牌。

张同学也不例外。他接受采访时透露，将来会带货农产品。辽宁省张同学农业发展有限公司近日成立，是“张同学”的关联公司。该公司法人代表为张克学，张凯担任经理，张强担任监事。

因为张同学本名叫张凯，该公司注册地址在辽宁营口大石桥市松树村，是他老家。这或许印证了他想帮农民卖农产品的方向。

此前，曾经有人以每年500万的价格买断他所持账号的运营权，但被张同学拒绝了。不少网友表示不要让张同学步入李子柒的后尘。

在张同学爆火以后，有网友爆料说，张同学参与过很多自媒体账号的创作，“八零愣子”就是账号之一，只是这些账号都没能实现变现。出现了“团队思想不统一，做着、做着人都走散了”。

反观李子柒的模式，有利有弊。她不接广告、不接代言，也不做直播，是因为通过一系列资本化动作，实现了快速涨粉和商业化，她有资本兜底不必过多考虑变现难题。但如今，随着自身壮大，利益诉求与发展路径出现分歧时，就出现了《李子柒、微念对簿公堂，是资本的恶，还是人性的丑？》，她能否回归，尚无具体日期。

张同学向往的农业领域，与李子柒做的自有品牌，还是有所差异。前者可能倾向于生鲜方向，后者为食品加工的消费品。农业并不是资本追捧的赛道，目前只有流量和交易基础设施，所以一直还未让短视频带来现代农业的转型。

没有资本青睐，也能理解为什么更多农村IP偏向广告和直接卖货，而非自创品牌了。加之看到李子柒与微念的纷争后，薇娅、雪梨因为偷税漏税而被封杀，未来资本投向达人或MCN概率会更低。

除了蜀中桃子姐、李子柒，这类已实现农业品牌化的IP。也有一批三农IP借助短视频，切入农业更上游的“种植”或“养殖”服务中。

快手上的江苏小苹果、现代农业许老师就是典型代表。他们通过传播种植技术（知识付费），售卖农资产品，或提供种植技术咨询，来助力乡村振兴。甚至，他还用私域经营的“漏斗思维”，在粉丝中筛选可合作的伙伴，共同经营新账号，另类的“乡村合伙人”。

以上案例，多是头部有代表性、知名度高的三农IP，他们的吸金能力都存在千差万别，更别提不知名的腰部以下达人，大部分做成“副业”状态，当然也不排斥有“用爱发电”把三农内容当作情怀去做的人。

这样的人毕竟是少数，平凡人都需要“恰饭”。而评估自己是否适合做“三农IP”创业的前提：一是内容，本身是否擅长，能否快速学习；二是资金，有钱不着急变现；三是资源，有供应链优势，则带货跳出广告。

平台最后的“溢出”红利

农业电商，并非新事物。几大电商平台，早有布局。

2012年，县域电商中的“遂昌模式”与淘宝农村战略相结合，出现首个亿元淘宝县，一时在全国掀起了学习热潮，可惜这股热潮并未延续久远。2015年，京东也升级了农村电商战略，加速“农产品上行，工业品下行”。同年，拼多多抓住社交红利，成功切入农业电商，直至今日仍抛出百亿研发费用，进行深挖。

鲸商曾在《阿里、京东、拼多多的“农业战争”》一文中，分析了行业竞争格局：阿里、京东、拼多多改造农业，围绕农产品，尤其肉蛋果蔬品类的交易环节切入，分别进行标准化和数字化，战略核心是打通农产品直接从产地到消费者手中的线上短链。

无论直播带货、社区团购怎么玩出花，平台间的产地供应链之争，才是“终极之战”。如今，随时抖音、快手等短视频/直播平台等加入，无疑是在流量端呈现了三农红利的“溢出效应”。老农经历了过去的PC时代的农业电商1.0时代，到社交裂变为纽带的2.0时代，向短视频/直播时代的农业电商3.0过渡。

新农人，不仅体现在对新工具的使用，更是年轻一代农人在知识储备、专业技能方面更能融入现代农业的要求。拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，95后“新新农人”数量超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

“新新农人”群体普遍具备本科、大专学历，其中不乏名校毕业生、海外留学生，95%以上均为返乡创业的“农二代”、“果二代”、“批二代”。

另一方面，拼多多也在抬高百亿补贴的准入门槛，倒逼商家农户转入规模化的深耕细作和精细化的品质升级，从供给端掀起了一场结构性的进化与筛选，从生产源头提升初级农产品的附加值。

可以预见，未来三农IP因为有更多“新新农人”的加入，在呈现百花齐放的同时，更会把整个创造门槛、生存门槛拉高，而平台的三农红利也将加速“溢出效应”，同样农业电商的发展也将随着流量红利的消失，回归产品本身。