【本田代理】本田和特斯拉互相“取经”，什么是汽车销售的完美模式？

经济观察报记者(音)进入2021年下半年后，两家汽车制造商的迥异动作引发了汽车业对汽车销售模式的新热议。

本田今年7月在澳大利亚宣布取消现有的批准模式，现有的授权分销商不能再销售新车，本田将通过网站直销统一零售价格的新车。

这与特斯拉的方法截然相反。最近有消息称，特斯拉有意减少一线城市上超直营体验店的数量，在传统汽车商圈建设更多传统4S店形式的网点。

这意味着，传统汽车企业本田抛弃了传统的4S店，推出了试水电商直营模式，以统一零售价在线销售汽车，也是近年来国内汽车企业探讨的新零售模式之一。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，汽车名言)在独创的“特斯拉式”直营模式后，特斯拉开始向许可模式学习，重返传统汽车商圈。

本田和特斯拉的变化背后有不同的诉求和需要解决的难题。本田方面表示，对销售模式的调整是为了提高用户体验。“不用再讨价还价或购物了。各本田买家将一直支付同样的价格。我们相信这是一种更透明、更愉快的购车方式。”

特斯拉的呼吁在于降低运营成本。有报道称，特斯拉将建设的新网点将落地租金更便宜的传统汽车商圈，大厅可以体验和销售，后面负责维修维护。类似于“前店后厂”传统4S店。

虽然诉求不同，但两家汽车企业推翻自己的内在逻辑是一致的。汽车行业分析师安庆辉对《经济观察报》记者说，直营模式在效率和用户体验方面有优势，但存在成本高的问题。授权模型在成本管理方面有优点，但在用户体验方面缺乏。前者是特斯拉的瓶颈，后者是本田的短板。“理想的渠道一定会同时考虑成本、效率、用户体验，要想做好用户体验，就很难降低成本。本田或特斯拉调整了销售模式，在成本、效率和用户体验之间取得了更好的平衡。”眼镜辉说。

特斯拉会从“传统”取经吗？

根据公开信息，威瑞汽车位于东方广场的NIOHouse面积达3000平方米。根据戴德梁行2017年11月发布的报告《全球主要零售街区》，北京王府井每平方英尺的年租金换算为477美元，东方广场Nio House每年租金高达数亿人民币。

特斯拉、威来等新兴电动车企业的体验店大量落在寸土寸金的繁华商圈，事实证明，即使目前产品供应不足，他们面临的成本负担仍然很大。

因此，过去几年，在服务形式和投资方式上，特斯拉“三分分离”的直营模式双重打破了4S店形式的授权制模式，涌向新汽车企业，但“直营模式能否取代授权模式”的争议尚未平息。

从全球来看，欧美汽车销售模式长期以审批模式为主，我国自改革开放以来经历了计划分配、二线制、工厂直营、联合、进口汽车总代理等多种汽车销售模式，目前以4S店形式为代表的审批模式为主。

2018年全球汽车销量同比减少0.5%，这是全球汽车市场自2009年以来首次年销量同比减少。2019年，全球汽车销量进一步下降，降幅增加到3.95%。

随着销售量的持续下降，汽车市场逐渐从以产品为导向的卖方市场进入以消费为导向的买方市场，授权模式在用户体验等方面的劣势受到业界的关注和反思。“授权模式在我国经历了20多年的发展，已经急需进行变化调整以消除疼痛。”中国汽车流通协会副秘书长郎鹤红最近表示，消费者买车时，价格协商过程非常痛苦，消费体验非常差，维修时出现了小病维修、过度维修等诸多问题。

特斯拉、威来等采用直营模式的新兴电动车企业的销售额在汽车整体销量下降的背景下激增。由于这种对比，很多汽车企业开始将变化销售模式的视线转向直营模式。

特斯拉、威来直营模式下新车全国统一售价，消费者可以在线完成订单购车运营，在线、展厅、配送中心、售后门店是分开的，都是制造商自建、自营的。展厅主要负责品牌形象、体验、调试等功能，多建在中心城市交通便利、人流密集的商超内部。

授权模式在用户体验方面的劣势就是直营模式的优势。2020年7月，戴姆勒股份公司董事会成员贝斯格在接受官方直播采访时表示，目前客户最重视车辆的价格一致性，新的直销模式使客户不必再关注谈判，品牌可以提高客户满意度。“直营模式绕过中间商，车企能够更真实、更直接地掌握市长/市场变化，使车企能够根据消费者需求更快地调整产品开发和生产制造过程，从而提高产品的竞争力和用户对品牌的认知度。”眼镜辉说。

但是，作为重资产模式，直营模式的建设点、硬件、人力、运营等费用都要由车企承担，因此该模式也面临着较高的运营成本、较高的运营风险。

朗学红认为，只有市场表现出供应不足时，直营模式才能发挥高利润的优势，当供应超过需求时，建设大量直营渠道实际上是一种负担。

据悉，现代汽车和特斯拉一样，直接建设了所有销售渠道。但是，1997年亚洲金融危机后，韩国汽车销量大幅下降，庞大的直营销售网络成为现代汽车的沉重负担。现代汽车不得不调整销售模式，将大量直营店面卖给代理商。

与直营模式相比，对于汽车企业来说，授权模式在于成本控制。

上优势明显。在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，授权模式下，经销商承担了渠道建设运营的巨大成本以及车辆的库存风险，是厂家的“蓄水池”。正因如此，主机厂才能轻装上阵快速发展。

合作卖车的多种可能性

不过，特斯拉虽然接受了4S店形式，但似乎并未接受授权模式。据了解，特斯拉计划建设的新网点在形态上确实类似于传统汽车4S店，但仍由特斯拉直接建设管理，即没有中间代理商环节，与授权模式下的传统4S店仍然有着本质不同。

也就是说，虽然在服务形式上，特斯拉将体验、服务、销售三个环节从彼此独立变为统一。但在投资模式上，仍然是“直营”。特斯拉只是借鉴了授权模式在控制成本方面的经验做法。

而本田澳洲虽然取消了授权模式，但也并未抛弃其现有的经销商伙伴，因而与特斯拉的直营模式也不一样。据了解，在新的销售模式下，本田在澳大利亚的经销商将成为本田的销售代理商，本田每售出一辆新车代理商则获得固定佣金。

因此，某种程度上而言，除了投资主体的不同，在销售和服务形式上，本田和特斯拉的目标有着相似性。“由于行业的特殊性，汽车行业短期内还会是B2C模式（直营模式）与经销商模式优势互补的并存方式，但无论是哪种模式，一定会在现有的商业模式下进行迭代升级。”上海数策软件股份有限公司董事长张椿琳撰文指出。

特斯拉回归传统汽车商圈以及本田澳洲取消授权模式背后，是汽车销售模式日益多元化发展的趋势。在郎学红看来，多种销售模式并存情况下，才使得各个模式都能不断借鉴和优化，才能螺旋上升至一个新的高度。

作为中国新造车企业的代表，蔚来最初与特斯拉一样，也采用完全自建自营的方式落地体验店。但2020年后，蔚来NIOSpace开始接受加盟商。当然，NIOSpace运营权仍由蔚来掌控，加盟商仅能获利润分成。

不仅是蔚来，为了加快渠道布局速度，目前除理想汽车外的国内头部造车新势力均在直营模式的基础上相继引入了展厅加盟商。据统计，截至2020年，蔚来直营店和加盟店分别为166家、37家，威马分别为17家、128家、小鹏分别为73家、69家。

此外，还有一些刚成立不久的新兴电动品牌，虽然也采用了在线一口价售车、展厅与售后网点分离的直营销售模式，但探索出了全新的展厅落地方式，即选择与第三方合作，直接入驻现成的商超展厅。

今年6月，金康新能源旗下“华为版”赛力斯SF5正式进驻北京金地广场华为授权店，而华为是赛力斯SF5车型重要的技术提供方。另有消息称，吉利旗下极氪汽车也计划通过家电巨头海尔的线下店面卖车。

与新兴电动车企基于直营模式的各类创新举措一样，传统车企们也在探索调整现行的授权模式，一种介于授权模式与直营模式的“代理制模式”由此浮现。

今年3月，沃尔沃宣布计划到2030年，所有电动汽车都将通过volvo－cars.com在线订购，现有经销商将继续提供咨询、试驾、面对面的互动、交付和服务。无独有偶，大众汽车集团也决定奥迪品牌将自2023年开始，在欧洲市场引入代理制销售电动车。

在代理制模式下，建店和运营成本仍然由代理商承担。消费者来买车的时候，车企拥有价格控制权，售车款项都是直接打到车企手里。代理商在整个销售环节中，只能拿到固定的佣金。

由于在某种程度上兼顾了授权模式与直营模式的优势，代理制模式已成为部分车企眼中的“救命稻草”。此次本田澳洲采用的新销售模式，也被视为代理制模式的一种。

2019年，本田在澳大利亚销量同比下降15%，创近三年内的新低。当年5月，本田澳洲通过机密简报向其经销商宣布，该公司正面临来自日本总部的压力，必须提高盈利能力，否则将面临“严重”后果。有报道称，本田曾考虑效仿通用汽车，也退出澳大利亚市场。

2020年3月，本田澳洲开始筹划变革销售模式，该公司董事斯蒂芬·柯林斯在一份声明中表示：“我们不能坐以待毙，澳大利亚新车市场已经连续23个月下滑，每一种汽车业务都在迅速变化，客户喜好不断变化，其他行业也在发展，而汽车行业如果仍然使用过去数十年历史的传统模型注定将无法赶上市场蜕变的潮流。”

不过，看似理想的代理制也面临争议。据了解，建立一个完备的4S店需要在土地、展厅、设备、人员等方面投入巨资，成本动辄数百万元乃至数千万元，投资回报周期需要3-5年或者更久，属于极重资产投入。

“如果厂商转投代理制模式，将不能保障原有经销商投资人的收益。”某汽车流通行业人士告诉经济观察报记者，由于丧失议价权，经销商将无法再赚取新车差价，而且，新车销售环节由厂家接管，将使经销商无法获得第一手的车主信息、保险公司的资源倾斜，这也会影响售后业务的后续产出，很容易引发经销商的不满乃至集体抵制。

颜景辉则认为，应该分不同的情况来看，经销商转型为代理商后，不需要再承担库存的风险，这能避免经销商因库存压力而被迫打价格战，最终陷入利润倒挂的困境。对于那些库存压力较大的品牌而言，转型代理制不会遭到经销商的明显抵制。

记者注意到，目前推行代理制模式的头部传统车企的步子普遍在试水状态，新销售模式的试点范围均被严格限制在特定市场或特定车型。

其中，大众汽车的代理制模式只适用于部分电动车型，而沃尔沃的代理制模式现阶段也只覆盖XC40纯电版、V60等少量新款车型。

在全联并购公会信用管理专委会专家安光勇看来，授权模式需要转型变革已成为行业共识，但直营模式也只适合作为一种过渡方案。汽车行业正处在燃油车与新能源车的并存期，不同车企在不同发展阶段的需求不同，眼下汽车销售模式一定会多元化发展。

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