【旺旺为什么不播了】15年前“旧品”再战饮料江湖！旺旺何以颓势尽显？

文丨食品家（FBC）记者 李珂

在咖啡行业热闹不断的当下，中国旺旺控股有限公司（以下简称：旺旺）将一款15年前的即饮(RTD)咖啡产品再度推向了台前；在资深员工严重流失，业绩不断下滑的“现实”里，这个习惯了“中央集权”的老牌食品龙头企业，为何与时代脱节、颓势尽显？

重新力推上市15年的“老新品” 背后

左手米果，右手调味乳，驰骋中国快消市场二十余年的旺旺缘何将15年前的即饮“邦德咖啡”再次推向市场，不得而知，也无法预知其市场表现几何，但唯一可知的是，它让知道这段“历史”的人，有穿越回2003年的错觉。

近日，食品家（FBC）记者了解到，旺旺邦德咖啡准备投播电视广告，在这段广告里，出现了熟悉的旺旺字体，熟悉的镜头语言，熟悉的浮夸表情，熟悉的“尬舞”动作，只是“我咖啡，我年轻”的邦德，已不再年轻。

国内知名品牌营销专家沈博元对FBC记者表示，老品牌(产品)在定位及沟通策略上, 包括整个品牌的传播展现，如果没有给新一代消费人群带来耳目一新、潮流化的展现，在业绩推动上是比较吃力的。

鲜为人知的是，这款被旺旺官方定性为针对“年轻人”的邦德咖啡，早在2003年左右就已登陆中国大陆市场，是一位名副其实的即饮咖啡“老兵”。15年后，旺旺再度将这款产品推向市场，故技重施的品牌传播是否能实现邦德咖啡的复兴, 外界都很好奇……

重要的是，时过境迁，今天的即饮咖啡市场，不是“试试看”就能有所收获。

首先，各大厂商早已完成了即饮咖啡市场的布局。雀巢咖啡可谓“老当益壮”，三得利的利趣咖啡、可口可乐的乔雅咖啡、统一的雅哈咖啡，已经有了相对稳定的市场地位，5元价格带，已是“血海”。更何况，以味全贝纳颂为代表的冷链咖啡来势汹汹，雀巢和星巴克的联手也势必会有所动作，那旺旺派出一员“老兵”会收获什么呢？

事实上，邦德咖啡上市这15年来已反复在市场上折腾了多次。

沈博元告诉FBC记者，2003年，中国大陆市场的即饮咖啡还属于“蛮荒之地”，雀巢占据了即饮(RTD)咖啡市场的绝对份额；当时的邦德咖啡既无品牌地位优势，也无品牌活动推进，价格与其他软饮料相比也无优势（240毫升售价2.5元）；现在看来, 当时带有前瞻性的邦德, 上市时间显得有些过早。

按理，早起的鸟儿有虫吃，如果旺旺能在接下来的15年里，对即饮咖啡市场勤于耕耘，今天也该分得一杯羹。然而，“邦德咖啡自上市至今，业务团队已经历了多次的调整、撤销、重新找客户、重新做市场，导致市场服务和渠道开展一直缺乏持续性，其结果可想而知。

重要的是，邦德咖啡只是旺旺集团诸多业绩不尽理想的产品之一。

有业内人士认为，这反映了近年来旺旺新品大多缺乏新的卖点和增长点，修修补补，重新上市，缺乏对市场和消费者应有的尊重。据不完全统计，2017年，旺旺共推出48款新品，还在旺旺天猫旗舰店罗列出“你没吃过的旺旺”新品专栏，实际上，都在“炒剩饭”。

“中央集权”下的旺旺：脱节并不意外

“内容不好，形式凑”的做法每个行业都存在，可旺旺是个“耿直”的公司。不仅产品创新不利，营销也成为其深深地“痛”。

“三年级六班李子明，李子明老师，你的妈妈拿了8升旺仔牛奶要给你！”

魔性广告“三年六班李子明同学”十年后推出续集，由“李子明”携“妈妈”等原班人马再度上演。只是，昔日的“同学”成了如今的“老师”。该话题在2017双十一前, 在微博赢得了几十万次的热搜及百万级的转发点击量，成为2017年互联网“病毒营销”的典范之一。可以说，“李子明”现象是旺旺将“旺仔品牌低龄化”营销进行到极致的产物，也是旺旺近年来屈指可数的、能给“年轻人”留下印象的营销事件。

反观近五六年, 旺旺在品牌及营销上的手段，确实没有什么亮眼之处,。这个广受好评的2017李子明广告的续集，虽是“穿越之作”,但还是到位的。

旺旺在营销层面的窘境，与其逐渐脱节于互联网营销时代的思路有密不可分的关系。有知情人士对FBC记者透露，究其原因，是旺旺没有很好地利用集团的资本、人才、创新资源，再加上多年来始终为人诟病的广告风格。其实，旺旺集团在台湾地区拥有主流媒体资源，不可能拍不出有水平的广告。

不仅如此，在旺旺内部，专业经理人的专业度和学历并没有受到相当程度的重视。

相对其他企业，旺旺的决策流程较为“中央集权”，从品牌的打造到产品的研发，多数决策都要经过经营层，导致企业内外部执行效率低而丧失了许多机会，营销缺乏亮点。

在沈博元看来，今天这样的局面，是落后的营销思路和对决策权的过度把持造成的。

人员动荡背后的两难：谁来支撑旺旺的“绝处逢生”？

很多事情，看似无关，实则环环相扣，“中央集权”还带来了旺旺人员的动荡。前述知情人士表示, 近几年来, 旺旺重要员工的离职并不鲜见。

人员流失，团队组织调整频繁，加速了其合作经销商的淘汰以及更换，一些大的经销商甚至都不愿意与旺旺继续合作，这直接影响了旺旺在业绩上的表现、也在持续发展的能力和配套服务上出现了较为严重的下滑。比如，“饮料事业部组建起来，市场、铺货、宣传、招商结束后，还没有成熟起来，马上又拆散，重新建立，这样一来，市场服务不能持续进行，还会让经销商失去信心。”

于是，旺旺陷入“两难”。知情人士揣测，一方面，内部有意见认为，目前在位的人无法支撑旺旺下一步的“绝处逢生”，另一方面，关键岗位的人在旺旺束手束脚，难以施展才能。

旺旺近年来的业绩报告显示，其 2013年营业收入超过230亿元，达到历史顶峰，此后开始逐年下滑。从2016年财报来看，旺旺全年营业收入仅197.10亿元，相当于2013年的85%左右，累计减少约33亿元。尽管旺旺近年来不断斥巨资回购，但都没能阻止股价的持续下跌。

就连其“王牌”产品，旺仔牛奶的销售额也在2014年-2016年由115亿元降至约85亿元，三年间，分别同比下滑0.8%，13.5%，12.0%。

换言之，曾经尽享大陆消费市场井喷红利、一步步成长为行业巨头的旺旺想要改变当前现状，并不是件容易的事。

“旺旺依旧是那个拥有几万名员工的食品巨头，旺旺不差钱，蔡衍明仍然是华人巨富，但想改变现状，也不是件容易的事。”沈博元指出。

问题是，在这个连金宝汤、亿滋、雀巢、卡夫亨氏等全球食品巨头都要脱离保守积极拥抱变化的大时代里，旺旺的小“任性”还能坚持多久呢？

有关人事变动等相关问题，FBC记者试图通过旺旺官方进行邮件求证或实现电话沟通，但截至发稿，均未得到正面回复。FBC将继续关注。您对旺旺怎么看？欢迎留言。