【七月闲茶】植物标签创始人：“植物奶的下一个国民爆款，一定来自中国品牌”

植物牛奶的故事还在继续。

人们不再热衷于讨论植物奶能否取代牛奶。

这个品类从燕麦奶、巴旦木奶，卷到了开心果奶、土豆奶......

去年，我们曾报道过要做健康食品赛道“天狼星”的思瑞科技，推出了旗下首个植物营养品牌——植物标签。

植物标签三款全系植物奶；图片来源：植物标签

2021年4月，植物标签推出其第一款B端产品——1L装燕麦植物奶。

植物标签已与包括Tim Hortons、M Stand咖啡、Seesaw Coffee、老塞咖啡、KOI在内的咖啡、茶饮品牌达成合作，并入驻5000多家精品咖啡店。在To B渠道的渗透力上，植物标签表现突出。

继去年和Tim Hortons合作推出燕麦植物奶咖啡系列以来，双方持续共创新品。近期双方再次推出植物基春季新品，目前已经在Tim Hortons全国420余家门店上线。

植物标签 X Tim Hortons植物基春季新品；图片来源：植物标签

从去年7月开始，植物标签还用3款新品顺利切入C端市场。产品不仅上线了天猫等线上渠道，还入驻了全国近3000家全家便利店以及盒马、沃尔玛、大润发等线下渠道，覆盖近2万个售点。

只用了一年时间，植物标签如何实现从0到1的迅速增长？带领品牌从热门赛道中率先杀出重围的，究竟是一个怎样的团队？以及植物标签的下一步又会怎么走？

为了解答上述疑惑，我们和植物标签创始人张自豪先生聊了聊。

一、不被打磨产品“耽误”的创意公司，不是好的“互联网公司”

张自豪向FBIF透露：“我们在1月完成了一轮数亿元的A轮融资，这次融资是因为我们出色地实现了从0到1。去年初这个赛道十分拥挤，如今我们已经成为行业里出类拔萃的植物奶品牌。无论是创新的产品概念、稳扎稳打的渠道能力、极具创意的品牌打造，还是敏捷高效的组织能力，我们在产品、品牌、渠道和团队等多维度都取得了阶段性进展。”

当我们进一步问到品牌下一步动向时，张自豪表示：“之后，我们的战略重点会放在产品打磨的基础能力的打造上，先跑通MVP再进行有序扩张，而不是盲目追求销售额数字的增长。未来，我们希望把钱花在刀刃上，花在每一个能跟消费者沟通的，能帮助我们跑出更好的产品的方式上。”

在植物奶市场品牌饱和的情况下，产品线B端、C端全覆盖，渠道线上线下一起发力，植物标签快速发展的背后，似乎有一整套自己的品牌“操盘”逻辑？

1、做植物基全品类，研发更适合中国人的口味

国外植物奶品牌发展较早，也跑出了巨头。

但在做行业调研时，张自豪发现：“国外植物奶品牌的概念，放在国内或许是潮流的，但产品并不一定受欢迎。

至于为什么燕麦奶能从国外火到国内，张自豪认为究其原因，很大程度上是因为咖啡和燕麦奶两者都是舶来品，因此它们是恰到好处的搭配。

“但是在直饮的场景里，消费者是用舌头投票的。中国消费者的味蕾养成了自己的饮用习惯。恰巧植物奶的武器之一就是多元的风味。”

植物奶们想要走出咖啡馆，开发自身在直饮板块的潜力，还需要研发更适合中国人的口味。

植物标签从一开始就坚持植物基全品类战略，在原料的选择上从不只局限于燕麦。

FBIF此前也曾报道，其研发开心果植物奶的灵感，“来自中国年轻消费者小时候过年时常吃的、记忆中的味道。”

消费者们也给出了正向反馈：“不用剥壳的开心果，味道甜而不腻”“闻起来就香气十足”。

开心果植物奶；图片来源：植物标签

据官方介绍，即将上线的新口味是榛子植物奶。每瓶含有不少于10g的进口土耳其榛子，喝起来口感顺滑香醇。新品榛子奶中选用了大豆分离蛋白作为植物基底，含有PDCAAS等于1的标准优质的完全蛋白。

FBIF注意到，在植物基市场饱和的情况下，植物标签选择以主打植物蛋白的营养价值来形成差异化。

在面向C端的植物奶产品瓶身上，我们可以看到，“0蔗糖”“0胆固醇”等字样。

此外，植物标签还特意标注出了不同口味主打的差异化营养成分。比如开心果植物奶标注了其内特含人体必需的脂肪酸——“Omega-3”；黑芝麻植物奶瓶身上标注着“480mg/瓶钙含量”。

新出的榛子奶更是直接了当地写上了“一日份坚果”“维E补充”等字样。比起供应B端的产品，主打环保的生活方式；植物标签希望通过“多元营养低负担”的方式，占领C端消费者心智。

即将上线的榛子植物奶；图片来源：植物标签

除了植物奶，植物标签在植物基冰淇淋、酸奶等应用延伸上都做了尝试。

在去年的陆家嘴咖啡节，植物标签带着开心果冰淇淋亮相。为了打卡这款新口味冰淇淋，植物标签的摊位吸引了很多年轻人，现场一度排起了长队。

陆家嘴咖啡节现场和开心果植物基冰淇淋；图片来源：植物标签

2、和消费者共创话题，让环保成为一种潮流

植物标签自称“最会搞事的植物营养品牌”。其品牌活动也很有特色，能将产品本身的卖点和品牌人群精准结合。

从去年7月开始，植物标签联合上海50家精品咖啡馆，率先原创“地球COOL起来”环保主题活动，借一杯杯植物基限定咖啡，呼吁消费者关注环保，掀起了一阵环保热潮。

#地球COOL起来#环保主题活动海报；图片来源：植物标签

先是用融化的地球、膨胀的沙漠、消融冰川上的北极熊、上升的海平面等咖啡创意，直接冲击消费者的视觉感官。

再用咖啡背后的故事展现，让消费者找到参与环保活动的价值认同感。当消费者拿着一杯造型别致的创意咖啡，拍照记录生活时；环保不再仅仅是一种口号，更是一种很酷的生活方式。

据悉，植物标签今年会延续并升级#地球COOL起来#环保主题活动，邀请更多品牌加入，一起触达更多消费者。

#地球COOL起来#创意咖啡及背后故事；图片来源：植物标签

去年11月6日，植物标签还举办了一个特别的活动——净滩行动，邀请附近的人一起去海滩边，捡了共209KG垃圾。

植物标签发起的净滩行动；图片来源：植物标签

在植物标签团队看来，品牌和消费者的关系应该像热恋的情侣：“不是单向的传递，而是双向的互动。”

品牌从消费者需求出发，实现产品共创，并通过聚焦自己的产品渠道，精准地触达消费者来传递自己的品牌理念。消费者也会通过自发传播，积极参与，打卡互动等形式，彰显自己的生活态度，让环保的生活方式也能变成一种潮流。

3、用互联网思维，来做新消费品公司

在各大社交媒体上，年轻人Po出来的精致日常里，经常能看到植物标签的身影。

以去年8月开始的#早餐空投计划#为例，植物标签用“空投早餐”的形式触达了16家企业、12000多位白领，触达超过25万好友。

“空投早餐”中；图片来源：植物标签

“用小杠杆撬动大市场”，是植物标签背后团队擅长的事情之一。植物标签的创始团队中不乏连续成功创业者、世界五百强高管、咨询公司专家。

张自豪表示：“我们是用互联网的思维，来做新消费品公司。传统公司可能更多的是由老板自上而下地做决策，然而我们鼓励自下而上的创新，注重业务信息的同步分发，追求坦诚透明，打破部门壁垒。在团队里，上级会给下级写周报，帮助团队内的每一个成员深刻了解战略和业务。”

在去年推出新品之际，植物标签迅速启动了消费者测评机制。全网招募1000+名吃货专家，第一时间为新品接收反馈。为后面产品面向大众市场，提前进行了调整和测试。

用互联网思维做产品；图片来源：植物标签

产品的快速迭代，创意的持续生成，都和团队的执行力有直接的关系。

张自豪透露：“黑芝麻植物奶是我们首创且广受好评的一款产品。其实在同系列产品已经进入开发阶段时，黑芝麻口味都还没有被构思出来。”

“去年元宵节，我和同事一起去餐厅吃饭，刚好餐厅赠送了一碗黑芝麻汤圆。于是，我跟同事说，你每天给我们想创意、设计压力应该很大。因为我感觉你的发际线都退了很多，要多吃点黑芝麻汤圆······就在那一刻，我们的思路一下子就被打开了。”

第2天，黑芝麻口味的研发就被提上了团队的日程。新品上市后，黑芝麻植物奶“以黑养黑”的概念，成了“我们整个产品概念中最吸引消费者的点”。

黑芝麻奶被吃出了新玩法；图片来源：小红书用户截图

在复盘时，植物标签团队认为：“无论是灵感爆棚的开心果植物奶，还是引领市场潮流的黑芝麻植物奶，都是团队用互联网敏捷创新、快速迭代的思维打造产品的证明，也体现出了团队持续产出爆品的能力。”

二、在渠道端多方布局，让消费者离产品更近

目前，植物奶品牌的整体渠道分布也很有规律。

众多新锐植物奶品牌，主要盘踞在咖啡馆内，或是在线上旗舰店销售，或是初步在线下商超铺货。植物标签却在2B、2C渠道均有布局。

1、C端：从线上商城卷到全国便利店

在线上商城，植物标签除了日常的上线销售，还开启了中秋礼盒、双11礼盒、年货礼盒的尝试。

在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，也可以看到植物标签的身影。让达人带货推荐的目的不只局限在销量层面，更重要的是品牌知名度的进一步提升。

植物标签黑芝麻奶双11限量礼盒；图片来源：植物标签

在线下渠道，植物标签先是入驻了全国3000多家全家便利店。目前产品已经铺到了盒马、全家、罗森等累计近2万个售点。

至于为什么优先选择全家，张自豪给出的解释是：“全家便利店是一个头部风向标式的生活方式集中地，也是白领和Z世代人群买早餐的地方。我们希望把产品摆在他们触手可及的地方，给更多人一个新的选择。”

植物标签x全家 植物营养市集活动；图片来源：植物标签

当然，植物基产品的享用场景并不仅仅局限在早餐。植物标签更大的目标是推动整个品类的消费者心智建立。

去年9月，植物标签联合全家便利店，带领一众植物基品牌，一起打造了植物基主题月活动，把“市集”的概念引入便利店场景中。

市集里不仅能看到植物标签的产品，还有其他植物基食品、饮品，营造出“逛市集”的体验。既突破了便利店以往比较单一的活动形式，也达到了品牌和全家一起进行植物基品类普及的目的。

2、B端：从爆款奶咖，延伸到餐厅隐藏款

在B端，植物标签不再局限于咖啡馆，开始进入更加日常的餐饮场景。

在“小满手工粉”门店，点上一碗灵魂酸辣浓汤炸酱粉，或是鲜炖五味杂菌粉，选择“升级汤底”，就能吃到一碗用植物标签燕麦粉调味的浓郁米粉。

去年11月中下旬，植物标签和老塞咖啡联手推出两款燕麦特饮：凤梨不酥、栀子梨香拿铁。两款新品在燕麦奶和咖啡的固定搭配基础上，用凤梨酥、栀子花和威廉姆斯梨的风味来增加咖啡口味的层次感。

消费者们在门店喝了咖啡并拍照打卡后，还有机会获得适合户外出游的品牌联名礼包。通过一场新品尝鲜活动，打通门店打卡、线上传播、户外郊游等三个链路。

植物标签与老塞咖啡的联名礼包福利；图片来源：老塞咖啡

在茶饮品牌七月闲茶推出的“植物气象局”活动中，两个新品多云·椰子灰、燕麦厚豆乳麻薯，分别选用了植物标签的黑芝麻植物奶和燕麦植物奶。

都说餐饮渠道是传统饮品的天下，植物标签却发现了新玩法。

三、从一瓶植物奶开始，帮地球“减碳”

为什么要把植物基和“减碳”，放在一起讨论？

在国外，植物奶的消费主力军之一是素食主义者，也就是不吃任何来自动物食物的人群，其中就包括了牛奶和蜂蜜。

虽然中国也有很多素食主义者，但我们认为的素食，原则上是不杀生。也就是说，中国消费者原本并没有浓厚的植物基情结。

植物奶在中国的走红，有另一套更加本土化的逻辑。

1、谁在喝植物奶？

植物奶常常被和牛奶放在一起比较，而事实上，这两者很难放在一个维度上进行对比，毕竟喝植物奶的人群很少是为了补充钙和蛋白质。

但科尔尼的调研结果显示，有相当一部分人开始建立起对植物奶的兴趣，主要驱动力在于，他们希望既要满足营养需求，也要符合健康膳食模式，同时还要有助于环保和可持续发展。

植物奶有两大优势，一是植物奶不含乳糖，对乳糖不耐受群体更友好；二是有更多元的口味和营养。

植物奶不含乳糖；图片来源：植物标签

有数据显示，我国有约为85%的人群存在着不同程度的乳糖不耐受。[1]可为什么在我们的印象中，并没有那么多中国人不喝牛奶？

这是因为大家乳糖不耐受的反应程度不同。有人表现为腹泻、恶心、呕吐，但也有人只是轻微的腹胀或是不适，忽视了自己无法大量吸收牛奶中的乳糖营养。

牛奶中所含的营养物质主要是动物蛋白、脂肪、维生素和矿物质等成分。而植物奶发挥了植物营养的优势，更强调关注植物奶中的不饱和脂肪酸、膳食纤维等更加多元的营养搭配，比如燕麦就含有β-葡聚糖，可以促进肠胃蠕动。

此外，随着主流消费群体不再满足于牛奶的单一口味，植物奶正变得越来越大众。

植物奶的一大特色就是“万物皆可植物奶”，不仅仅有燕麦奶，还有黑芝麻奶、开心果奶、土豆奶、豌豆奶、巴旦木奶······

用各种口味植物奶制作饮品；图片来源：植物标签

去年3月，#植物奶成饮品新潮流#还一度成为热搜话题。不少女生开始用植物奶搭配其他风味食材，自制减脂低卡的小零嘴解馋。

2、低碳环保，是一种生活态度

喝植物奶的好处并不仅仅局限在消费者本身，还在低碳环保层面有所体现。

从联合国粮食及农业组织（FAO）公布的数据中，我们可以看出一些端倪：畜牧业供应链年排放71亿吨二氧化碳当量，占全球人为温室气体排放量的14.5%。

光看这两个数据是不是没什么概念？

在去年“界面新消费论坛”上，张自豪分享了几个更加具象化的数据：“在牛消化的时候，光是打嗝和放屁就能产生20亿吨的碳排放。牛消化完产生粪便，粪便会分解出一氧化二氮，这个温室气体产生的温室效应，大约是二氧化碳的260倍。”[2]

去年年底，国家将“2030年碳达峰”和“2060年碳中和”列入2021年八项重点任务。也就是说，中国要在2030年让碳排放总量达到平台期，2060年要实现净零排放。这是极具挑战性的任务。

植物标签创始人、COO 张自豪；图片来源：界面新消费盛典

越来越多人意识到了畜牧业给地球带来了巨大的负担。

植物标签希望用“地球COOL起来”等活动，从消费意识层面上号召大家为地球肩负，而更重要的意义则在产品层面。

想要解决畜牧业带来的不可持续的问题，同时还要满足消费者对牛奶中所含营养物质的需求，必须有有一种可以替代动物蛋白的产品。植物基、植物蛋白等产品应运而生。

张自豪认为：“比起植物肉，植物奶的工艺更加成熟。所以从创立初期，植物标签明确了要坚持做单纯的植物奶，不含任何一滴牛奶，0动物脂肪、0胆固醇、0乳糖。”

植物标签的品牌使命是“创造美好产品，让人们和地球更健康”。其标志性的#号，在互联网时代业也象征着话题、热搜以及态度的表达。

细心一点的消费者还会注意到，这个#号中间放着一颗种子。对此，张自豪说：“通过做这个品牌，我们想让大家认识到环保可持续的重要性，并开始尝试不同的生活方式。”

四、结语

天猫产品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示：在天猫平台上，植物蛋白饮料品类2020年的市场规模增速，较2019年同比增长了800%。并且这一品类在饮品品类中贡献率达到15.5%，仅次于饮用水、茶饮料。[3]

那么问题来了：当风口即将到来，植物奶品牌们需要做好哪些准备？

我们认为，一是需要产品品质过硬，二是需要更懂中国消费者，用更有创意、更有诚意的方式来做品牌教育，以及整个植物基品类的教育。

近两年，植物奶赛道入局者众多。可一将功成万骨枯。只有站得更高，看得更远的品牌，才能经得住时间的检验。

对此，张自豪说：“风口到来的时候，我相信植物标签一定是已经做好准备的那一个。

参考来源：

[1]Worldwideprevalence of lactose intolerance in recentpopulations，2017年7月6日，The Lancet Gastroenterology&Hepatology

[2]《界面新消费论坛 | 植物标签创始人、COO 张自豪：碳中和背景下植物基行业的机会与变革》，2021年8月11日，界面会

[3]《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年7月8日，天猫新品创新中心

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Anan，编辑：Yanyan，原文标题：专访植物标签创始人：“植物奶的下一个国民爆款，一定来自中国品牌”。转载请联系授权。