许书标 攘不了外也安不了内，红牛被拖入连环劫

红牛面临的市场不确定性越来越大，被强敌包围，大多来自内部纷争。

两周前，红牛中国交易员华彬集团公布了一份漂亮的半年成绩单:

2019年上半年，功能性饮料品牌红牛和马的销售额总计147.2亿元，同比增长3.5%，其中红牛的销售额为138.9亿元，而马的销售额与去年全年持平，为8.3亿元，同比增长47%。

单从2019年上半年的数据来看，红牛再次冲到200亿元的销售规模并不大，但也不容易。

从2016年8月开始，华彬集团和泰国腾讯就“红牛”品牌归属问题打了20多场比赛，双方闹得天翻地覆。

说起来，华彬集团和泰国腾讯的故事很复杂，但大纲很简单，可以用一句话解释清楚:一个想当掌柜的老板和一个优秀的职业经理人的恩怨。

市场对此战反应很快，红牛销售业绩下滑。2017年，红牛在中国市场的销售额降至160亿元，比2016年下降27.86%。

2018年红牛虽然重回200亿，但已经无法与2015年230.7亿的销售规模相提并论。

红牛无法摆脱内部纷争，这为其他能量饮料品牌提供了绝佳的机会。

6月13日下午，董鹏特饮表示，公司有上市计划，目前正在接受上市辅导，具体上市时间表有待规划。

数据显示，2018年红牛实现销售额200亿元，在功能饮料类中市场份额占58%。同期，董鹏特种饮料销售额50亿元，位居行业第二。

董鹏特饮要超越红牛并不容易。虽然销量只有红牛的四分之一，但绝对可以称得上红牛的对手。

2016年，董鹏特种饮料的销售额只有30亿元，2018年，这一数字增加到50亿元，几乎翻了一番。

红牛被拖进了连环抢劫案，因为他无法逃脱，也无法在其中安顿下来。

李志青年徐书彪

红牛创始人徐书彪是一个不折不扣的励志青年。

两岁时，父亲随徐书彪离开海南文昌，在泰国生活。当时一家人靠在泰国北部的Phi Chi House养鸭卖水果为生。他们的收入微薄，经常吃到最后一顿饭而不吃下一顿饭。

幸运的是，年轻的徐书彪是一个勤奋的年轻人。他从不谈论疲倦或抱怨生活。1962年，40岁的徐书彪在曼谷老城区创办了一家制药厂，名为泰国天思医疗保健有限公司

20世纪70年代中后期，泰国天丝开发出一种滋补饮料，在徐书标中被命名为红牛。主要目标群体是需要加班的蓝领工人，如轮班工人和卡车司机。红牛可以帮助他们在通宵工作时保持清醒。

徐书彪确实有着过人的战略眼光。

红牛上市后，徐书彪没有冲进曼谷市场，而是率先通过向卡车司机发放免费饮料来抢占曼谷周边市场。

口碑传播帮助红牛逐渐占据了蓝领的头脑。为了继续扩大市场规模，徐书彪开始不遗余力地开展营销活动，如投放大量广告、赞助泰拳比赛、举办抽奖活动等。到目前为止，红牛中国和董鹏特饮也采用了这种营销方式。

营销活动产生了立竿见影的效果，红牛骑着马远离了尘埃。到1994年，红牛在泰国的市场份额已经达到53%。

据泰国媒体报道，徐书彪成名后一直保持神秘低调。他很少出现在公共场合，也很少在公共场合说话。

徐书彪的儿子徐曾经透露过自己不为人知的一面:父亲把一生都献给了工作，他真的很喜欢工作，经常工作到半夜两点。说到工作，他总是看起来很活跃，很开心。

励志工作也给徐书彪带来了足够的回报。在2011年《福布斯》泰国富豪榜上，徐书彪以50亿美元的净资产排名全国第二。

从同志到敌人

经历了贫穷、苦难、富贵、名利之后，徐书彪的命运又为他做了安排。1995年，73岁的徐书彪经朋友介绍认识了41岁的严斌。

在我认识严斌的前两年，徐书彪曾想过开发中国市场，但当时中国商品目录中没有功能性饮料。如果政府不能批准，它就不能开始生产，红牛也在中国市场苦苦发展。

然而，随着严斌的加入，这种情况有所改善。

出生于1954年的严斌，多年来也是商场里一个举足轻重的角色。他经历了插队、贫穷、饥饿，然后去泰国谋生。他从学徒开始，一步一步来，想以天道酬勤。30年间，严斌在泰国注册了华彬集团，主要经营旅游业，顺便也经营贸易和房地产。

在国外谋生的相似经历使徐书彪和严斌一拍即合，相互欣赏。

1995年3月，两人一拍即合，共同成立红牛能量饮料有限公司，同年12月，在深圳成立红牛能量饮料有限公司。

如果把严斌比作红牛的摊铺机，真正打开中国市场的关键是怀柔乡镇企业公司的加入。因为国有资产的进入，红牛获得了进入中国市场的资格。

合作之初，徐书彪和严斌就达成了一项50年的合作协议，其中规定严斌需要自行解决保健食品批准证书等问题。在红牛中国50年的运营期内，徐书彪通过向红牛中国销售香精等原料获利，保证了50年内只有红牛中国有权在中国生产和销售红牛饮料。

徐书彪没想到的是，这个协议成了严斌日后指责泰许家族的重要依据。

商标许可每十年授权一次，这是悬在严斌头上的达摩克利斯之剑。同样，严斌总是有很重的危机感。

这种危机感表现在严斌建立了另一个生产基地和销售渠道，甚至超过了合资公司的规模。在此期间，严斌开始篡改商标，并首先注册了大多数其他类型的红牛商标。

然而并肩作战的日子并没有持续多久，改变来了。

2012年，徐书彪去世，其子徐成为徐氏家族新掌门人，出任泰国腾讯和红牛泰国CEO。上任后，许熊心率先进攻严斌和红牛中国。

这一步显然是精心策划的，严斌花了20年时间让红牛的品牌价值达到500亿元。谁能不贪吃这么大的蛋糕呢？

2014年12月，徐氏家族委托环球律师事务所对红牛中国进行调查，矛盾公开。

两年后，红牛中国第二个十年授权结束。严斌主张申请续展，而徐氏家族坚持清算分离，不再授权红牛中国商标，并给出了两个理由:

首先，严斌在合资公司之外成立了一些个人独资公司，这些公司一直在生产和销售红牛产品，但没有商标许可。

二、1995年合资公司成立时，根据当时《外商投资产业指导目录》的要求，经营期限在工商登记时只能暂记为20年。

现在20年的时间已经到来，徐氏家族决心与严斌决裂。在此之前，他们还向红牛中国在湖北、江苏和广东的三家工厂发出律师函，指控这三家工厂使用红牛商标作为商标侵权。

面对徐氏家族咄咄逼人的态度，恼羞成怒的严斌不得不拿起法律武器进行反击。到目前为止，徐氏家族与华彬集团之间的诉讼不下20起。

2018年3月，一直没有发出声音的严斌在一次公开活动中痛斥徐氏家族的行为是“想摘桃子”，称徐氏家族“不想做实体经济，不想努力，只想着投机”。

曾经的生死战友，彻底变成水火不相容的敌人。

马先走

2015年是红牛中国的重头戏。今年红牛销量达到历史最高水平:230.7亿元。

商标纠纷爆发后，红牛2016年销售额下降到221.8亿元，2017年继续下降到160亿元。

纠纷的负面影响不言而喻。

严斌不想和徐氏家族分手，也不想毁掉自己辛辛苦苦打造的品牌。然而，伟大的严斌可能已经预料到了这场与徐氏家族的战争。

早在2014年，华彬集团就开始在饮料类布局红牛以外的产品。此前，华彬集团只坚持把红牛做为单一产品。

2016年底，商标纠纷爆发后不到两个月，华彬集团推出了自己的品牌马能维生素饮料，试图打造另一种功能性饮料，以减少对红牛的依赖。马上市仅三个月后，就开始全面启动营销。

借助红牛便捷稳定的渠道，马迅速进入各大终端超市。2018年，严斌在中国功能饮料创新发展大会上意识到对马的极度关注:

也希望打造一个真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌，真正进入中国特色、中国品质、中国品牌的国际市场。

但从这两年的市场反馈来看，备受期待的马的表现远不如预期。

根据尼尔森数据，2017年，红牛占据了功能饮料市场58%的市场份额。红牛之后，乐虎、董鹏特饮等品牌紧随其后，而马则被赶出了几条街道。

严斌一直想尽一切办法来促进战马的销售，甚至发起了买一瓶战马喝一瓶红牛的活动，意图用红牛的影响力来增强战马的力量，但这并没有给战马的销售带来太大的改善。

华彬集团上半年发布的数据显示，虽然战马销量无法取代红牛的地位，但至少走在正轨上。

入场费

与华彬集团的战争结束后，徐氏家族也保住了一只手。

徐氏家族只想清算红牛中国，但从未说过要放弃中国市场这块大蛋糕。

2018年10月，泰国腾讯联手广州耀能饮料推出红牛安耐吉饮料，试图绕过严斌，独立运营中国市场。

安耐吉的外观包装与红牛中国非常相似。目前，安耐吉已在华南和华东多个城市配送商品。

据一些经销商称，安耐吉正在开辟利润高的渠道/[/k0/】。相比之下，安耐吉的购买价格比红牛中国便宜4元左右。显然，安纳吉已经下定决心要和红牛中国一较高下了。

功能性饮料市场的形势越来越复杂，但红牛的国内竞争对手董鹏特种饮料有着绝佳的突破机会。

内部纠纷层出不穷，红牛太忙，董鹏特饮趁机耍了个价格策略。罐装饮料从5元降到了3.5元，没有正面对抗红牛，而是定位在低端市场。在一些乡镇，董鹏特色饮料的销量甚至超过了红牛。

为了提高知名度，董鹏特饮赞助了《欢乐颂》、《老九门》、《极限挑战3》等热门电视剧和综艺节目。2018年，董鹏特饮取代红牛赞助中超，以1.65亿元的价格成为央视世界杯转播赞助商，并加入体育营销。

随着广告效应，董鹏特种饮料逐渐被大众所知，销量也在上升。营销和差异化竞争不遗余力，最终带来了业绩的快速进步。2018年，董鹏特种饮料销售额突破50亿元。

平心而论，在功能性饮料市场的众多品牌中，只有董鹏特饮成功地从红牛版图上强行移除了一亩三分地。虽然在销量上仍然无法与红牛抗衡，但不可否认的是，董鹏特供饮料已经到了与红牛最接近的位置。

然而，董鹏特色饮料也有其自身的弱点。

虽然近两年来董鹏特饮抓住机遇加快全国布局，但市场仍主要集中在江南，尤其是广东，而北方市场尚未完全渗透。

但这并没有削弱董鹏特种饮料的市场扩张野心。

6月10日，华泰联合证券发布董鹏特饮首次公开发行公告及上市辅导备案信息公示。这一行为被解读为董鹏特饮以资本的力量扩大市场，利剑直指红牛。

内部商标纠纷迟迟得不到解决，外界多次围剿。他与之交易的严斌和红牛中国遭遇了一系列抢劫。

对于在国内外苦苦挣扎的红牛来说，虽然暂时不用担心失去位置，但新一轮的战斗已经到来。

徐氏家族和严斌集团都明白出国前必须先定居下来，这是一个道理。

游戏时间越长，对红牛品牌和市场的伤害越大，后来者的机会越多。但是，从目前的情况来看，似乎没有人愿意后退一步。

这大概是因为，在利益面前，人类会变得更加勇敢和好斗。