738 研究了738场购物中心活动后，发现了这些秘密

商业地产已经进入存量时代，如何通过运营实现差异化，赢得消费者，成为购物中心关注的焦点。相比硬件改造和商家更换，活动成本更低，落地更快，更新频率更高，是购物中心到达消费者的最短路径。本研究选取了中国30个基准购物中心的738个事件作为研究样本，回顾了事件市场的发展历程，分析了目前事件市场的主要瓶颈，并尝试提出了改进方向和未来发展趋势。

一、购物中心活动市场的发展分析

从表演时代到内容时代的转变

1.购物中心的兴起将购物活动从促销时代带入了表演时代

随着商场的兴起，商场的经营模式从合资变成了租赁，收入来源从扣点变成了租金，经营者的关注点从商品销售变成了品牌所有者的议价能力。使客流、商场形象等指标成为新的焦点。在这种背景下，商场活动开始跳出以打折促销为核心的发展阶段，发展出更加丰富的活动形式。

同时，硬件的完善，比如中庭等较大的公共空房间，为购物中心的活动创意提供了更宽阔的落地空空间。在以聚集客户为首要目标的初期，话题性成为商场活动的核心元素，明星签约、选秀比赛等活动层出不穷。

2.2。知识产权活动热潮揭示了购物中心的饥渴

商场的IP展从2012年香港海港城哆啦a梦展开始。同年，凯蒂猫展在上海欢乐城推出，IP展正式进入内地市场。商场活动从“看表演时代”进入了“内容时代”。2015年，IP活动在购物中心掀起热潮，受到消费者追捧。IP展与以往活动最大的区别在于，影视、动画、文学、游戏等内容。给购物中心活动，使活动除了刺激和噱头之外，更有更丰富的文化取向。

让消费者从突破维度墙的展览布局或身临其境的娱乐项目中获得场景体验。一方面，IP活动的流行可以反映出，在股票时代的买方市场，消费者已经不再对一个贴着“热闹”、“打折”标签的单一活动印象深刻，而是追求“好玩”、“共鸣”等价值观。水平契合；另一方面，知识产权版权方的实力和知识产权类型的单一也揭示了购物中心对内容的渴望，还没有掌握内容创作的主动权，采取迎合消费者和知识产权趋势而不是引领消费者和知识产权趋势的策略。

在购物中心吸引顾客的人均成本正在快速增长

随着时尚消费市场从资源导向型向综合竞争型的转变，购物中心人均顾客成本增长率迅速上升。在促销时代，购物中心凭借其吸引投资和品牌代理的能力，将商家聚集在一起，提供给消费者的价值就是商品本身。在这个阶段，折扣是在场的吸引力。在看表演的时代，商品从稀缺变成了过剩。一方面，针对商品本身的价格战使商场陷入恶性竞争循环，另一方面，聚集顾客的边际效用正在降低。

购物中心开始支付更多的推广费用，策划和组织更多新鲜、醒目的活动吸引消费者到场；2012年以来，购物中心遍地开花，争夺消费者的战斗开始了。精致美成了标准，不仅要花钱，还要用心打动消费者。能够洞察和引导目标客户的价值观和审美取向的活动，已经成为购物中心关系运作的有力起点。

活动市场规模巨大，超过550亿元，但市场错位导致300亿推广费用浪费

购物中心活动市场规模巨大，整体市场容量预计超过550亿元。在股票时代，以运营能力的突出地位，活动市场有望在未来有良好的增长空。但目前的市场投入仍然以制造噱头为主，还没有适应从表演时代到内容时代的转变，缺乏内容的创意，对消费者的粘性和品牌的引领作用有限。投入产出比提高了40%到80% 空，目前市场近300亿的推广费用都是无效投入。

行业创新很少，仅由5%的项目驱动

首个市场的基准购物中心是购物中心活动创新的主要推动者。一方面，标杆项目品牌优势突出，跨行业合作渠道较多。推广部门预算充足，对供应商和外部资源议价能力强，活动创新的内容、资金和供应商资源更多。

另一方面，在股票时代，通过创新保持品牌优势，稳定行业标杆地位，已经成为共识。与规划招商创新相比，活动更容易操作，落地更快，成为最活跃的创新突破口。创新能力不仅是市场对购物中心的要求，也是管理层对推广部门的重要评价指标。高管的创新动机高于普通项目。

基准项目创新活动:

电击和鬼吹灯

时间:2016年

购物中心:西单欢乐城

创新:活动+沉浸式娱乐

线友展

时间:2014年

购物中心:三里屯太古里

创新:活动+知识产权

莫奈展览

时间:2014年

购物中心:上海K11

创新:活动+艺术

3D照片墙

时间:2012年

购物中心:天津银河购物中心

创新:活动+3D墙

两大因素阻碍了购物中心活动的升级

1.行业规则缺失，好的资源不能沉入三四线城市

行业规则的缺失导致新活动资源的边界下沉，活动创意卡在二线城市。一方面，活动供应商资源透明度低，对人依赖性强，推广部门权力寻租现象严重。大型开发者通过建立供应商数据库来解决这个问题，但同时一线员工以“省事”为导向，缺乏创新动力。

另一方面，三四线城市的小开发商在合同结算上不规范，使得国外供应商很难与他们建立互信关系，活动资源下沉的动力不足。随着知名开发商管理输出模式的实施，优质的活动资源可能会随着项目的下沉节奏进入三四线城市，为当地购物中心的活动运营带来新的活力。

2.信息不对称，供需匹配效率低

活动供应商市场属于极分散、集中度低的市场，资源匹配以人为中心、效率低下、不透明。与展览、新闻发布会等活动相比，商场促销活动标准化程度低、人力和时间成本高、利润薄、对供应商的吸引力有限，因此区域化特征明显，以商场活动为主营业务的大型供应商很少。由于行业信息的高度不透明，购物中心的管理人员无法有效地进行横向比较和监督。资源匹配效率低是影响产业发展和创新的重要因素。

晋升部门的人才智力结构亟待升级

购物中心推广部员工的商品管理能力和市场洞察力已经远远落后于电商平台的交通运营部。对人才的主要需求点是活动和公关的策划和实施，缺乏对现场商家的商业逻辑和动态的关注。专业能力和综合素质有待提高。

虽然近十年来大量人才涌入商业地产行业，但高素质人才主要集中在前期岗位，如开发商的投资开发部、代理银行的战略咨询部等。，而且项目运营团队的整体素质与前期团队有很大不同。三四线城市购物中心运营团队高素质人才更是匮乏。购物中心运营推广部门整体创新意识和活力相对较低。未来，提升运营团队的人才智力结构将成为激发项目活力和创新能力、对抗股市的重要举措。

二、购物中心活动的特点

场景IP活动引流效果最好

根据活动的目的和盈利能力，购物中心活动可以分为四种类型。其中场景IP和折扣促销活动占比最高，分别达到71.67%和17.92%。场景IP活动具有受众广、趣味性强、内容丰富、互动体验强等特点。，排水效果最好，投入成本最高。尤其是目前最受欢迎的IP展会，要支付给IP许可人、活动策划、搭建供应商的费用高达百万元。

场景IP活动对客流和销售额的带动收入虽然只出现在活动期间，但其收入具有较长的半衰期，对购物中心的品牌形象推广和口碑传播有长期的正面影响。折扣促销活动遵循传统百货活动的基因，商家的联动性和对客流的带动力较强，可以提高商家的经营业绩和商场的租金收入。此外，临时租赁活动频繁举行，约占购物中心活动的70%。此类活动的主要目的是获取租金收入，推广属性较弱，不纳入本研究的统计范围。

知识产权展览和抽奖是最活跃的交流方式

四类活动中，场景IP活动的内容丰富度最高。其中，互动体验活动所占比例最高，达到15.2%，在传播过程中也受到了消费者的高度关注。这类活动娱乐性强，消费者参与度高，有效增加了消费者粘性。活动期间高质量的情感体验也会对以后的消费者口碑传播产生积极的影响。

另外，IP展会和抽奖式的主动交流是有效的，但是成本高，比例有限。风光观赏活动和教育活动，如枫叶节、LED屏幕告白、机器人大赛等。，也有很强的传播力，深受消费者喜爱，购物中心可以重点关注。

“少做噱头，多给好处，谈情怀”

社区商业场景中的IP活动比例相对较低，小会员运营活动和折扣促销活动比例相对较高。一方面，社区型项目的目标客户主要是项目周边的社区居民，不需要做覆盖全市的大型推广活动；另一方面，社区商业更注重生活场景和社区氛围的营造。

在活动主题上，我们倾向于选择与社区家庭客户相匹配的亲子活动、集市和健康活动，以增强目标客户的归属感，建立社区与购物中心的高度相关性。

仪式感是奢侈品购物中心的关键词

奢侈品购物中心在选择活动主题时更注重仪式感，大众化购物中心更注重沟通的广度。奢侈品购物中心更注重目标客户的匹配，通过牺牲一定的普适性来锁定高端消费者。组织艺术展览、课程培训、DIY手工制作等仪式感强的活动，吸引注重生活品质和自身气质提升的高端客户。

三.购物中心活动的市场发展趋势

共享经济深化购物中心公共区域的价值

购物中心的公共空房间，受众群体广，人流大，商业氛围足，具备开展商业活动的优越条件。传统的公共区域租赁高度依赖推广部门一线员工的个人资源，信息化程度低，资源匹配效率低。2012年，云空间成立，共享经济进入购物中心。第三方平台和信息集成的出现，为购物中心和场馆需求者搭建了一个更加直接的对话平台，大大提高了资源匹配的效率。市场和管理层继续看好这一领域，今年仍有场馆配套平台建立并成功融资。未来，随着这个市场的成熟，购物中心与外部资源的匹配效率将大大提高。

购物中心活性物质和二级流通市场潜力巨大

购物中心活性物质二级流通市场尚未开放。标杆项目中活性物质的生产成本和创意成本虽然高，但多为一次性产品，回收利用率极低。主要是流通渠道还没有开通，无法有效连接不同的项目和城市，运输和仓储成本比较高。

同时，三四线城市也急于模仿一线城市标杆项目的创意活动。但当地供应商往往难以生产出相同规格的材料，导致材料粗糙，充满山寨感。但是标杆项目的材料直接丢弃，造成浪费。活性材料主要由塑料、泡沫、树脂、石膏、玻璃钢等组成。材料可回收价值不高，废弃材料构成降解处理的环境压力。

目前全国大型购物中心5000多家，购物中心总市场规模超过550亿，二级流通市场潜力巨大。活性材料二级流通市场的开放，将增加材料的可复用性和多场景适应性，有利于标杆项目、中小项目和社会环境。

技术端已经成熟，对活动效果的准确评估将成为标准

目前，购物中心活动和运营的整体信息化水平有限，尚未形成对促销活动的有效监控和反向评估。粗放式经营导致购物中心平均高频客户占比不足6%，每年浪费15亿以上的实体业务流量。事实上，目前的技术发展水平已经能够给运营商一个完整的视角，从活动前的规划到活动后的效果评估。使运营商对活动的内容、形式、宣传渠道进行有效优化和迭代，不断改进，形成闭环营销。

例1:通过热图对比，找到活动带来的新客户来源，反向评价各个区域的广告效果

例二:分析场馆新客户的主要流向，评价广告内容的有效性

例3:分析活动对在场顾客的吸引力，以及活动吸引的顾客对每层品牌的转化效果

非传统节点将继续扩大购物中心活动的推广价值

非传统节点的活动比例和传播效果正在逐步接近和超越传统节点的活动，其推广价值正在显现。差异化竞争战略使其在消费市场上得到更多的关注。比如欢乐城地产从2016年4月开始举办“疯狂抢节”，将旗下所有项目链接起来，实现了自己营销IP的创建。

其中，2016年9月疯狂抢劫节单日销售额达到2.56亿元，客流量超过100万人次，创下全国购物中心单日销售额和客流量新纪录。中粮祥云镇选择在春季举办风车节，浦东嘉里城选择在4月至10月举办户外社区音乐节，都是创造了各具特色的明星活动。自己创造活动，培养消费者的习惯，建立活动的特色IP，正在走上活动市场的主流舞台。