【奔驰宝马i8】开宝马，开奔驰，一字之差，百年之争，任何成功都是从大路到简。

2019年5月，奔驰全球总经理迪特蔡哲正式退休。

有趣的是，奔驰的长期竞争对手宝马拍下了向这位总裁致敬的视频。(威廉莎士比亚，温斯顿，)。

退休前的最后一个工作日，只看到蔡哲离开自己的办公室，和同事握手，拍照留念，去前台还自己的公章。

在大家挥手欢送中，他乘坐公司分配给他的奔驰专车离开了工作了43年的地方。目光接触的都是过去的过去。随着奔驰大厦的标志渐行渐远，他的眼睛里露出了遗憾。

到家后，公司的专职司机向他告别，离开了总裁专车。蔡哲孤零零地站在自己的车库外面，深思熟虑。

然后画风一转，蔡哲家的车库门就打开了。终于自由了。蔡澈一脸轻松的表情，开着金色敞篷车BMW i8，一脚油门冲出了家。

视频结束后，宝马向李总裁致敬。“谢谢你，蔡哲，为了这么多年激动人心的竞争。”

这个视频一经发布，就在全世界引起了传播。

1、打开宝马，坐奔驰，可以看到公司品牌的不同位置。

外行看热闹，内行人看门道。新书《传神文案》的作者空手一位资深文案媒体引用了这个事件。

在这段视频中，他看到了奔驰和宝马之间的不同位置。

奔驰位于商业用途，作为上下班的代步工作，为了“坐下”，必须配备司机。(威廉莎士比亚。)(模板。)

宝马位于自驾上，让人们享受自由和驾驶的乐趣，用于“驾驶”。

开宝马坐奔驰。一个打开，一个坐下，一个字的差异就能显示出其他品牌的位置。这个神奇的地方是文案的魅力。

2、宝马使用新闻撰稿人进入美国市场。

20世纪70年代，宝马将“驾驶的乐趣”定位为品牌。当时，它只是德国巴伐利亚的一个小汽车工厂，一直想占领美国市场。

美国人认为豪华车应该外观堂堂，空间宽敞，装修舒适。性能卓越的宝马不符合美国人的口味。这成为宝马进军美国的巨大阻力。

因此，宝马提出了“最终司机系”的文案，传达了宝马追求速度、操控和驾驶感的品牌定位。用这六个字，宝马一下子进入了美国市场，销售量稳步上升。

接着，对现实不满的宝马将文案改为“终极驾驶乐趣”，从用户感受和消费体验上，将“乐趣”作为品牌定位，逐渐形成“体育豪华车”的标签，继续保持稳固的地位。

3、宝马利用神话拷贝进入中国市场。

过去多年来，德国宝马汽车在很多国家人们心中的形象都不好。新闻中不时出现疾驰的富二代，开宝马闹事，甚至傲慢无礼、骚扰。

因此，关心自己形象的精英层、中产层的人为了自己的形象努力不选择宝马。

为此，2010年宝马进一步优化了“驾驶的乐趣”，开始在中国推广“宝马的乐趣”品牌，“悦”字成为品牌战略的核心。

宝马将“悦”字提升到马斯洛需求理论的“实现自我”要求，包含消费者的努力、成功后的喜悦、满足、自豪感和实现消费者梦想的喜悦，直击目标人群。

近10年来，宝马在“悦”字品牌下相继推出宝马3系“运动的喜悦”、宝马5系“梦想的喜悦”、宝马7系“巅峰的喜悦”，修改车主形象，逐步实现品牌的年轻化和个性化，在中国豪华汽车市场上后来名列前茅。

品牌成功的背后不能没有文案功能。

4、文案的魅力。

在“电文”中，

案》一书中，作者空手文案认为，文案精髓就在于，只需一个字、一句话甚至一个词，就像宝马公司的成功文案一样，可以将品牌的核心点呈现到消费者眼前，一语中人心。

• 今年过节不收礼，收礼就收脑白金
• 劲酒虽好，可不要贪杯
• 恒源祥，羊羊羊
• 农夫山泉，有点甜
• 困了累了，喝红牛

这些朗朗上口的文字，就是传神文案的代表作。

文案创作不是为了博取眼球，不是为了语不惊人死不休，不是为了展示华丽的辞藻，不是为了展示创意天赋。

而是要在充分了解品牌的基础上，对品牌进行精心设计与表达。让消费者知道品牌，了解品牌，爱上品牌，产生购买冲动，帮助产品的公司获得持续的竞争力。

成功的文案作品，都是精妙文字构想，和缜密商业策略的完美结合，讲究占据人心和舆论，赢得市场。这就需要文案工作者对品牌和市场，有着深入的理解和洞见。

文案要从企业客户的营销目的、品牌策略出发，研究透彻消费者心理，掌握社会趋势和媒体环境，对商业策略进行创作性表达。

好的文案，可以清晰地表达出产品，我是谁、我和别人有什么不一样，消费者为什么要买我。要想用几个字，就达到这样的效果，难度之大，可想而知。​

《传神文案》非常适合想要从事广告文案工作的我们。最为难得的是，这本书并不是堆砌一堆案例，而是告诉我们文案形成背后的思考方式和过程，以及商业逻辑。