顺丰创始人 生鲜传奇董事长王卫：创业者九死一生，真不是骗人的

王伟去杭州帮助他的朋友们看一个新的零售企业。

会议主角是一家新零售公司的两位企业家，他们想在北京和上海写字楼开一百多平米的生鲜店，用App下单送货上门，估值8000万，计划融资1600万。

王伟听到后很生气。听两个小混蛋胡说八道，我觉得这生意挺扯淡的。他跟100个新经济的人说，他们根本不懂，一分钱也不出，要1600万的真金白银。如果你来我公司面试，很可能会被我赶走，根本不会被录用。

从外表上看，王伟是一个温柔友好的人。他中等身材，略胖，穿着普通的衣服。他说话的时候，那种从容不迫、咄咄逼人的一面，不时被他的笑容和幽默所掩盖。

参观杭州后，王伟意识到实体零售被严重低估了。

乐城CEO、新鲜传奇董事长王伟

翁伊诺，洪章资本的创始合伙人，很早就知道王维是个新鲜的传奇人物，想投资他。王伟回答，项目还在赔钱，投资没有意义。然而，在杭州两个年轻人的刺激下，他觉得自己应该奋斗，半开玩笑地告诉翁伊诺:如果我开20家店，我可以收支平衡，然后你可以再投资，但我要10亿的估值。

2017年1月，鲜传奇开了14家店，实现盈亏平衡。11月，鲜传奇宣布收到红杉资本和洪章资本投资2亿元，估值10亿元。之后，金融投资者不断上门，希望为新鲜传奇的下一次扩张提供资金。

很快，10亿元的估值就成了过去式。

截至2018年5月中旬，圣贤传奇已在合肥开设58家门店，20多家门店正在装修中。许多商店已经选择了人行道，正在等待翻新。根据王伟的计划，2018年将开设120家门店。他算了一下，合肥可以容纳1000个新鲜传奇，年销售收入将达到100亿元。

“我们就像被上帝宠坏的孩子。上帝每天都派人来救我”。王维说。

九死一生换来的生意

回到五年前，是王维最黑暗的时刻。

王伟离开国企创业，正好赶上大卖场的生意由盛转衰。现实是灰暗的，生活充满了压抑和刺痛，王维觉得很痛苦。围观的人看着他的笑话，等着一个失败的王维。

王伟在合肥出生长大，1995年进入零售业。他从超市行李组组长开始一直担任总经理。国企最后几年，他把合肥宏福超市变成了盈利，他面前的日子看起来很舒服，要钱要钱，需要人。但王伟性格鲜明，有自己的梦想，无法适应国企的生活。2012年春，他和十多位老部下在合肥创办了乐城超市。

但是乐城生的不是时候。那些年，大型商店周围涌现出许多水果、面包、小吃、化妆品等专卖店。这些小店像杂草一样，哪里有缝隙就长哪里，大卖场的货也卖不动，所以很多同行都关门了。一旦关闭，更多的小商店就会趁机成长，加速整个大卖场业态的死亡。

创业后，王维的生活比想象中艰难。每天早上五点起床，工作到深夜，超市关门后完成盘点，在困倦的夜里把疲惫的身体拖回家。《生鲜食品》传奇CEO沈华凤至今还记得乐城超市刚开张，员工很少，经常拿着对讲机给办公室的员工打电话搬货挑菜。乐城超市为了吸引顾客，菠萝卖的很便宜，顾客排很长的队。王伟和他的员工一起削菠萝，回去手指疼。

乐城开业之初，有优惠，日成交递增。春节过后突然下跌，每天亏损十几万，一个月最大亏损600多万。王伟回忆说，超市业绩不好，还是有很多破事。客户摔赔，十几万没了；员工因工负伤，死亡10万人以上；来店里假货的顾客被罚款5万多。

财富不断被消耗，王维心情不好。

有一天合肥在下雨，雨点打在玻璃和墙壁上，发出滴滴答答的声音，让王伟很苦恼。财务开门带来坏消息:前一天营业额只有13.33万，成本超过15万。更坏的消息还在后面:3500万现金快用完了，公司最多能维持两个月。

王巍冒雨回到家，坐在沙发上，摸了摸头，额头滚烫。睡了一夜好觉，第二天起床，嘴角溃烂。他算了一个账，再这样下去，年营业额只有2亿，却要赚5亿。每天过得很累，一点成就感都没有。再算未来，没有出路，真的很绝望。”王维说道。

在最艰难的时候，他一个人站在乐城超市的楼顶，眼前的一切都是那么熟悉，那么陌生。他在这个地区长大，父母在附近的医院工作。但此时承载着他快乐童年的土地，却如死一般寂静。一瞬间，王维想到了死亡。他曾经认为生不如死，他不明白人为什么会自杀。那一刻，他意识到死亡可能是一种解脱。“你突然觉得跳跃是一件很刺激的事情。

2018年4月中旬，新经济100人在合肥遇到了曾经走过一次生死的乐城超市CEO、生鲜传奇董事长王伟。他说:“只有经历过，企业家死久了才不是骗人的。不是生意上的九死一生，而是人的九死一生。感觉在和自己玩游戏。」

在最艰难的岁月里，为了止住乐城超市的流血，王伟把它分成了9个事业部，包括零食、生鲜、文具、园艺。拆分后按单个模块进行业务划分考核，与店外一对一PK。他还设想，如果做得好，就拿出来，自己一个人在小区开店，正面对抗各种小店。

生鲜食品传奇凯德第一分店

王伟在国企干了十七年，只去过台湾省。创业之后，他有的是时间出去考察。

一开始他特别注重学习细节，比如人用什么设备，怎么陈列商品。他开始意识到创始人应该更加关注趋势，而不是陷入管理的细节。王伟经常说，现在国内的超市和门店管理比二十年前提高了很多，但是经营越来越难，背后的趋势也变了。

看多了才知道，大卖场主导了欧美，便利店主导了台湾省和东南亚，但中国不能机械复制，因为不同的生活形态决定了不同的业态。欧美人口多分散在交通便利的小城镇和乡镇，亚洲国家多沿街道分布，中国是人口密集的社区。密集的社区使城市失去了交通的毛细管，人们行动的半径变小，从而形成了以社区为范围的商圈。有一天，他突然意识到，未来的机会在于各个小区的商圈。

2015年，分体零食项目乐大椎有所改善。他们签了合肥炮兵学院附近的一家店。这家200平方米的商店看起来像一条狭窄的过道，前面有一个死胡同。最近的社区只有1868户。开店的团队看了之后，觉得一个小吃店是开不了的。

王维叫手下开一家生鲜店。他心里想，如果做不到，就去做培训员工。有的人估计一天能赚8000，有的人说能赚一万多。结果开业第一天，店内店外营业额加起来就20多万，正常运营后每天维持在3-4万。

前三个月这家店亏损从7万降到5万和2万，第四个月开始赚2万、5万和7万。单店盈利用了7个月。王伟觉得这件事可以放大，开始和团队一起研究生鲜店。

布依族杨德生鲜食品分公司

进入鲜传奇东海星城店，门口有三个收银台，右边是购物车和婴儿车，三面墙围着货架，中间依次是水果岛、蔬菜岛和肉岛。三岛之下是绿色背景的易手纸盒，上面爬着一只红色的瓢虫，象征着新鲜食物的传说。

在传说中的生鲜店，很多生鲜商品都是按颜色而不是按类别陈列的，比如入口处的水果岛，前面摆放着西瓜、橘子、苹果等红、黄、绿三色的生鲜商品。王伟认为，当顾客走进商店看到红色时，他们会兴奋、快乐、清新，而一家颜色舒适的商店会让消费者大吃一惊。此外，将西红柿和橘子放在入口附近也容易销售和保鲜。

再往里走，蔬菜和水果被装在木筐和框架里，给顾客带来更浓的自然味道。王维说:“新鲜食物的传说之后，你会感受到强烈的设计感”。

商店里有很强的自然陈列

王维认为，存在是不合理的，应该被推翻。他在创业之初，就决定将这个想法贯彻到底。在装修第一家店的时候，王伟想要简约时尚，但是没有一个完整的思路。装修不断返工，花了四个月时间安装，然后再安装。直到去了日本，看了黑眼金超市，回来让团队模仿。

王伟虽然做了十几年超市，但生鲜的传说并没有沿袭过去的做法。开第一家店的时候，王伟在生鲜传奇上的定位是围绕小区居民的厨房做生意，主要以蔬菜、水果、肉蛋等生鲜产品、厨房食品用品、日常方便食品为主。第一家店40多个货架，每个总监承包5个货架。每个货架上卖的是什么商品，如何陈列，在哪里购买，都是一步一步摸索出来的。

在每一步探索的背后，不变的是一个简单的规则:给消费者一些性价比高、超出预期的东西。为此，王伟采取了一些激进的做法，比如要求采购低进低出。新鲜传奇的店铺承诺，如果发现同类商品高于周边任何一家大卖场，可以退货。

生鲜联想采购副总经理唐庆表示，超市采购通常取决于供应商，进入超市的商品需要收取入场费和展示费。但鲜传奇采用的是买家制，以最低价格购买畅销产品，一次性买断，不退换货，不收取杂费。一旦发现市场上有更低的购买价格，鲜传奇将永久终止与该供应商的合作。

以鲜传奇东海星城店为例，一斤排骨的价格是12.8元，附近其他超市的排骨价格是17元到18元一斤排骨。东海星城店每天能卖200多公斤排骨，2018年3月2周年，当天就卖了800多公斤排骨。

王伟很关心和供应商的关系。我们争取的是双赢。不让供应商赚钱是我们的美德，让供应商赚太多钱是我们的无能。与零售业两三个月的账期不同，鲜传奇不按供应商付款，尽量快速结算。

购买原则是只做宽度，不做深度。新鲜传奇的采购经理张朝成解释说，希望尽量扩大品类，主要做品牌影响力强的爆款。通常一个知名品牌可能会有几百件，他们只选择最畅销的。比如每个家庭都在做红茶，鲜传奇只选择一种红茶上架。除了基本款，还会选择一些进口商品和区域代表品牌，比如上海的黄康辣酱。

新鲜传奇找采购经理，找没有超市采购经验的。你找过去做过采购的人，他们熟悉道路，有路径依赖，就回去找供应商，找人交往。新鲜传奇采购，不搞合同，谁找便宜。采购人员的绩效与缺货率、离职率、毛利率等指标挂钩。

有一天，王伟突发奇想，给每个采购经理转了10万元，让他们拿着这笔钱去采购价值10万元的商品。这种购买，不计成本，让购买者养成了跑市场的习惯，逐渐沉淀出一批优秀的年轻人。买家不需要谈判，只需要找到好吃的东西再买回来就行了。

张朝成每周至少要去一次外面，通常是去上海、北京等地的综合批发市场和超市看看哪些物品消费快。她看到爆款会拍照或者买样品，然后调查厂家的历史和口碑，看看淘宝上的销量。所购商品带回合肥参加月度评选会。王伟很重视选拔会，每次都亲自把关。

传奇的生鲜店大概有1600个SKU，其中400个左右是生鲜，维持着10%的月淘汰率。

独特的采购体系给物流配送带来明显的压力。鲜传奇有50多家店铺，每天鲜进货量120吨左右。购买的新鲜食品将在不同的仓库进行加工，然后分发。

夜幕降临后，采购的蔬菜、肉类和鱼类陆续进入传说中的生鲜物流中心。

物流中心有四个加工组，分别负责鱼、肉、叶菜、根茎等的加工。比如韭菜要一式四份或两份包装，剪去根部；肉类的包装不应超过350克。沈华凤说，打包货物的时候会考虑带回家，尽量多吃一两次。

蔬菜经清洗、分拣、分包后，放入气调包装机，加入二氧化碳和氮气，延长蔬菜的保鲜时间，然后贴标签、分拣、配送。加工韭菜的工人收入是每公斤0.6元。

凌晨三点，包装好的干净蔬菜和半成品开始分发，一直持续到早上六点。七点钟，所有商店必须完成新鲜食物的运送。

住在附近的工人李(音)有一个9岁的孩子，正在上小学。她白天带孩子，晚上在传说中的生鲜加工厂工作，月薪3000。晚上7点半，她进了工厂，凌晨1点半离开。她一组有四个人，每天处理900-2000条鱼。

李女士正在包装半成品凤尾鱼

为了保证新鲜产品的新鲜度，鱼必须作为活鱼屠宰。工人在杀鱼、装鱼时，要特意留腮，让顾客看到红腮是待宰的活鱼。顾客发现非活鱼在店里被宰杀。一旦确认，他们将得到100元的奖励，杀死鱼的工人将受到惩罚，扣除100元的钱。

细节需要详细执行

传奇的生鲜店位于约3000户居民区周围，面积约300平方米，自营面积约200平方米，租赁面积约100平方米。租赁区域主要出租熟食、烘焙、糕点、早餐等类别。王维希望把整个内场和外场变成一个和吃饭有关的场景。

踏入传说中的生鲜店第一感觉就是没有腥味。与超市或菜市场的新鲜区域不同，空新鲜肉类、水产品和家禽的气味总是混杂在空气中。

店里卖的鱼都是盒装的，包装整齐，在家简单洗一洗就可以煮熟了。创业之初，传说中的鱼在店里被宰杀，但腥味太重，影响了店的格调。从生鲜传奇第三代店，鱼的加工已经转移到物流中心。

其实卖鱼并不是一个划算的买卖，但是如果不卖鱼，顾客会选择在其他超市一次性买鸡、鸭、鱼。鲜食的传说“失去的不仅仅是一条鱼，而是一桌菜”。

清新传奇店除了没有腥味，地上也没有水渍、纸屑、脚印、树叶。保洁不停的打扫地板，工作人员时不时的捡起散落在生菜等菜品上的碎叶子。

员工戴手套处理莴苣上的碎叶子

店铺的运营隐藏在细节中，需要详细执行。王伟每年花很多时间在国内外参观和学习。无论走到哪里，他总是关注细节。比如去box的马先生，注意到员工在称重的时候偷工减料让客户去除水。

他喜欢在商店里巡逻。当他到了店里，看到细节做的不好，就发微信或者邮件给现场负责人。《新鲜传奇》的策划总监李奇说:他真的很精致。他去店里能发现别人看不到的问题。

新鲜传说总结了一套规范，用于详细管理。在一家店，收银员用一句顺口溜告诉新经济100人:一家店有三个收银台，常用、备用、应急；常用收银，正式员工使用，两人轮班；把营地平台留给小时工，高峰时间使用；紧急结帐柜台主要用于排队；按照规定，每次排队超过三人，就要启动一个收银台，收银台一天安排两次。

新鲜的货物应该每两小时洒水一次。垃圾桶一天清理两次，钉钉组发图。专门管理和控制负责统计。店内深度清洁除了每天例行清洁外，还有以下几项:周一用消毒液清洁地板，周二清洁玻璃和镜子，周三移开搁板深度清洁蔬菜区，周四打开冰柜深度清洁水果和肉制品，周五清洁干粮、杂粮、牛奶和鸡蛋，周六清洁灯具、电视和鲜花和装饰品，周日检查消防设备和清洁店外部件。

打扫完之后，店员坐在地上准备晨会

店铺卫生最初由店长进行，但实施一段时间后容易被遗忘和遗漏。后来总部制定了计划，每周传阅，由总部监督。新鲜传奇总部办公室，有一个不到20平米的监控室，两个员工坐在里面，盯着15个大屏幕，360度全程监控，没有死角，每45秒旋转一次。工作人员检查了商店的实施情况，并记录了他们看到的信息。

大屏幕无死角监控存储

公司为门店设计了一系列指标，包括卫生、服务、绩效、顾客投诉、纪律等。，每个都有对应的分数，违反的会被扣分。如果店铺一个月扣300多分，店长5000元的业绩就没有了，公司会派人指导店长，改善管理；两个月扣300分以上，店长就被淘汰了。

2018年4月，新经济100人去面试，刚完成一轮检查，其中20家店失败。检查结果直接和店长工资挂钩。经理工资6+6+N，保底工资6万，绩效工资6万。n是业绩利润分红。绩效工资和利润分红取决于评估。

鲜传奇特别注重异常管理，如缺货、毛利、库存、日清等。鲜传奇有30到40个属于日清产品的SKU，店铺每天必须订购一定数量。如果卖不出去，店长应该利用折扣权限进行推广。

根据经验，一般日清产品60%上午卖，剩下40%下午卖。沈华凤举了个例子。某店订了200斤黄瓜，中午11点有100多斤黄瓜库存。这时候店铺就不得不在旺季之前打折，通过促销让销量回归正常范围。

新鲜传说不卖隔夜肉和隔夜菜，晚上也卖不出去。王伟要求在店门口整理好送人。

30多种日清货卖完了要送人

有一次，一个店长出去找摊主谈话，把每天的剩菜便宜卖给摊主，在店家之间分享经验。总公司意识到，表面上省钱，实际上很危险，过程中容易腐败，店长就把好菜当钱了。"每天，这道菜都源源不断地流向小吃摊. "沈华凤说。

有一段时间，王伟发现店里的猪肉毛利增长很快。调查发现，员工将普通猪肉作为黑猪肉出售。他因为这件事非常生气，要求所有中层以上干部停止发放一个月的工资。后来王维还写了阿文张的《当良心敲门》，发给大家看。

狼的凶猛和羊的温柔

2018年春节，东海星城店经理段志立发现，由于与竞争对手的价格战，店铺毛利开始下滑。每天晨会结束后，他去对方店里看对方的价格，回来后迅速调整价格。

东海星城店经理段志立

竞争对手开业前，贴出海报，标明一些商品的价格和折扣。新鲜传奇盯着对方海报疯狂打价格战。店里排骨进货价在15元，最低价在9.5元，三天卖2600斤排骨。

东海星城店开业两年，经历了五六个竞争对手，最长的一场战斗持续了七个月。双方先是打了40-50天的价格战，然后开始慢慢消耗。第七个月，对方憋不住了，段志礼长叹一声。他说:我本来是只羊，但是没办法。如果和一群狼呆在一起，肯定会被吃掉。

段志立刚当店长的时候一头扎进店里，上班的时候看不到别的地方。王伟告诉他，店长不要老是上班。他害怕王伟。王伟总能挑出各种毛病，比如价签拆了，梯子放错了地方，架子上少了一个盒子。

有时候店里生意不好的时候，沈华凤在背后气得咬牙切齿，却一遍又一遍耐心的告诉店长该怎么做。段志礼深受感染。他管理自己店里的店员和后备干部。不管他们做得多差，他都会忍耐。如果他做得不好，他会教你，但他不会再教你了。

段志礼1994年出生，24岁成为店长。他的言谈举止沉稳老练，言行举止充满了新鲜传奇的味道。

王伟看了一本六年前写给新经济100人的企业文化手册，创业时逐字逐句写的。千言万语写得生动具体，透露出王维的个性和野心。杰克·韦尔奇、乔布斯、孙中山和白圭在很多地方都被提及。

他在第11条中写道:不干涉个人隐私，崇尚个性和激情，鼓励个人英雄主义。看完这句话，他突然来了一个短暂的停顿，然后接着说:这句话很重要。你看很多企业，告诉年轻人不要锋芒毕露。我们鼓励每个人都要锋芒毕露。

王维是一个矛盾综合体。一方面，他强调宣传和服从。他说如果公司员工拒绝接受，他们将被解雇。有时候他会骂人:该骂人就骂人。我不想告诉你我有多好。如果你有一段时间不理解我，你看久了就会发现我对你很好。

王伟创业的时候不景气，一个股东叫他去深圳。合肥的冬天很萧瑟，但是到了深圳，突然觉得春天来了。木棉、杜鹃、桂花等。正在竞相开放，小风轻轻地扫过窗外的树枝，你可以闻到芳香。

人换个环境就很舒服，就像春天的感觉。王伟喜欢各种各样的花和鸟。在深圳，他似乎一下子就复活了。

一大早，几只鸽子飞过乐城广场，飞向远方。在大楼的五楼，办公室看起来像一个花园。王维养着几只鹦鹉，几十条鱼，两边插着来自五湖四海的鲜花，门口放着两尊欧洲士兵的雕像。阳光透过木质搁板照射到屋顶的地面。他还允许员工在公司里养宠物，当然也支持带孩子上班。第一次来这里的人留下了深刻的印象。

办公室门前有鹦鹉

生鲜传说的装饰很有格调。和你喜欢园艺有多大程度的关系？

我不喜欢。大家都喜欢。亲近自然是人之常情，否则必然反人类。

王伟说很多人问他为什么浪费钱，把办公室弄成这样。他回答:没有品味的生活，一个人如何向消费者推销品味的生活？他认为，打造精品生鲜店，品质感和幸福感必须自上而下，融入骨髓。

创业之初，王维设定的目标是，新鲜传奇要做到环境一流，商品一流，服务一流。他还规定员工服务态度差是严重违纪。他一直希望在不到200平米的超市里营造一种家的感觉。

王伟当宏福超市总经理的时候，公司还在亏损。他带着他的团队去成都视察。回合肥的路上，有人看到一个卖机票的地方，就跟王伟说能不能坐飞机回去。王维问，为什么要坐飞机回去？他说我们以前没坐过飞机，现在机票在卖，只要400多元，火车票也要300多元。对方告诉王伟，如果公司不买，他会贴出100多块钱补差价。

去成都的20多人都是高管和中层团队，没有一个人坐过飞机。如果一个团队连飞机都没坐过，你想创建精品超市不是废话吗？所以当时感觉都是坐飞机回去。王伟买了机票，随队飞回合肥，迫于压力报销了机票。

生鲜食品传奇设计师意外交通事故身亡后，公司处理善后事宜。在A轮融资中，给了他12万元现金。设计师去世的时候，家里的孩子才出生一个半星期。王伟承诺，设计师的工资和待遇，在孩子20岁之前，仍会支付给家庭成员。

乐城开第二家店的时候还在亏损，穷到王伟花了几百万建了个商学院，希望能给员工培训和职业规划。李奇介绍说，员工每天工作七个半小时，其中半小时应该用于阅读。公司定期给员工买书，手里拿着一本书，坐在每个公司的培训教室里，大家齐声朗读半个小时。

王伟还在国企的时候，和朋友吃饭，头晕。有人问:老王，你没有梦想吗？王维说:我有梦想，怎么可能没有梦想？王伟当时正在看乔布斯的传记，他跟喝醉的朋友说，他的梦想是在超市当乔布斯，但是他创业缺钱。

第二天，王伟接到一个电话，朋友要了他的银行账号，付钱让他创业。王伟提出投资1000万的请求，只能算900万股，剩下的100万股给球队；如果公司上市前有利润，三分之一给股东，三分之一留在公司，三分之一分给团队。

王伟创办乐城，朋友按他要求出资3500万。乐城自此两次增资，团队希望和股东一起增资。王维问:我这样亏过钱。为什么要增资？他们回答说，我们对你和这家公司的未来有信心。

乐城的创始成员大多来自农村。第一次每人增资10万。有些人借钱。第二次，有人抵押了房子。如果我破产了，不仅家里没房子住，兄弟们也没房子住。第二次增资后，王伟意识到自己做的是一个永远不能退的生意。

第一家生鲜店开张，名字叫乐生鲜市场，后来改成了生鲜传说。王伟说他有一个传奇的团队，一群只有传奇的股东，传奇属于他们。王伟看过阿里巴巴的创业故事，看到马云带着十八罗汉艰难抉择，看到自己和团队，眼眶湿润。

新鲜传奇在做A轮融资时，王伟要求机构投资者购买部分员工持股，并向团队派发1亿元。几个副总每人拿了一百多万，还买了一些干部房和车。每个人拿到钱的时候都很开心。有人对王维说:老王，你今天没想到吧？

王维听到火了，说:“去你妈的，把我的企业文化手册拿出来好好看看，再看看我当年写给你的信。”。六年前，我说清楚了吗？