【大众观致报价】有多少人愿意买观致？调查结果让人桑心

第一，价格

目前正在观察3系列产品的价格，不少人认为价格太高。

调查结果支持了这种论断

数据分析：

87%的消费者认为价格偏高。分车型的数据略有不同。

从调查中我们看到，80%的参与者认为低配版价格偏高，而91%的参与者认为顶配价格偏高。

然而从三厢版的销售情况却是，选择顶配版的消费者多于低配版，具有压倒性优势。下图为汽车之家认证车主情况。

考虑到总体销量并不高，这个数据说明了两个问题：

①过高的定价确实会降低总体销量

②但对于愿意购买观致的消费者来说，价格反而并非影响因素。多掏一些钱上最好的，也比入门版更合适。

单从价格角度：

87%的消费者认为价格偏高，换言之13%的消费者认为价格不高。

即在1700万乘用车消费者中，221万人认为观致3价格不高。

在700万A级车消费者中，91万人认为观致3价格不高。

换句话说，如果不考虑其他因素，仅从价格角度，全国共有约91万观致3的潜在消费者。

也就是说，从价格角度，观致的潜在消费者就是这91万人。根据上②中的结论，考虑到部分消费者即便观致价格偏高也会购买，潜在消费者数量达到100万应不是问题。

二、配置

针对配置，57%的消费者认为五门版的配置适中，甚至有12%的消费者认为配置偏高。

这一点也符合观致官方对观致3的定位，即在配置层面要优于合资竞品车。而消费者的反馈表明，观致的这一措施得到了消费者的认可。

换言之，观致公司对消费者的心理把握非常精准！

三、哪款最惹人爱

在这里我们又一次发现了一个有意思的现象，相对于三厢版本，观致对无门版的配置和价格进行了调整，但顶配版依然是大多数人的首选。当然，相对于三厢版，比例有所降低了。

又一次证明，对那些喜欢观致3的消费者来说，价格高一点低一点已经不那么重要了。

这也是观致的高管不止一次强调，他们发现，如今的年轻消费者，宁可为了自己喜欢的产品而多掏钱。汽车之家的调查，也对此起到了佐证的作用。

四、这些消费者到底有多年轻呢？

查看调查结果，我们发现，25-35岁的调查参与者占到了所有参与者的71%。

而25-35岁正是观致3五门版所瞄准的消费目标人群。

五、品牌建设

我不止一次提到，观致的当务之急是品牌建设。而有说客还撰文质疑观致的品牌建设水平（宣传水平）。

从这个调查项看，观致成功将自己的品牌形象定位于合资品牌中。作为两厢版，与高尔夫7和新马三对标也算是门当户对，福克斯作为两厢销量王，也算是辅助说明了大家对观致的认可。

这种被选车型的定位，可以说是观致的产品和品牌在消费者心中地位的折射。固然总体的品牌竞争力还弱于对手，但大家对其合资、相对高端的定位，是认可的。

由于笔者信息来源有限，仅通过本地经销商的朋友获得的内部培训信息，基于对11个城市的调查，目前观致的品牌形象指数约为大众的1/3，福特的1/2，与斯柯达持平，优于纳智捷和菲亚特。

换句话说，观致的品牌建设，取得了阶段性的成功。

这种阶段性的成功，离不开观致3产品的高品质，离不开价格的定位，也离不开观致的品牌宣传。也让部分人对观致品牌宣传策略的质疑不攻自破。

六、观致的竞争力

在被问到为什么不考虑购买观致3五门版的时候，价格因素对92%的消费者产生了影响，相对而言，被不少人吐槽的动力，仅13%；值得注意的是，另有其他原因对12%的消费者产生了影响，我个人分析为品牌、售后等观致尚欠缺的问题。

这一点也可以看出，观致3相对于速腾，在品牌层面的劣势确实是需要观致急需补足的。由于品牌还会带来溢价，所以在品牌提升以后，价格因素的影响程度应该也会降低。

然而再看选购观致3五门版的原因，我们发现购买观致3的理由远比不买的多。

我在《后独立悬挂党何时休？》说过，“汽车的购买决策，取决于众多因素，包括品牌、价格、外观、内饰、动力、后悬挂、质量、品质、空间、油耗、安全性、操控性、配置、渠道等等，作为理性的消费者，会在根据自己的偏好，权衡各个方面以后，选出自己需要的车。”

从上面大家对观致买与不买的表态中，我们不难发现，观致在外形、内饰、动力、操控、品质、空间、油耗、安全性、配置等方面均具有不错的竞争力，而品牌、渠道正在建设，价格略高。综合来看，综合竞争力远比网络评价要高很多。这也是所有对观致有信心的人，信心的来源。

在这里不得不提到一个问题，那便是降价销售的策略何时出马。

很显然，目前改善观致的销售情况其实很简单，只要降价销售，即便在目前ssss店只有40家投入运营的情况下，其总体销量会有显著上升，这一点销售总监卫思凡心里必然也是清楚的。但正如我先前文章所说，观致当前的主要工作是品牌建设，而非对销量的追求。考虑到品牌的建设与价格息息相关，因此价格的调整是非常敏感的。

我个人的估计是，未来一年内降价的可能性并不大。由于目前店均销量尚属于计划之内，在全国的渠道还未完全建成之前，观致不需要主动降低销售价格；而预计年底前全国100家经销店投入运营，之后短期内依然不太可能降价销售，因为假如随着品牌建设效果显现，同时产品质量和售后服务得到市场检验，那么销量很可能会好于预期，那么观致就更没有降价的动力。另外，加上中国人均可支配收入的稳步增加，观致的降价压力目前看并不大。

降价的可能性只存在于：1.产品更新换代 2.渠道建设完毕后，在足够长的时间内，销量得不到有效提升。

至于多长时间？我无法估计。当年VOLVO入华，到2000年全年销量也不过一两千台。VOLVO用了10年时间才把年销量提升至1万以上。目前月销量5-6千台。观致与VOLVO当然有所区别不能简单对比，但面对的问题是相同的，相对高端的新品牌该如何取得市场认可。但有一点可以肯定，在网络媒体如此发达的今天，观致所需要的时间肯定会比VOLVO成倍减少。

七、有多少人愿意买观致？

说了这么多，到底有多少人愿意买观致呢？

汽车之家的结论是“只有20%的网友考虑购买”，请注意，这个只字说明小编对此数据非常没有信心。

而我却认为，如果这个数据有代表性，那么观致笑都来不及。

20%的人考虑购买，则意味着在全国1700万乘用车消费者中，有340万人会考虑购买；

也意味着在700万A级车消费者中，有140万人考虑购买。

综合来看，这140万人就是观致的潜在消费者。

既然是“考虑购买”，我想调查参与者应该对以上因素多多少少有了考虑，也可以认为是综合考虑后，愿意把观致的产品列入备选方案。

那么，对于这140万潜在消费者，买不买观致已经不是定性问题，而是一个技术问题，也许就是一念之差、也许就是在于竞品车的对比过程中的一个情绪化的判断了。

又得拉出这句话：汽车的购买决策，取决于众多因素，包括品牌、价格、外观、内饰、动力、后悬挂、质量、品质、空间、油耗、安全性、操控性、配置、渠道等等，在于竞品的对比中，消费者无非也是把上面的这些指标再拿出来过一遍。

而根据目前已经购买观致产品的消费者在论坛等渠道的反馈，他们具备一个共同的特点，那就是他们普遍相对不重视品牌，而重视产品本身，因此他们选择了观致。这也从另一个角度说明，品牌对消费者做出消费决策的影响非常大，其影响权重可能大于产品品质。

而换句话说，假以时日，观致的品牌建设取得明显成果、售后及质量得到市场验证的时候，观致的销量（不论店均还是总销量）自然会上一个台阶。

总体来看，汽车之家的这个网络调查，反映的情况与观致一直以来的宣传是一致的，从价格、愿意考虑购买的人数比例看，符合观致定位高端、瞄准一部分顾客群体的既定定位；而根据大家对配置、参考车型的表态，可以看出观致当前的品牌建设取得一定成绩。

来源：汽车之家