【中石油加油站承包】深入分析|加油站开启轻资产转型的“新时代”

[加油站商会、寻找加油站问题商会]

产业链利润转移到终端，规模化品牌链优势明显。随着石化产业炼化一体化事业的投入，成品油批发竞争进一步加剧。我们简单的会计结果显示，山东精炼对应汽油批发价格差平均比约92#汽油全国批发价格差多1800元/吨。在未来中长期低油价的背景下，利润将保持从炼油企业向加油站企业转移的格局，零售终端购买将进行多种渠道选择。加油站产业逐渐从卖方市场转移到买方市场，其连锁消费品牌的性质越来越明显。加油站通过建立会员体系，为会员提供生命周期管理和优质消费服务，扩大品牌知名度和企业规模。我们认为，通过提高服务和保障奶源，民营加油站的品牌优势和规模化扩张将迎来快速增长期。规模效应的反复积累，不断巩固品牌的影响力，将系统性的服务与顾客粘性等软性因素结合在一起，形成加油站行业独特的品牌壁垒。

加油站企业“百善争流”，轻资产商业模式升级。目前，国内加油站行业仍然以重资产模式(自建、收购等)为主和轻资产模式(租赁)为辅助扩展网站。“两桶油”绝对领先的格局将长期保持，随着成品油批发利润下降到终端，中游炼油企业和炼油一体化企业将利用资金优势，进一步扩大产业链终端的利润空间。随着知识科技的发展和国外加油站商业模式的借鉴及探索，我国部分加油站企业开始利用系统化管理能力和品牌链优势，向轻资产的商业模式转变。其中以中国联通和冠德汽车为主，开创了连锁加油站的创新运营模式，为创造品牌知名度的加油站企业提供了非常好的发展思路。我们认为，行业将继续以重资产和轻资产并举的商业模式运营，今后将分散运营的小型加油站集中到大中型品牌加油站，形成除国企和外资外的全国性和区域性民营加油站品牌。

投资等级：本文针对加油站的核心竞争力和国内加油站企业的发展状况，分析了加油站行业的竞争格局。从加油站的核心竞争力来看，低油价环境下成品油的批发价格差异促进了产业链利润向成品油零售业的转移，未来的利润空间仍然相当大。另外，加油站行业正在逐步向零售消费类转变，优质服务和加油站规模化链条的发展巩固了品牌加油站的竞争优势。就加油站企业的发展而言，国内加油站的重资产和轻资产并行模式中长期并行，在发展重资产的同时，具有品牌优势的企业有着向轻资产模式转变，在全国范围内快速扩张的底牌。预计，2021年，随着国内炼油生产能力的增加和批发市场竞争的加剧，终端成品油零售行业将占据批发价差优势，获得更大的产业链利润空间。

危险因素：国际油价暴涨暴跌的危险；冶炼企业生产力过快淘汰的危险；外国加油站扩张过快的危险；新能源汽车迅速普及的危险；传染病反动会造成旅行需求萎缩的危险。“第十四个五年计划”减少加油站计划的风险。

正文

产业链利益转移到终端，产业消费属性出现。

一个，

国际油价稳定，炼油膨胀，航站楼加油站做得好。

加油站企业属于石油产品销售行业，处于原油产业链的终端，其利润来源主要是石油产品零售价格和批发价格的价差，即零价差(零价差)。影响成品油批发价格差异的关键因素是国际油价趋势和中国成品油价格决定机制。初期，在国际油价低于40美元/通报的背景下，成品油批发价格差异由于我国特有的成品油定价机制，大大扩大了成品油零售行业的利润空间。随着国际油价回升到“底价”以上，中枢继续上升到60美元以上，国内成品油批发价格恢复到正常化水平，现阶段成品油批发价格差异的主要影响因素是价格调整窗口内原油价格波动幅度。

2020年上半年，由于疫情和俄罗斯拒绝减产，国际油价暴跌，原油库存较高的企业，油价一度跌至4月21日的负区间。从2020年5月开始，OPEC国家启动了历史性的产量限制，美国页岩油企业在低油价冲击下，中小企业破产，大型能源企业削减资本支出。2021年，沙特自愿进行了100万桶/天的额外减产，美国受到寒潮打击，布伦特油价上涨到了65美元以上。目前，原油基本面的供给侧制约仍在持续，原油需求随着疫苗注射的加快有秩序地上升。据美国能源信息厅(EIA)2月最新的《短期能源展望》 (STEO)预测，2021年上半年全球原油消费量高于产量的趋势明显，预计全球仍在库存消除周期内。下半年，随着生产能力的释放，将有一个短暂的累积仓库。进入2022年后，国际原油市场仍将保持去仓库的趋势。我们认为，需求反弹和供给侧约束的结构短期内不会被推翻，2021年油价中枢将温和上升，年原油价格将保持在55-65美元/桶。

2016年1月，国家发改委对国内成品油价格机制设定了监管下限。当国际市场油价低于每桶40美元时，轻油最大零售价格指导价格不会降低。高于每桶80美元时，柴油的最大零售价格调整幅度小于油价的增加幅度。高于每桶130美元时，

汽柴油最高零售价理论上不调整。当成品油价格在10个工作日内的价格波动达到+/-50元/吨，则开启成品油调价窗口；未达到的50元/吨时，该调价周期的变化量累计至下一期计算。自2020年3月17日成品油零售价下调1019元/吨后，国际原油均价始终处于40美元/桶以下，最高零售价处于停调状态近超3个月。2020年6月28日至20201年1月30日，发改委分12次累积上调汽油价格819元/吨，累积上调柴油价格780元/吨。进入9月，受原油供需关系预期收紧影响，原油价格大幅回调，拖累汽油和柴油的最高零售指导价出现两次下调。从2020年11月20日以来，原油价格向上汽柴油最高零售指导价持续上调，最新一次上调为2021年1月30日，汽油和柴油分别上调至7684元/吨和6729元/吨。

批发市场来看，2020年2月以来，国内成品油批发价格持续维持低位，自2020年11月开始，批发价格快速反弹至2020年3月油价暴跌前的水平。截止2021年2月19日，92#汽油批发价为7400元/吨，较2020年11月初上涨17.24%；95#汽油批发价为7783元/吨，较年初下滑16.27%；0#柴油批发价为6194元/吨；较年初下滑15.28%。2020年3月-5月期间，受国际油价下跌，我国成品油零售指导价格触及“地板价”不再继续下调的影响，汽柴油批零价差持续扩大，汽油批零价差5月最高点较3月最低点上升超过10%，柴油批零价差涨幅约3%。此后随着原油价格回升，成品油批零价差逐渐向2017年-2019年的平均水平回国，目前基本保持稳定水平。

现阶段原油价格高于“地板价”，成品油价格紧密跟随原油价格的波动而调整，调价窗口期内，原油价格快速上升导致零售价格跟进滞后，批零价差显著收缩。反之，原油价格快速回落助推批零价差走扩。长期来看，需求恢复的趋势明显，对零售价格上调预期有支撑，届时成品油批零价差将受益于零售价格上调而重新走扩。

2015年初，“两权合并、配额放宽”政策实施后，我国地方炼厂可以从国外进口原油进行炼油生产，成品油来源渠道逐渐丰富，不再高度集中于“两桶油”等国有企业，山东地炼企业实现了快速发展。山东拥有全国70%以上的地炼工厂，炼油总产能达到2.1亿吨，共有地炼企业53家，一次原油加工能力1.3亿吨/年。其中，原油加工能力300万吨（含）以下企业占60%，产能5070万吨；300万~500万（含）企业只占20%，产能4210万吨；500万吨以上企业仅6家，产能3660万吨。山东地区炼油产业的发展导致区域内成品油批发业务竞争加剧，山东炼厂的成品油出厂价格相较于“两桶油”企业更低，根据我们对山东地炼汽油批零价差的计算发现，2017年-2021年1月末，山东地炼对应汽油批零价差平均约比全国汽油批零价差多1800元/吨，5月份山东地炼对应汽油批零价差一度上涨到2455元/吨，截止2月19日，山东地炼对应汽油批零价差为1202.60元/吨。相较于选择国有能源企业的油源，企业选择山东地炼为供油商，获得的毛利空间更大。

加油站企业在国家零售最高指导价基础上，可以根据自身经营情况和市场变化进行自主定价，各类加油站企业有一定灵活性。包括国企、部分民营企业在内的大多数加油站企业保持零售价格与国家零售指导价一致，部分地区的加油站企业，如湖南省，存在价格共识，所有企业均按照区域零售最高指导价进行销售，但加油站企业可以采取充值满减等优惠活动吸引客户。部分民营加油站选择低价战略，大幅降低挂牌价格，吸引大量客户以达到提升利润的目的，尤其在山东省范围内，发达的炼油产业使得地区内加油站的低价竞争愈发激烈。

除了山东地炼企业，2018年-2019年，国内多个民营炼化一体化项目陆续投产，包括恒力石化2000万吨/年炼化一体化项目，浙石化一期2000万吨/年炼化一体化项目，成品油产能均在1000万吨/年左右。未来几年，我国仍有多个附带炼油能力的炼化装置即将投产，如浙石化二期2000万吨/年炼化一体化项目、东方盛虹1600万吨/年炼化一体化项目、山东裕龙岛炼化一体化项目等。我们预计未来成品油批发市场竞争激烈程度持续升高，利好终端成品油零售企业。自此，加油站企业的采购路径包括了加盟品牌供油、国有企业地区销售公司采购、山东地炼企业和民营大炼化企业等多样化的采购渠道。在未来中长期低油价的背景下，利润将维持从炼油企业向加油站企业转移的格局。

根据传统的加油站行业盈利计算方法，加油站盈利=道路车流量×进站拐入率×单车加油量×（挂牌价-采购价）-其他运营成本。道路车流量受站点地理位置、道路情况等流量情况影响，难以人为改变；相比之下，加油站企业可以通过大量的营销活动、品牌打造等方式来提升车辆拐入率，该指标体现了加油站企业的营销和运营能力。单车加油量受顾客消费习惯和季节气温条件影响较大；挂牌价-采购价由成品油批零价差代表；其他运营成本包括人力成本、运营的水电成本和机具维护成本。

我们基于对全国成品油批零价差的假设，在不考虑其他成本的情况下，对拥有不同站点数量和销售能力的加油站油品销售的利润进行了简单的估算。我们研究了4种规模加油站企业：拥有30座、100座、500座、1000座加油站的企业，将单站日均销量分为低、中、高三个档次，对应5吨/站/日、10吨/站/日、20吨/站/日，根据批零价差的水平不同，对加油站企业利润进行粗略的估算。我们发现，在目前批零价差基本位于1500元/吨的背景下，拥有30座加油站的小型企业达到单站销量20吨/日，可以实现全年约3.29亿元的利润。随着拥有加油站数量过多，加油站由于管理上的难度等，往往单站日均销量会逐渐降低。在同样批零价差水平下，拥有1000座加油站的企业，在单站日均销量减半至10吨/站/日的情况下，每年能够实现约54.75亿元的利润。相较于批零价差为1000元/吨时，利润高20亿元左右。在实际经营过程中，加油站企业稳步扩张带来的成本控制优势和品牌影响力会在低油价背景的优势基础上进一步扩大加油站企业盈利空间。

二、

“两桶油”品牌绝对优势，优质服务提升客户黏性

中国消费者对中国石油和中国石化两大品牌的认可度远高于其他外资品牌，不论是在品牌忠诚度还是首次提及中，“两桶油”的表现都显著优于其他企业。其次是外资品牌及中外合资品牌，壳牌由于油品质量好，在国内市场宣传力度大，站点多等优势，在国内的外资加油站排名中居于首位。“两桶油”和外资加油站拥有较高的客户黏性，但外资加油站在消费者未被提示情况下被提及的比例仍然较低，“两桶油”拥有品牌绝对优势。

相比于国企和外资加油站，民营加油站在消费群体中的认可度普遍较低，主要是本世纪初国内成品油市场由于油源限制，走私油和调和油大量存在，使得消费者普遍认为民营加油站的油品质量差、性价比低和对车辆损害大，导致民营加油站品牌认可度低，规模扩张上优势难以显现。

自1994年起，我国开始在炼厂环节对成品油征收消费税，并陆续在2012年、2013年和2018年，对成品油消费税征收进行堵漏和改革。国家税务局发布的2018年第1号文，对成品油流通环节开具增值税发票进行严格执行和监管。2020年6月，国家发改委和国家能源局发布了《关于做好2020年能源安全保障工作的指导意见》，其中提到将加大成品油打击走私、偷税漏税等违法行为力度，对具有原油进口使用资质但发生严重偷漏税等违法违规行为的地方炼油企业，一经执法部门查实，取消资质。我们认为，在日渐趋严的成品油消费税管控下，作为化工大省的山东省，省内产能＜200万吨/年的地方炼厂持续由于炼化规模小、运营成本高、销售渠道不合规、环保投资能力不足等原因将最先被淘汰。2020年，山东淘汰小微炼厂产能296万吨，2021年预计还会淘汰300万吨左右，山东独立炼厂产能将降至1.66亿吨/年。消费税相关举措将进一步整顿油品市场，保证油品质量，有利于提升合法经营的国内民营加油站的品牌认可度。

在构建品牌客户黏性时，加油站通常采取低价战略引流，并通过建立会员体系、提升站点服务能力来提升客户黏性。国内加油站，尤其是“两桶油”企业，在早期发展过程中，主要学习和模仿外资加油站的服务模式。近年来，加油站市场进入稳定竞争的格局，民营加油站开始大量学习“两桶油”和外资加油站的服务模式，以提升客户的消费体验，从而达到留住客户的目的。当站点数量达到一定规模时，企业会采取推广储值卡、建立会员体系等方式，培育用户使用习惯，从而形成品牌忠诚度。

加油站典型的服务模式包含了：服务态度良好的员工，配备专门的引导、加油、接待员工；完备的服务内容，除加油外的擦车、加水、加气、车辆检查等服务；干净整洁的站点环境，统一的建筑和装修风格，较高的卫生清洁标准。除了“两桶油”和外资企业外，部分民营加油站品牌，我们认为，通过服务提升和油源的保障，民营加油站的品牌优势和规模化扩张都将迎来快速发展的时期。

三、

品牌与规模化优势“双循环”，加油站零售属性渐强

1.“自营+特许经营商”模式扩张站点，标准化成品油零售连锁店

加油站企业主要通过自营加油站和特许经营商方式扩大站点规模。自营加油站指企业获得加油站所有权或经营权后，公司自行负责加油站的经营。而特许经营商，即加盟商，主要是悬挂公司品牌的他人经营站点。一直以来，中小加油站主要选择中石油、中石化、外资加油站等加盟，这些企业在油品质量、品牌知名度方面、标准化管理方面都占据了绝对优势，对于规模较小的加油站客户引流和利润提升都有显著作用。2006年开始，由于部分加盟站点私自外采油品，产品质量和管理能力低下，对“两桶油”企业的品牌口碑造成负面影响，此后中石化采取特许经营商转自营等多种方式，持续减少加盟商数量，至2019年仅保留6座特许经营商。而中石油在持续10年削减加盟商之后，从2017年开始，为了追赶中石化的零售站点规模，再次大力发展加盟商，扩大品牌站点规模。相比之下，民营加油站因为品牌知名度原因，除了在地区范围内有影响力的加油站品牌，大多数仍采取自营模式进行连锁扩张。

通过对比研究连锁商超的扩张模式不难发现，连锁商超门店的拓展往往基于完善的仓储一体化和买手团队带来的供应链优势，和独有的产品优势，如永辉超市的生鲜产品、绝味鸭脖的卤味产品等，得以进行快速扩张并在区域内，甚至是全国范围形成连锁网络。相比之下，加油站商业模式的流程相比于商超更简单，消费者需要进行的选择更少，相比于独特的产品优势，品牌优势和服务优势更加重要。目前国内加油站市场包括国企品牌和部分民营品牌已经形成了从客户进入加油站到完成消费离开的全流程服务，油品采购入库和日常安全运营管理的标准化体系。对加油站运营模式按照各关键节点和部门进行提炼，最终达到模板化输出，加油站品牌连锁的模式最终得以实现。比如中石油、中石化均有专门的加油站建设标准，其他民营加油站也均有独有的运营模式，标准化的流程是加油站连锁扩张的关键因素。

另外，与连锁商超类似的考核激励机制也不断支撑连锁加油站的业绩提升。永辉超市推行的超市合伙人制度，由店长和员工协商合伙，超出业绩标准外的增量利润在总部和合伙人之间进行分配，从而达到公司与合伙人之间的风险共担和利益共享。相似的，2012年，中石油销售公司向32个地区销售公司下发《小站承包经营指导意见》，从公司内部和外部聘用承包经营者，对公司年销量3000吨以下的近万座小型加油站实行“四承包”，即承包销量、可控费用、安全运行及规范经营，而公司对承包者实施“三放权”，即适度给予用人选择权、薪酬分配权和费用支配权等。由于小站模式的销量与个人收入紧密挂钩，部分地区单站日均销量甚至出现翻倍的情况。随着制度探索和完善，中石化、延长壳牌等企业逐渐形成了站长制度，将单站的油品和非油品类销量类和费用类指标计入站长的业绩考核体系中，在运营中充分调动员工积极性，在扩张的同时持续强化存量油站的经营效率，对于加油站规模上万的“两桶油”企业，扩张中的激励机制显得尤为重要。

2.开启会员生命周期管理，成品油零售发展动力强劲

当加油站连锁规模达到5-10座时，该加油站就能够形成小范围的供油网络，运营方可以选择成立独立品牌，建立会员体系，发行储值卡等操作方式，以培养会员的固有消费习惯。加油站的利润收益主要来源于两方面：非会员人群全额利润收益和会员类策略利润收益。非会员人群主要是过路车、对价格不敏感和不愿意注册会员的客户。企业不需花费过多的促销成本，而选择获取此类客户的全额利润，以补贴会员客户。

会员管理方面，成品油零售行业已经从 “销售产品为中心”的传统理念转变为“运营客户为中心”的经营理念。大部分加油站企业掌握了结合“互联网+”大数据技术来进行会员管理，如智慧油客打造的能源零售一体化运营管理系统，与国内90%的加油机厂家和12家加油站企业合作，能够实现根据会员消费记录进行等级划分、用户画像、数据分析，建立会员积分和成长体系，创新充值优惠体系和营销活动。

加油站新会员一般通过站内、站外、线上、线下几个维度来发展，“两桶油”由于其发展基础深厚，在发展新会员方面主要依靠线上公众号或APP平台等和线下加油站点的方式。相比之下，民营加油站客户拓展渠道更多样化，如和顺石油采取线下的办公楼、居民小区“刷楼”的方式发展新会员；一些民营油站与车到加油、芝麻加油、加油汇等网站或APP合作，通过赠送优惠券和会员注册补贴的方式吸引和发展新客户。另外还有异业合作的模式，与周边行业联合，进行资源互换和互补，如互发优惠券、低成本活动等，在获取客户方面实现双赢。

但是并非所有会员在注册后会持续保持固定频次的消费，为了延续会员生命周期，油站通常会采取大量的精准营销活动，通过刺激复购来促进会员加油量和消费频次，最大程度提高会员利润贡献率。根据各油站情况不同，留存率的递减趋势也会有所不同，在发展早期、会员挽留手段较丰富或品牌知名度高的油站，会员留存率往往保持较高水平。由于加油站属于高毛利的零售行业，每一位会员为油站带来的利润都相当可观，延续用户生命周期能力强的油企在竞争中往往占据了绝对的优势。

加油站的连锁模式与品牌打造存在互相促进的作用。一方面，连锁店模式下加油站规模化发展加速，进一步巩固了加油站品牌的形象和内涵。另一方面，品牌认可度的提升伴随客户消费可能性的增加，存量客户数量累积为加油站扩张站点提供了动力，企业从不断扩张站点网络中获取更广泛的获客渠道。另外，规模化的站点让公司可以摊薄单站运营成本，大量的油品采购使得公司在成品油采购端存在一定的议价优势，在油品质量的稳定性上逐渐形成自己的品质标准，在油品销售的人员培训和流程打造方面形成自有体系。一些加油站企业甚至在达到一定规模后，会租赁或者建设自用的油库，在达到油品稳定供油的同时，甚至向成品油批发业务延伸，扩大业务范围和盈利空间。规模效应的迭代累积不断巩固品牌的影响力，结合体系化的服务和客户黏性等软性因素，逐渐形成加油站行业独特的品牌壁垒。

多种风格发展，加油站轻重资产并行

近年来国内成品油销售市场逐渐放开，外资企业加大在国内市场布局，尽管美国加油站以轻资产的发展模式为主，但在中国的外资加油站与本土加油站一样，仍以重资产模式（自建、收购等方式）为主和轻资产模式（租赁）为辅拓展站点。随着互联网技术的成熟和海外加油站商业模式的借鉴和探索，国内加油站渐渐形成了4类加油站企业并行发展（自建、收购、租赁和加盟）的格局。行业将以重资产和轻资产并行的商业模式，逐渐将分散运营的小规模加油站集中为中大型品牌加油站，在国企和外资之外，逐渐形成全国性和地区性的民营加油站品牌。

一、

“两桶油”领先地位稳固，多样化发展走在前列

21世纪以来我国加油站行业以国有能源巨头企业为龙头的格局，从长期来看将继续维持。截止2019年，中石化和中石油在国内市场的总占比超过50%，分别拥有30,702座和22,365座加油站，在加油站规模上占据绝对优势。加油站经营模式方面，中石化从2005年开始，由于加盟商经营管理缺陷影响集团品牌，逐渐减少特许经营商数量，到2019年，中石化仅保留了6座特许经营加油站，加油站总量在近8年时间内维持稳定。反观中石油，虽然由于同样从2006年开始降低加盟商的数量，但由于中石油自有加油站数量比中石化少了近1万座，为了赶上中石化的发展节奏，中石油从2010年开始大幅增加自营加油站数量，但由于自营加油站资金壁垒高，2012年开始中石油再次大力发展特许经营商。中石油花费10年完成近4000座新增加油站，是中石化增量的约7倍，这种增长的趋势中长期仍将持续。

从区域分布来看，“两桶油”在全国大部分地区的占比均接近或超过50%，在华南地区占比最大，达到65%；在东北地区，其他加油站品牌市占率更高。从两家公司各自的分布来看，两家在西南地区和华北地区的分布较为接近。中石化在华中和东南等经济较发达地区的市占率更高，相比之下，中石油在东北和西北地区的加油站分布数量优势更大，是中石化油站数量的6倍和3倍。2015年之前，中石油的单站日均加油量远高于中石化，2010年的日均销量差异达到2.89吨/日。但中石化一直缩减加盟商数量，巩固存量站零售能力，单站日均加油量持续攀升。反观中石油，持续的站点扩张拖累站点销售，近年来单站日均销量已下滑到10吨/日左右。

油站经营方面，“两桶油”在油品和非油业务“双轮驱动”在国内处于领先地位。根据中国连锁经营协会发布的《2019年中国便利店发展报告》，2018年，中石油的昆仑好客便利店和中石化的易捷便利店数量分别为27,259座和19,700座，“两桶油”加油站中便利店的覆盖率分别达到90.4%和88.9%，高居中国便利店品牌店数量头两位，两个品牌的便利店总数是中国7-11便利店总数的25倍之多。依托便利店的优势，2017年中石油提出了打造“人、车、生活”综合性服务平台的理念，与肯德基、阿里巴巴、中粮等企业合作，发展粮油产品、网络商城、智慧物流、汽车服务等多样化的非油业务。中石化与肯德基、连咖啡、京东等地战略合作，丰富易捷便利店产品种类，发展线上便利店和支付结算的智慧平台，持续探索“互联网+加油站+便利店+综合服务”的新模式。

二、

“地方派”稳扎稳打，区域优势向外延伸

1.地方国企稳定发展，主营区域道路油品保障

国内各省市和地区统筹管理地区能源和交通的国有企业和能源公司是除了国有能源巨头外的规模较大的国有背景加油站运营商，这类公司包括地区交通建设投资公司、高速公路公司、港区投资公司和能源公司等。相关公司成立主要是服务于地方高速公路或开发区道路建设和运营，作为附带业务，公司对管理范围内道路的加油站分布和规划进行管理和运营，逐渐成为了一个独立的加油站运营派系。但由于其运营性质的特殊性，地方国企的加油站数量通常在几十至几百座不等，很少有超过200座的规模。

与国有能源企业不同的是，地方投资公司不具备油品自给的能力，一些公司欠缺加油站运营经验，因此通常情况下，公司会采取与加油站品牌战略合作的方式获取油品供应和进行加油站运营管理。在合作方的选择上，“两桶油”、中海油、壳牌等中外能源巨头作为首选；其次是各地方国资能源公司，如山西交控集团与山西国新华储能源合作、重庆高速公路集团与四川国储合作；最后的少部分会与民营炼油企业合作，如浙江能源集团与浙江石化合作成立浙江石油加油站品牌。

2.地方民营销售能力逐渐超越“两桶油”

“地方派”加油站的区域性和民营性是其区别于其他企业的特征，其中较为知名的是“福建派”和“山东派”加油站，在“两桶油”重组之前，我国加油站处于市场化发展的阶段，一大批福建和山东的企业主在全国各地大力发展加油站，逐渐形成了两个运营商联盟。但是此类的民营加油站联盟通常由许多的运营商组成，各运营商拥有的站点数量较少。相比之下，我国每个省市和地区均有区域内影响力较强的民营加油站品牌，上市公司中如湖南长沙的和顺石油，山东地区的泰山石油和金盾石化，均在区域内形成了品牌连锁规模。

区别于国有能源集团和山东地炼企业，我国地方的民营加油站没有原油开采和炼油能力，油品供应依靠向上游的炼油企业或成品油批发贸易公司采购。主要采购渠道分为三种：1）国有能源企业；2）地方炼油企业；3）成品油贸易商。成品油贸易公司主要通过预测油价未来趋势，囤积成品油并销售给下游零售商，以赚取差价。由于我国逐步推进能源开放进口、与国际油价接轨的定价机制和缩短调价窗口至10个工作日，成品油贸易商的优势逐渐被削减，逐渐成为民营加油站企业采购的候补选择。我们认为，民营加油站的油品采购途径逐渐向炼油企业集中，油品质量保障得到有效提升，有利于民营品牌在客户群体中的认可度。

各地民营加油站经过多年的发展，孵化出中小型区域性知名品牌，在区域市场内有较高的客户满意度和品牌认可度，在全国形成了“地方派”加油站。这些企业相对于区域内“两桶油”，覆盖区域有限、站点数量少、自营为主、加盟形式发展落后，如成都的道森能源、江苏的悦孚石化、河南的大桥石化、山东的金盾石化和湖南长沙的和顺石油，在各自经营区域内均是规模靠前的民营加油站企业。尽管民营加油站在各自省级行政区划范围内的站点数量基本低于“两桶油”站点总数的3%，但就运营区域内站点集中度来看，民营加油站可分为两类：一类高度集中于省会或其他城市，如和顺石油87%的站点在长沙市、道森能源所有站点均在成都市；另一类分散于省内各地级市，但省会集中度仍然不低，如江苏省的悦孚石化和河南省的大桥石化。和顺石油和大桥石化在省会城市中的站点占比分别为“两桶油”的12.5%，尽管比例看起来并不高，但作为已经拥有一定规模的民营加油站品牌，在区域内形成了连锁加油站的影响力，在民营企业中占据领先位置。

尽管油站布局规模相对“两桶油”更小，但是民营加油站企业通过加强运营管理和品牌建设，已经形成了稳定的供油渠道、销售模式和品牌知名度。在营销力度方面，民营企业通过大量的营销活动来提升车辆拐入率和进站客户的消费黏性。除去常用的充值折扣、油价打折等活动以外，还采取了更加多样化的方法，比如在站点配置洗车机，为加油客户提供免费洗车服务，和顺石油更是在早上7-9点位客户提供免费爱心早餐。在站点服务方面，相比于“两桶油”近年来大力推进智能化和精简人员配置，民营企业升级智能化体系的同时，反倒增加高素质的服务人员，通过保障客户消费体验来提高品牌认可度。在品牌推广方面，会员体系作为零售连锁品牌规模扩张的核心要素之一，民营加油站也积极学习和建设自有品牌的会员，并在吸收会员和留住会员方面加强营销管理。山东的金盾石化有30万活跃会员，和顺石油注册会员有150万人，从站均会员数量上来看，金盾石油单站有5,000名会员，和顺石油单站注册会员达到5万人。我们根据2020年6月公安部发布的汽车保有量数据，假设70%的车主是“两桶油”的会员或者用户，计算出“两桶油”的站均用户数量约3500人。相比之下，民营加油站拥有“小而精”的优势。

在以上各方面的综合作用下，民营加油站的销售能力逐渐发展至较国企知名品牌更强的局面。以和顺石油为例，长沙市中石化和中石油的单站日均销量在15吨/日左右，而和顺石油的销量约21吨/日，营销能力远高于“两桶油”。尽管市场普遍担忧民营加油站规模小，地域因素对企业发展的限制较大，但是我们认为，民营加油站在没有能源开采或炼油能力的情况下，还能保持高于“两桶油”的盈利能力，表明了现阶段我国“地方派”民营加油站已经磨炼出一套成熟高效的成品油零售管理体系，在所有加油站企业中拥有几乎最强的销售能力。成熟的民营品牌利用其销售优势逐渐向全国其他区域输出品牌或营销方案，扩大公司业务范围，成为加油站行业独具竞争优势的一方。

三、

地炼零售终端遍地开花，炼化一体化跑步进场

国内原油进口政策逐步放开后，地炼厂家产出的成品油品质得到了较大提升，炼油行业的繁荣发展加剧了成品油批发市场的竞争，成品油利润向终端加油站转移，促使大量地炼企业开始布局油品零售网络。1999年，山东省炼油化工协会牵头，十余家炼化企业入股成立山东石化，目前在山东省境内17个城市建成共600座加油站，并在河南、江苏两省形成稳定的品牌联盟，与当地的加油站企业合作经营。零售网络的规模化为山东石化带来了成品油销量30%的提升。这种以山东地区为核心区域的发展方式被应用于多数的地炼企业，如汇丰石化、弘润石化、安邦炼化等公司。

相比于“地方派”加油站经营范围的窄，地炼龙头企业依据其炼油的资金和油品优势，通过大量收购加油站，以山东所在的华北和东北区域为核心，快速向全国各大省市辐射，最远能覆盖范围到贵州、四川等地。京博石化是其中独立发展最快的企业，截止2020年6月，公司加油站点达到706座，网络布局华北、东北、华东的9个省市。京博石化围绕“高品质、低成本、服务优”的理念，与山东石化合作，向同行输出管理标准和专业技术人才，以高端品牌为目标，计划快速抢占山东和河北市场，达到1100座站点规模。与其相反，东明石化作为地炼龙头企业，一方面2018年与BP合作成立山东东明英伦石油公司进入高端品牌加油站，另一方面，计划独立投资150亿元，用3-5年将目前覆盖全国10个省市的300多座加油站规模扩大至1000余座。

地炼企业在成品油零售行业的快速发展，为近年来上马炼化一体化项目的石化企业提供了学习的模板。相较于小型炼厂200万吨/年的产能，一体化项目上千万吨级别的炼油产能推动石化企业同样积极开拓下游加油站。恒力石化炼化一体化项目的成品油产能约为1000万吨/年，浙石化4000万吨/年炼化一体化两期项目成品油产能合计约为1,659.95万吨/年。尽管荣盛石化在7月成为首家再次获得成品油出口资格的民营企业，但参照2016年地炼企业成品油出口配额，民营炼化全年合计配额仅140.5万吨，荣盛石化出口成品油额度高于该水平的可能性不大，即使达到中海油出口额度，也仅有200万吨/年左右，只能部分解决一体化项目的高额产出。因此浙江石化和浙能集团共同成立浙江省石油股份有限公司，计划投资700亿元，在2022年前布局700座加油站，解决销量的同时，覆盖终端盈利空间，预计2020年会有200座加油站建成投入运营。我们认为，随着成品油批发利润的下移，未来炼油企业依据其资金优势将加大收购加油站的力度，覆盖更宽的产业链利润空间，依据规模和油品优势逐渐进入加油站行业的领先梯队。