【投屏为什么不播了】监管一出手，网校投放大缩水，央视下架教培广告

文/ 何己派 编辑/ 谭璐

政策监管收紧，野蛮生长的校外教培正迎来大变局。

教育部在3月31日回应网传“双减”问题时，表示今年会把校外培训机构治理，列入重点工作任务。所谓“双减”，即义务教育阶段开展减轻学生课业负担以及校外培训负担。

话音刚落，“睡眠令”后脚紧跟发布。教育部明确，保障中小学生睡眠，必须重视3个“重要时间”，即学生的必要睡眠时间、学校作息时间、晚上就寝时间。其中，小学生每天睡眠时间应达到10小时，初中生应达到9小时，高中生应达到8小时。

作业、校外培训和游戏，都得为学生睡眠让路，按时“中断”。包括校外线下培训结束时间不得晚于20：30，线上直播类培训结束时间不得晚于21：00，不得以课前预习、微信群打卡等任何形式布置作业。

近一个多月来，“规范化”成为教培行业的主旋律，新政细则尚待出台，整治导向已非常明确：做教育还是做生意，机构的根本属性必须回归前者。

监管震慑，已响起前奏。

掐灭教育焦虑

教培行业的变化，前端营销投放的感知最为明显。

目前，央视多个频道已不见各大教培机构的宣传广告，这与春节期间，猿辅导、作业帮、学而思等品牌挤满黄金档和频繁露出综艺节目，形成鲜明对比。实际上，今年2月底左右，央视下架教培类广告的动作，就悄然开始，头部机构的广告投放力度，有进一步收缩的趋势。

移动广告情报分析平台App Growing提供的数据显示，第一季度，K12教育广告数占比逐月走低。今年2月，教育广告在全行业广告的占比仅4%，低于其日常6%-8%的平均水平。

App Growing内容负责人晓兰向《21CBR》记者提到，“一演员出演四家教育广告”的虚假营销事件发酵后，抖音清理了一批教育广告，同时加强了审核监管，可能会对广告投放产生一定影响。此外，考虑到315的时间节点，教培机构考虑到广告违规风险，暂时对可能违规的广告进行下架处理。

今年1月底，猿辅导、高途课堂等四家头部教育机构的信息流广告，因聘请同一演员出镜，扮演不同的老师角色吆喝教育产品而“撞脸”穿帮，这被视为治理教育广告乱象的导火索。

不仅投放量收缩，教育广告内容也有改变。

通常，线上课程的广告卖点针对家长的焦虑展开，而辅导作业App的卖点针对搜题、看解题过程的学生。App Growing 的数据也显示，在教育广告“撞脸”事件后，短视频广告套路化的内容有所减少，广告主转向新的情景剧内容或主推课程。

“之前会有一些出镜演员，自称是有十几年数学或语文教课经验的名师，煽动家长如果不报课，孩子成绩就会落后。教育广告会倾向于情景剧、劝导性的方式，用矛盾冲突来吸引用户。现在这类广告仍有，但少了很多。”晓兰表示，如今教育广告主的投放更谨慎，着重内容口播、品牌硬广，而非煽动和隐喻。

原本，今年的在线教育广告营销投放，预想中会更上一级，几家头部K12网校均在春节前连拿大额融资，备足弹药准备烧钱营销。去年年底，多位业内人士接受《21CBR》记者采访时，都给出一致预判，头部线上教培机构在2021年的厮杀会非常惨烈。

始料未及，今年监管一出手，投放大战迅速哑火。

此前网络热传的“双减”试点文件显示，会强化治理校外培训广告。前新东方在线COO潘欣判断，限制广告，对于教学质量不太行、续班率不太好的机构而言绝对是利空的，也会带来一个客观结果，“逼着培训机构去盈利”。

教培招聘降温

另一方面，名校毕业生涌入教培机构，一度掀起热潮，线上教培机构打出师资招牌，尤其偏爱清北高材生。

如今，在人才招聘端，在线教育热也迎来降温。

拉勾数据研究院提供给《21CBR》提供的招聘数据显示，今年一季度，在线教育人才需求同比上涨55.8%，但环比却下降了4.5%。相比去年同期，今年一季度教育行业岗位的投递量普遍呈现收缩趋势，例如，后端开发的投递量收缩19.7%，产品经理岗位收缩16%。

按预想轨迹，在线教育机构今年会加速扩张，启动“抢人大战”。作业帮曾经表示，2021年上半年将扩招1万多个岗位；字节跳动旗下的大力教育，则誓要在百天内招聘1万人。

拉勾数据研究院数据显示，相比去年同期，2021年教育行业的销售人才需求上涨，位列人才需求第一位，该岗位也是薪资上涨幅度最大的；教师是招聘第二热的岗位，但平均薪资同比下降23%，也是业内唯一薪资下调的岗位。

市场人才需求波动的背后，是在线教育机构普遍面临增收不增利，在烧钱获客的裹挟下，拼命抢市场以争取规模优势。

从无序走向有序，是所有行业的必由之路，教培也不例外。

“我们拼命做教育，不是为了给学生增加负担，而是为了给学生减少负担。”新东方教育科技集团董事长俞敏洪在3月30日的一场公开演讲中表示，从去年开始，互联网教育出现诸多乱象，各种无序的流量竞争、广告满天飞、课程质量急剧下降，资本介入过火，对教育生态来说不是一个正常现象。

俞敏洪说，“通过新产品、新技术、新方法，让学生用更少时间学到更多知识，拥有更好的思考能力，才是教育的最终目的，而不是通过贩卖焦虑、超前教育，让家长陷入囚徒困境。”

题图来源：作业帮官方微博