【大众途观与观致3比】新车质量，为啥观致只能做到第二？

[指南]在最近汽车之家发布的新车质量报告中，看到159个PPH的质量水平，所有合资品牌都排在业界第二位，仅次于纯进口的雷克萨斯(Lexus)，创造了中国品牌历史。

刚开始想了个题目，叫“观致：合资品牌的产品，豪华品牌的质量”，感觉有点太拉仇恨，所以还是写的低调一些。

你问我这是第多少篇写观致了？如果不去翻看说客记录，我都想不起来了。

实际上关于观致，多部分该说的想法此前已经基本表达完了。

观致产品新车质量创纪录

在新鲜出炉的这份质量报告中，观致以159的百车故障率（PPH），战胜了所有在华合资企业，在全行业排名中高居第二位，仅次于完全纯进口传统质量优秀品牌雷克萨斯，甚至把大多数进口豪华品牌都压了下去，因为即便把进口产品与其国产版本区分开单独列出来，以观致的质量水平，也可以排名第五。

当然令人遗憾的是，除了观致之外的所有自主品牌，基本全部低于行业平均线。（东风风度采用了日产的技术，在老奇骏的基础上推出风度，产品角度更像一个合资品牌）

曾几何时，中国消费者一直在向中国品牌提出一个多年不变的问题，那就是中国品牌产品的质量，什么时候可以达到合资产品水平？

如今，观致可以代表中国品牌说一句，我达到了！

全行业排名第二位，这绝对是个惊喜，但这是一个意料之外、却又情理之中的结果。两年前，当我得知在ENCAP的测试中，观致3得分创造当年最好成绩、同级别历史第二高分时，心情远比现在激动。而这一次，由于有了之前的认知，心情更加淡定而已。

一个月前8月19日观致“独立日”上，我问孙晓东总，观致目前新车质量到底什么水平，观致有没有内部统计数据，他很谦虚没有直接给出答案。而这次，汽车之家和益普索替他回答了这个问题。

为啥观致只拿了个第二？

说实话，我还真不知道，因为我不知道为什么雷克萨斯能做到第一，而且在此次调研的统计口径之下，可以达到80个PPH。但我知道，观致再一次替中国汽车产业回答了这个问：如何做一款国际品质的好车。

就在一年前的8月15日，我在撰写了一篇文章，《观致的意义：中国企业为什么造不出好车》，文中我分析了为何观致可以完成这样的任务：

“但观致引以为傲的团队，给观致带来的不仅仅是技术，更带来了体系、流程、标准和经验。他们的经验和标准体现在，这个团队知道如何通过市场调研，把握市场需求；知道如何根据市场需求定义一款车；知道什么样的标准才能算是一款好车设计；知道如何在把设计变为一辆实车；知道去测试哪些东西、怎么去测试以及测试到什么水平算过关；知道出了问题如何整改等等等等。有了经验和标准还不够，还要有体系和流程来保证这些经验和标准能够不折不扣地实现，并最终传承下去。

换句话说，因为有了观致，中国人在闭着眼睛制造汽车几十年后，终于第一次“系统地、全面地、深入地”有机会接触到，一款国际标准的好车，是如何开发和制造出来的。假以时日，观致势必为中国培养出一批具备相关经验、能力的汽车人才。”

一年后用同样的话，完全可以解释为何观致的产品质量如此好。

与大多数消费者，甚至部分行业从业者认为的，质量来自于造车态度、用料、装配工艺等缓解的严格控制不同，汽车产品的质量实际上在开发阶段就已经注定了。换言之，是产品的研发决定了产品最终的质量。

这又回到老问题上，逆向开发（俗称山寨）出来的产品，质量很难得到保证。例如众泰T600逆向自大众途观，两者的新车质量分别为733和291。你们猜谁的质量更好呢？呵呵

我们不应该嘲笑众泰，因为其他自主品牌走的也是这条路。只不过积累十多年的经验，逐渐完善了产品设计，所以质量水平相对越来越好了。但总体情况依然落后于合资产品。

而观致采用正向开发的模式，按照国际化的成熟开发流程，超越合资产品的技术标准，开发了自己的产品。并且能不折不扣地对产品进行测试、改善，最终才能交给用户如此质量水平的产品。

然而，并没有什么卵用

作为观致的支持者，其实并不应该说这句话。然而现实确实如此。

同样是在观致独立日上，孙晓东介绍说，目前通过调研发现，在未经提示的情况下，“观致”的知名度只有3%。换句话说，走在大街上随机问100个人，其中只有3个人能知道观致是一个汽车品牌。这就注定了，即便观致的产品是如此得优秀，大多数消费者依然对观致毫无了解，更奢谈购买。

互联网的繁荣给网民制造了一种错觉，尤其是在汽车之家这样的专业汽车爱好者社区网站上，一提观致似乎所有人都知道，所以会不自觉认为观致的知名度很高。然而这是一种典型的“幸存者偏差”，因为关注汽车的爱好者总数是有限的，他们还往往都集中于少数几个大型网站上。而真正的最广泛的购车消费者，他们也许也会在需要的时候来汽车之家查询资料，但却不会奔着观致去。

因此实际上，对于绝大多数消费者来说，虽然观致已经上市一年多了，他们依然完全未听说过。

观致产品的问题集中在风燥、空调系统噪音、刹车片落粉上

观致一次又一次证明，其产品外观、内饰、用料、做工、动力、油耗、操控、安全、车内空气质量是同级别中综合评价最高的，再加上这次汽车之家对其产品新车质量的肯定，观致产品本身能够给消费者带来的价值实际上已经非常高了。然而，在当前的知名度下，能发现这些价值并下决心购买的消费者，却是少数。

因此一个月前，观致宣布“独立”，将其目标用户定位那些具备独立判断和决策能力的消费者上，因为他们才能在目前的环境中看到并接受观致产品的价值，并最终做出购买决策，也只有他们才能理解“质量排名第二”的含金量到底有多少。

目前一般的汽车品牌知名度约为20-30%，优秀的品牌能达到40-50%。而观致在目前3%的知名度背景下，月销量约1200台。假如能将知名度提升至10%,则销量有望升至4000台上下，这个销量水平就能达到观致的短期销量目标。而如果未来能将知名度提升至30%,则月销量有望破万，那时的观致，才能挺起腰杆说自己进入主流汽车品牌行列。

“独立日”后，观致推出了四款新的配置，从而将起步指导价拉低至10.88万起。而算上终端优惠，观致产品的价格有望落入8万元。这个价格线，已经是目前自主、合资品牌产品竞争最为激烈的领域。

那么，剩下的问题就是，墨菲和孙晓东会采取什么样的营销措施，让那些具备独立思考和决策能力的消费者，看到观致呢？

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