健康方便面 方便面巨头挥自救三板斧：高端化差异化健康化

方便面成了烫手山芋。最新的例子来自古武道场的出售。中粮要从品牌矩阵中彻底剥离方便面类。目前，方便面行业衰落是不争的事实。去年，中国快消品市场的销售增长率仅为3.5%，是五年来的最低水平。此前被视为百战百胜将军的方便面销量下滑12.5%。这是方便面连续五年下滑的标志，这与市场上出现越来越多的替代品直接相关，尤其是外卖的兴起，方便面是最先受到冲击的。以方便面为主业的企业，将会有更加艰难的时期。为了缓解市场压力，方便面企业付出了巨大努力，高端、差异化、健康化的产品成为拯救市场的三大轴心。

高端

消费者对健康饮食和个性化的追求使得方便面市场上使用的低价营销策略不再有效。价格战结束后，追求高端成为方便面行业的共识。

高端首先体现在价格上。孔师傅和统一推出的高端方便面价格都高于5元，是之前2-2.5元的两倍。在选材上，高端方便面使用的原料比普通方便面好，配料包装更丰富，口感也相对较高。以前方便面是针对中低收入人群的，忽略了对高收入人群消费者的培养。高端方便面的出现，让方便面企业获得了更多的利润。以统一为例，高端方便面推出后，方便面业务的亏损局面有所改变，利润明显提高。孔师傅还将产品主流价格锁定在4.5元的水平，不断推出高价方便面，强化营养健康理念。另外，从国外流行品牌的价格来看，价格区间也在5-12元。

但是，改造高端并不适合所有的方便面企业。高端必然会有比较高的技术门槛，需要创新和研发支撑，这恰恰是中小方便面企业的短板。同时，高端方便面也受到市场的质疑。除了价格高，产品质量能否支撑长期消费，是检验方便面企业最关键的因素。如果空有营销噱头，早晚会被淘汰。

统一在财报中指出，积极布局5元以上中高端市场，通过产品创新满足消费者日益增长的品质和品味需求。今年上半年又推出了“都市小餐馆”、“混同一城”、“满洲宴”三个新品牌，通过不同的品牌和价格，使布局更加完整，定位更加清晰。

专家意见:中国商业联盟食品科学研究所湖北业务发展中心主任秦认为，中国方便面市场受到“有害健康”判断的影响，不符合中国健康大产业的趋势。企业要想走高端路线走出困境，需要在产品质量上下功夫，做到真正的健康无害，打着健康的幌子卖垃圾食品走不远。同时可以从地域产品上努力，做出一些具有地域特色的产品，让消费者获得“故乡”的感觉，培养品牌消费习惯，培养一批消费者。

分化

同质化竞争是方便面企业目前面临的另一个难题。每个企业都采取以下策略，产品差异化程度不高。对于成熟且趋于饱和的方便面来说，走差异化路线已经成为突破的利器。产品的差异化和促销策略可能会带来新的机遇。同时也是企业创造新的产品理念，寻求新的产品需求，引导市场消费趋势的出路。

差异化有很多方面，首先是产品的差异化。以“不油炸更健康”为口号，古武道场在2005年左右成为方便面市场的热门，不油炸方便面的概念在全国各地流行起来。据统计，2006年古武道场销售额迅速突破10亿元，高峰期年销售额接近20亿元，古武道场成为中国顶级方便面企业。虽然目前已经转手好几次，但是差异化的概念为古武道场赢得了一定的市场份额。

促销策略也是方便面企业差异化的核心之一。农心新拉面由世界最大的方便面生产商韩国农心集团支持。虽然实力不错，但仍然避免了与孔师傅等中国市场企业的正面竞争。它不使用广告轰炸和价格竞争来“对敌”。相反，它一直专注于品牌建设。自1999年以来，一直坚持赞助世界唯一的国家间围棋队比赛，树立倡导围棋文化、促进国际交流的形象，走高端路线赢得自己的比赛

在产品差异化方面，统一推出的“同城混合”方便面吸收了城市最具代表性的美食精华，以塑造最具代表性的夏面品牌为愿景，让热爱当地特产美食的年轻人在夏天也能享受到一个城市的美味，打破了夏光冬暖的方便面传统消费模式。

专家意见:中国食品协会《中国食品工业年鉴》副主编、《年鉴》编辑部主任郑认为，作为一个快速创新发展的行业，应该在现有食品安全标准之上，需要相关质量标准来服务于产品创新和行业自律。差异化作为企业创新的体现，可以使行业获得更多的活力。方便面企业从差异化的方向出发，不跟风，但不能只在概念上差异化，更要在产品上落地才能更好的发展。

健康导向

方便面行业不景气的根本原因在于近年来中国消费的升级。随着中国财富的积累，中产阶级的崛起，公共健康意识的觉醒，大健康产业近年来变得非常火爆。消费者越来越关注食品的健康，方便面受到“不健康产品”概念的影响，销量下降也就不足为奇了。

“没有垃圾食品这种东西，只有不健康的饮食，食物本身并没有好坏之分。”国家食品安全风险评估中心风险沟通部副主任钟凯认为，在没有新鲜食品的环境下，方便面仍然是一个很好的选择，可以快速解决温饱问题，确保基本的食品安全。对于方便面市场来说，除了消费习惯的改变和外卖行业的兴起，所有品牌都受到各种谣言的困扰。方便面含有大量防腐剂、32小时内不消化、导致方便面致癌、有有毒包装等谣言的广泛传播，也是中国方便面市场逐年萎缩的重要原因。

为了改变方便面在消费者心目中固有的形象，孔师傅把工厂变成了观光工厂，消费者可以通过玻璃在全自动生产线上看到方便面“诞生”的全过程，很多传言都没有被打破。健康产品已经成为业界的共识。根据孔师傅的半年度报告，其方便面在配料、汤料和包装方面进行了升级，以开发满足消费者最新需求的产品。升级后的产品采用行业领先的技术对汤汁进行浓缩提取，并继续推广选用真材实料熬制的浓汤。汤头不仅味道浓郁，而且最大限度地保留了原汤的丰富营养，为追求高端优质产品的消费者提供了更加多样化的产品选择。

专家意见:中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱认为，方便面企业要想在未来的发展中取得突破，停止下滑，就必须在产品的健康方面下功夫。首先是产品本身的健康。在成分方面，需要改进技术，保证最大限度的健康。其次，消费者消费观念的影响。厂家推出的产品虽然健康安全，但如果消费者不买，还是没用。这就要求企业在营销宣传中强调产品健康的概念，同时消费者才能真正了解产品的健康。