蒂芙尼曲别针 重金投入门店改造，Tiffany如何打造全新的奢侈品零售体验？

“我们对北京的新店寄予厚望，并投入了巨大的精力，因为中国消费者对我们的期望越来越高，他们已经是世界上最有知识的消费者了。”世界著名珠宝和手表品牌蒂芙尼高级副总裁菲利普·加尔蒂告诉《华丽唱片》。

上图:蒂芙尼北京国际贸易商城精品

蒂芙尼在中国最大的精品店近日在北京国际贸易中心正式亮相。新商店占地500平方米，有两层。从国茂天桥看这家新开的精品店，它的正面很容易让人想起电影《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽·赫本在纽约第五大道的全球旗舰店。

其实新店设计的匠心就在于此:石灰石和黑色花岗岩外墙、艺术凹槽图案、精心雕刻的麦穗图案、阿特拉斯巨钟等无处不在的纽约元素，都在重现纽约第五大道旗舰店的风格，向蒂芙尼182年的历史致敬。

数字营销和线上渠道是行业口中的热词，线下实体店对于深度涉足中国市场的各大奢侈品品牌来说似乎是一个被遗忘的话题。但不可否认的是，品牌店始终是传达品牌精神、占据用户头脑、体现奢侈品牌独特性的最有效载体。

为什么蒂芙尼这个时候在中国大举投资开一个500平米的巨大空房间？这家新精品店是否预示着蒂芙尼在中国的新一轮实体零售创新？

近日，在北京举行的国茂商城精品开幕晚会上，华丽的雄心与蒂芙尼高级副总裁菲利普·加尔蒂就上述问题进行了深入交流。

全新的建筑语言表达

沉浸式零售体验

“中国和北京是蒂芙尼非常重要的市场。我们把这家新开的店定位为旗舰店，北京当之无愧。因为蒂芙尼正开始从这里与中国消费者一起书写‘爱情故事’。”菲利普·加尔蒂在接受《华丽唱片》采访时说。

Philippe Galtié是Tiffany& Co Tiffany国际销售部高级副总裁，负责欧洲、中东、非洲、亚太和日本公司的运营，以及全球店铺设计和规划、销售运营、全球客户管理和全渠道管理。菲利普·加尔蒂于2015年加入蒂芙尼，此前在卡地亚工作了15年。他曾在中国、韩国、东南亚和日本担任区域主管和国际零售总监。

值得一提的是，进入中国18年后，蒂芙尼回到了北京，这个品牌在中国市场的起点，非常有意义。2001年蒂芙尼进入中国时，其第一家店铺位于北京。随着国茂新店的开业，蒂芙尼在中国拥有35家店铺，覆盖22个城市。

不难看出，北京新店对于进入中国市场18年的蒂芙尼来说，意味着“创新和颠覆”。除了延续和传承品牌历史之外，还将着力打造具有互动性和个性的全新零售体验。

菲利普·加尔蒂在一次采访中强调，“你可以把这家店视为蒂芙尼的永久展览”。他说，这家新店的目标是向客户展示品牌最好的一面，并提供终极沉浸式体验。在他看来，实体店是与消费者沟通的有效联系人，他们带来的真实体验是不可替代的。

如果说匠心、工艺、匠心是奢侈品店的“硬性标准”，那么蒂芙尼的新店也希望体现出对“现代奢侈品”的全新诠释。

菲利普·加尔蒂(Philippe Galtié)认为，“现代奢侈品”应该是包容性的，这意味着奢侈品商店不必非常“正式”。事实上，蒂芙尼自去年以来一直在探索新的实体零售。这一标志性事件是世界上第一家在伦敦推出的Style Studio概念商店，提供个人裁缝和自动售货机等服务。

通过一系列全新的尝试，蒂芙尼希望改变传统奢侈品商店“神秘而冰冷”的形象，为消费者带来“休闲而非正式”的体验。这种零售理念正在逐渐广泛传播。菲利普·加尔蒂(Philippe Galtié)告诉《华丽唱片》(Valerial Records)，蒂芙尼今年将继续翻新门店，并将在中国更多城市的门店推出“个性化定制”等服务。

《2018中国新一代时尚消费华丽白皮书》显示，在线下体验方面，消费者对于实体店增加“个性化定制”的呼声最高。菲利普·加尔蒂也有同感。他认为，如今的年轻一代消费者不仅注重品牌的质量和独创性，而且对个性化有着强烈的需求。

在北京蒂芙尼新店，专门设立了“个性化雕刻区”。客户可以根据自己的喜好在钻戒等产品上刻下个人信息，如首字母、字母、日期等。

上图:个性化雕刻区

蒂芙尼还专门为北京新店设计了“艺术展区”，用于展示更多国内外艺术家的作品，包括蒂芙尼和中国艺术家王锦的“中国梦”系列、玻璃大师杰夫·齐默曼的“河岩”作品等。

此外，新开的精品店还增加了贵宾室。与全店极简白色的现代风格不同，贵宾室以棕色为基础，以中式风格装饰，呈现出优雅奢华的风格，暖色灯光营造出温馨轻松的氛围。

利用来丰富类别

让顾客拥抱“现代奢华”

Philippe Galtié认为，来自纽约的乐观态度和包容精神决定了蒂芙尼的独特地位。这种品牌精神体现在产品上，就是通过产品线的延伸，给新一代消费者带来“日常奢侈品”。

店内有比较现代的装修风格。蒂芙尼蓝色装饰随处可见，店铺的空房间进一步延伸了镜面玻璃元素，不仅面积更大，产品也更丰富。

零售区涵盖最具代表性的品牌系列，包括蒂芙尼T、蒂芙尼True、蒂芙尼Keys、蒂芙尼纸花？、蒂芙尼五金(Tiffany HardWear)和高端珠宝系列在每个角落都展现了蒂芙尼的现代情怀。

除了珠宝产品，该店还开辟了一个生活方式区，展示包括餐具、宠物用品和皮具在内的家居用品，如回形针书签、银夹、圆珠笔等。，这在网上引起了热议。

菲利普·加尔蒂(Philippe Galtié)强调，蒂芙尼希望触及每一位消费者，重点不是消费者年龄群体的划分，而是通过“不同定位的产品和巧妙的产品组合”来实现品牌价值。

时隔14年，蒂芙尼重新推出同名香水，并在短时间内创造了可观的销量；2017年10月在纽约第五大道旗舰店开业的蓝盒咖啡馆，如今已成为全球在线名人咖啡馆；从1000元的泡泡玩具到10000元的毛线球，“日常物件”日常系列一直是社交媒体的热门话题。

蒂芙尼的设计语言除了更适合日常场景外，还在迭代中碰撞出各种风格。比如蒂芙尼T系列以其简洁明了的设计风格和建筑特色，展示了品牌大胆的设计态度；全新蒂芙尼T True系列延续了这一经典风格，以“T”字交叉扣图案诠释前卫感。

为了不断提升产品的创新性，提高品牌“从创意到成品”的效率，蒂芙尼也在去年6月成立了创新工厂，现在计划在2020年推出这里孵化的珠宝系列。

在谈到品牌年初宣布的“DIA Source Initiative”时，菲利普·加尔蒂埃(Philippe Galtié)在接受采访时强调，蒂芙尼是业内唯一披露DIA可追溯性信息的珠宝商。事实上，“DIA的源头是透明的”势在必行，蒂芙尼是行业第一，不仅加强了品牌差异化，也赢得了新一代消费者的青睐。

蒂芙尼北京新店成为“DIA源倡议”的践行者。顾客到店后，在柜台前购买珠宝产品时，可以通过相应的展示标签，一目了然地获得DIA产地等相关信息。

中国本土的消费潜力尚未挖掘

高端珠宝市场的竞争越来越激烈

根据蒂芙尼发布的2018财年报告，亚太地区占2018年全球总销售额的28%，大中华区占亚太地区销售额的60%。正如菲利普·加尔蒂所说:“中国市场已经成为蒂芙尼发展的重要因素。”

北京新店背后的战略部署是蒂芙尼一年多来在全球范围内逐步推广的品牌创新。2018年3月，新任CEO亚历桑德罗·博利奥洛(Alessandro Bogliolo)宣布了上任后的六大战略计划，其中改善实体店面体验是重要的一环。

从蒂芙尼目前的表现来看，改革已经初见成效。2018财年全年，蒂芙尼销售额同比增长7%，至44亿美元，为2014年以来最大增幅，净利润增长58%。

蒂芙尼最近发布的2019财年第一季度财务报告显示，由于全球汇率波动和全球游客消费下降，销售额同比下降3%。这可能意味着，尽管蒂芙尼的改革取得了初步成功，但这只是开始，仍面临许多挑战。蒂芙尼高端珠宝市场的市场需求正在增长，越来越多专注于皮具和成衣业务的奢侈品集团正试图闯入这个市场。

贝恩咨询(Bain Consulting)的报告显示，2018年珠宝类的增长率达到7%，是奢侈品行业增长最快的类别之一。今年以来，凯琳旗舰品牌古驰、意大利奢侈品牌乔治·阿玛尼和普拉达相继推出高端珠宝系列。

值得注意的是，蒂芙尼在最新的季度报告中强调，mainland China的消费仍然强劲，销售继续增长。贝恩咨询(Bain Consulting)早些时候在《中国奢侈品市场研究》报告中指出，mainland China奢侈品消费的回归趋势将在未来几年继续。毫无疑问，对于奢侈品牌来说，中国国内市场的潜力还有待挖掘。

在日益激烈的市场竞争中，面对中国大陆市场的制高点，“唤起新一代消费者的关注，让品牌精神在年轻一代的头脑中先入为主”对于蒂芙尼等奢侈珠宝品牌来说变得更加重要。

正如菲利普·加尔蒂(Philippe Galtié)在一次采访中所说:“每个蒂芙尼蓝盒子都包含一个爱情故事，在每个故事的背后，都意味着情感联系。”显然，在进入中国市场的第18年，蒂芙尼正在运用全新的建筑语言表达、本土化和不失风格的数字化策略，加深与消费者的情感联系，广泛解读品牌一直信奉的“爱与梦”。