需要注意的是,这是美洲豹国内销量,不是美洲豹路虎,也不是全球销量,只是美洲豹品牌,只属于国内。(莎士比亚、美洲豹、美洲豹、美洲豹、美洲豹、美洲豹、美洲豹、美洲豹)

2020年,捷豹全球销量略超10万台,同比下降36.5%,虽然查不到中国市场贡献了多少份额但翻看XEL、XFL数据,大概也能猜出情况不妙。这不科学,这绝对不符合当年奇瑞与捷豹路虎联手时设定的目标预期,就算它质量不好,就算它保值率低,一台底子硬空间大的豪华品牌中大型轿车也不该降到裸车25万却依然卖不出去...

哪里出了问题?

舆论普遍认为捷豹品控差,研发能力跟不上BBA,打折力度太狠以至于二手车保值率惨不忍睹,也有声音说英国捷豹变成了印度捷豹(原话是“阿三捷豹”),太掉面子,这些观点都有道理,都有事实依据,但总感觉不够深入。

细想,二线豪华品牌或多或少都有上述问题,试问谁的研发能力能比得上BBA?凯迪打折力度不落人后,不也照样销量起飞?多少年了,沃尔沃就卖那一套东西,但国内总归有人认可,至于品控嘛,每个人取舍不同,明知道买回来就烧机油漏防冻液的德系车主大有人在,所以我认为这些不该是“一棒子打死”捷豹的元凶。

到底哪里出了问题?或者说除了老生常谈的因素,还有没有导致捷豹国内销量萎靡的潜在原因?

如果说点接地气的,我觉得我能给出“常规解释”之外的三个原因:

① 品牌人设不稳

卖豪车,卖的是人设;买豪车,买的是标签。

说句讨打的话,国内消费者对细节末枝的产品力缺乏认知,如果一辆宝马一辆奔驰同时把Logo扣掉,除去配置、NVH这些层面大多人其实体验不出产品本质区别,当然大多人对产品特性也没要求,直到重新把Logo装上那一刻,人们才意识到自己要的是年轻运动,亦或是沉稳豪华。

同理可证,消费者对捷豹产品的不满,部分可以归结到对产品Logo的不满,抠掉车标去路上开,捷豹并不差。天知道过去这些年,BBA在品牌营销宣传方面砸了多少钱,烧掉了多少精力,以至于现在各自品牌标签都已十分鲜明,无论怎样,BMW都是操控好手,无论怎样,奥迪“夸戳”都天下无敌。

捷豹在原产地有鲜活形象,老流氓也好老绅士也好,但这种富有生命力的认知国内是没有的,我们都是道听途说

捷豹近些年在品牌层面的宣传和投入?基本是零!一句“英伦豪华”再管用,也不至于说一次就能一劳永逸地影响客户十年,况且随着一轮国产,随着一轮捷豹路虎被印度汽车公司收购,所谓“英伦豪华”形象已经被淡化了,这更需要奇瑞捷豹路虎想办法对冲,在品牌宣传上下一些功夫,而不是粗暴地用“行情”解决所有问题。

没钱搞营销怎么办?取巧啊,学凯迪!一句“无后驱,不豪华”火遍车圈,作为媒体与凯迪公关人员打交道,“洗浴”是绝对不能提的禁忌词汇,但它在民间火了,就能起到宣传作用,冲着洗浴梗去买凯迪的大有人在,赢得年轻人关注的办法有很多种,如果砸钱砸不起,碰瓷也是可以的。

话说回来,作为豪华品牌,如果身上什么标签都没有,单纯比拼参数配置,就不可避免地被拿来与性价比更高的非豪华品牌做对比,然后再次降价,维持住性价比优势。捷豹,目前就是标签不鲜明的状态,最起码相比几年前那台招摇过市,英国绿配色的进口大XJ,现在的捷豹品牌就是没标签。

一个有意思的现象,2010年以前进口到国内的老捷豹,环比同年分竞品,保值率相比国产后的车款要好很多

② 后期费用壁垒太高

捷豹愿意在车价上让利,但维修保养费用几乎没商量。

花费三几十万买车的人不在乎保养那几百块?那您可错了!他们在乎的要命,为了工时打折可以从城南跑到城北去保养,空调滤芯自己动手更换,网购全合成机油还要看店庆打折,什么?已经出质保了?那4S店这种地方咱可再也不去了。

豪华品牌为了赚取利润丰厚的后期维护费用,愿意先期给点甜头把客户留在4S店。比如宝马,同品牌置换送终身基础保养是常事,北京很多经销商都愿意给出这样的条件,奔驰大概率送“2A2B”,也就是新车头三年保养基本不怎么花钱,英菲尼迪以前直接免保养费,现在保养费用也是狠狠打折...

捷豹不屑与之为伍,他们对这件事很坚持,可以送一些工时费但极为有限,别的免谈。单是保养贵维修贵,单是品控一般,或者单是保值率低,都不会太伤人,但三者叠加无论是谁都得犯嘀咕;以XFL为例,如果回收一些优惠把它变成几次免费保养,质保再做出一些额外承诺,可能消费者又会是另一种心境。

保养/维护费用让利,是促成这一级别豪车成交的催化剂,改善局面需要经销商+品牌共同作业,但这很难,因为经销商不能抛离路虎的需求,单独为XFL制定保养套餐;而XFL的低售价门槛与高售后门槛又太割裂,不能光看车价,真正把消费者挡在门外的是保养维修外加保险。

③ 没有在正确的时间,让“XE”做正确的事儿

对于捷豹,XE才是投放在中国市场最重要的一款车,但他们没用好。

豪华品牌走量,“国产+推出更低级别产品”是最快办法,站在上帝视角回看当年XEL初心也是如此,他们摆好阵仗试图与3系/A4/C级正面对抗,轴距加长100mm,明显是想一车多用,既要商务也能享乐。XEL上市之初标配极其丰富,买个最低配后排车窗遮阳帘都有了,选装上倒车影像就能满足日常。

不能说这种思路有问题,但可以看看同期竞品是这么做的。2018年,豪华品牌中型轿车主打性能+驾驶的取向已经很明显,凯迪拉克见势不妙直接取消ATS-L的高低功率排布,全系28T且都是低配车,目标明确,25万落地去哪儿也找不到豪华品牌大马力后驱轿车,于是乎那两年,ATS-L卖疯了。

ATS-L表示:我也不想用这种打法,可是我能怎么办,BBA打起折来我连躲的地方都没有...

此时捷豹依然在稳扎稳打...

紧接着奥迪A4L改款,把“虚拟座舱”下放到了时尚型,裸车价27万左右;上一代3系跟随奥迪加大优惠力度正式进入清仓阶段,推出标配外观套件+多项配置的运动曜夜版;转年,奔驰C级折扣水平首次突破9折,一批特别版新车标配AMG轮毂以及柏林之声音响,订单从刚入冬直接排到春节后。

有时候与BBA直接竞争就是这样,大家说好以公平为原则,但它稍稍发力,你就倒下起不来了!

XEL没有建立自己的特色,没有嗅到年轻消费群购买入门豪车时在意的动力、操控以及动感属性,如果多一些XE S的宣传,推出简化配置价格下探的国产标轴版情况会不会有改观?谁也说不好,我们都只相信自己看到的,我看到的是领克03+都火了一把,以捷豹的知名度总不至于比领克更差。

所以,捷豹在国内不温不火,哪里出了问题?

答案指定不是某一项或某几项原因,旗下两款主力车型,XFL与XEL定位不够独特,品牌对目标用户群的画像不明确(不知道这车准备卖给谁),规规矩矩以性价比+产品力打BBA实在铤而走险,论开局,捷豹品牌影响力强于一众二线豪华甚至完全不输BBA,走到今天这个局面,实质是一系列时机没赶上+决策失误导致的。

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