丽妆网 渠道单一、品牌流失 丽人丽妆再次IPO背后难题未解

施华蔻、兰芝、Avene、美宝莲、雪秀，这些品牌背后的天猫店铺，真正的操盘手是立人李庄。

在过去的五年里，这个隐藏在品牌背后的公司一直试图向公众展示它。2014年，它建立了VIE结构，并试图在海外上市。2015年，拆除VIE结构，转投国内资本市场。2016年改为股份公司，首次提交招股说明书。2018年，IPO被拒。

这家在上市当年拿了2000万份Papi酱并为大众所知的公司，现在又踏上了上市之旅。最近，它第二次提交招股说明书，并计划再次上市。

不难理解，立人李庄热衷于资本市场。宝尊电商，也是阿里的股东，提交了招股说明书，2015年在美国上市。百雀羚的电商运营商网创科技在2016年新三板上市后不到半年就进入IPO辅导期。另一家在线美容发电运营商杭州优科被一家上市公司收购出售。在这场资本竞争中，美妆已经落后。

这次成功的可能性有多大？上次IEC给出的意见是严重依赖天猫淘宝平台，运营和盈利模式不可持续。这一次，这个问题会不会成为绊脚石？除了渠道依赖，它还有哪些隐患？

01定位在线分销

立人李庄创立于2010年，当时淘宝正处于爆发期。在接下来的十年里，中国的电子商务行业发展迅速。

根据招股书，立人李庄的业务分为两部分，一部分是电商零售，一部分是品牌营销运营。相比毛利率较高的品牌营销和运营服务，毛利率较低的电商零售业务是其业务核心，2018年销售额占比92.55%。

电商零售业务，也就是线上分销。立人李庄与该品牌签订网上分销协议，通过买断的方式从该品牌购买商品，通过开设官方旗舰店的方式在网上销售。招股书显示，2018年与美宝莲、兰蔻、汉高、兰芝、雪秀、安怡、宜本草、欧莱雅等60多个品牌合作。

以Avene为例，其天猫旗舰店展示了《开设旗舰店的独家授权》，Avene品牌拥有人皮埃尔·法伯化妆品贸易有限公司独家授权立人李庄在天猫开设“Avene”品牌旗舰店，授权期限为2019年1月1日至2019年12月31日。

由于需要以买断的形式进货，囤货再销售，立人李庄的电商零售业务逐年快速增长，但并不容易。

招股说明书显示，近三年其存货账面价值分别为3.88亿元、3.65亿元和5.8亿元，分别占总资产的30.58%、22.02%和27.56%，存货规模较大。这也导致了美容化妆品经营活动产生的负现金流，如2016年-5515.32万元，2018年-1.39亿元。

此外，立人李庄电商零售业务必须面对的一个问题是网上零售增长放缓。根据艾瑞咨询的报告，预计到2021年，中国互联网零售市场的增长率将达到8.7%。

网络流量枯竭早已是不争的事实。为了争夺新的流量，电子商务公司正在向更低的市场下线。这意味着未来美容产品网上零售的增长率很可能也会下降，推动目前美容化妆品增长的主要因素很可能会被削弱。

02品牌依赖

虽然强调自身与品牌的稳定合作，但立人李庄不得不面对对品牌的依赖以及双方合作中可能出现的变数。

虽然合作品牌有60多个，但立人李庄的品牌合作相对集中。招股书显示，2016-2018年，电商零售模式十大品牌店销售收入占比分别为67.58%、71.50%和69.89%。例如，2018年，仅美宝莲品牌的销售份额就达到了13.08%。

由于国外品牌在中国的网上销售环节较多，品牌分销商的历史比较落后，立人李庄等网上分销商通过网上零售的东风获得了发展机遇，发展迅速。但是，随着品牌对网上零售渠道的重视和渠道策略的调整，立人丽庄将不可避免地面临品牌流失的问题。

兰蔻和巴黎欧莱雅分别位列2018年立人丽庄电商零售第二和第九大品牌，销售额分别达到4.47亿元和1.31亿元，分别占12.35%和3.63%。现在这两个品牌已经从立人李庄的合作名单中去除，都是由欧莱雅集团之前收购的广州百库电子科技有限公司运营。

在招股书中，立人李庄也直面这个问题:“存在兰蔻、巴黎欧莱雅等部分品牌因自建销售团队、网上销售渠道调整、市场竞争等原因终止合作的案例”。未来随着新零售的不断扩散，只会有越来越多的品牌开放线上线下的业务和数据，“终止合作”的可能性会大大增加。

报告期内，公司经营活动产生的净现金流量与净利润差异较大，主要原因是公司2018年应纳税额为1.66亿元，归因于2017年。

03阿里依靠

类似于很多依靠淘宝和天猫发展的“淘品牌”，以网络渠道为主的立人李庄也是受益于淘宝天猫的。线上渠道单一也是立人李庄上次IPO被拒的原因。

在此次提交的招股书中，立人李庄解释道:“天猫和淘宝是在国内网上零售业务中占有较大市场份额的电商平台。业务发展良好，主要由第三方运营。化妆品品牌都在天猫平台运营。因此，根据业务发展的需要和客观条件，公司选择主要通过天猫和淘宝开展电子商务业务。”

在招股说明书中，立人李庄并未披露具体的渠道比例，但其与阿里的关系显然不止于“合作”。

早在2012年，立人李庄就以增资的形式推出了阿里创投；2015年再次增资，阿里网络认购。最终，阿里网络持有立人李庄19.55%的股份，第二大股东，第一大股东是创始人黄桃，持股37.22%。

所以，立人李庄与阿里的“合作”，可以从“关联交易”看出来。招股书显示，立人李庄与阿里的关联交易主要包括平台运营服务、广告推广服务和仓储物流服务，其中平台运营和广告推广是商家通常向电商平台支付的日常运营和营销费用。

2018年双方平台运营服务关联交易金额1.97亿元，占立人李庄全部电商平台运营费用的91.56%；广告推广服务涉及关联交易金额3.74亿元，占比60.78%。

可见美妆的“阿里依赖”并没有比前一次减少。在风险预警中，李李仁妆也表示:“目前公司的运营平台比较简单。未来，如果天猫和淘宝在电商平台领域的影响力下降，或者天猫和淘宝的平台管理政策发生不利变化，或者公司与天猫和淘宝的合作关系发生变化，都会对公司的经营业绩产生一定的不利影响。”

更何况美妆并不是阿里的唯一选择，虽然很大程度上依赖于阿里。

在招股书中，立人李庄在竞争分析中提到了宝尊电子商务。事实上，在立人李庄拆除VIE结构的那一年在美国成功上市的这家电商代理运营公司，也拥有阿里的股权。数据显示，阿里持有其最大股东宝尊电商15.6%的股权。

两者的区别在于立人李庄非常依赖电商销售，而宝尊电商的业务核心是毛利率高的品牌营销运营服务，即不负责销售，而是为品牌提供各种电商服务。现在品牌已经逐渐意识到电子商务渠道的重要性，后者的比例无疑在增加。

04结论

一边是精疲力竭的网络流量，一边是想要更主动的品牌。美妆的未来充满不确定性。

在中国目前的电子商务环境下，其对阿里的依赖并不是唯一的；在中国的商业分销体系中，其对品牌的依赖是从线下时代开始的。对于普通的商业形式，这两种依赖是可以理解的，但在最有可能从不确定性中寻求确定性的资本市场，其“依赖”似乎不受欢迎。