【劳斯莱斯论坛】劳斯莱斯错了吗？

这两天在办公室里激烈地讨论着两件事。一个是劳斯莱斯晚上给林翰夫妇录制了库里南《西域寻臻》的宣传片，被劳斯莱斯车主和广大网友疯狂抵制，被迫离场。有一点，某学生克制了AirDesk，视频在BC发布后爆红全网，其上涨表赞助商乐嘉股票的市值在半天内暴涨了5亿韩元。

似乎完全不相关的两件事前后发生，听起来相当有趣。外人似乎只不过是两个有话题的娱乐事件，在营销人眼里，很好地说明了今天的主题——是正确的青春营销开放方式。(莎士比亚。温斯顿。)

先说反例。

9月24日，劳斯莱斯登上晚间夫妇库里南新疆旅行采访视频，展示了冒险精神和悠闲生活的高潮。那天晚上劳斯莱斯微博完全沦陷，百万点击率后面传来辱骂声——，他俩不配！劳斯莱斯车主甚至出现了拿着RR车票、理查德米伦手表大喊大叫的行为，林翰直接退场，加入了晒黑旅行本和网友的相互牵制中，国庆假期持续了20天。

10月11日，校长王思聪也看不下去了，评论说：“突然觉得RR很Low，以后可能不会买了。”随后，全国人民陷入了“王校长不买我就不买”的拒绝浪潮。

10月14日晚，劳斯莱斯在压力下发布视频，宣布劳斯莱斯大中华区将认真对待此次事件，认真听取大家的反馈，将该视频离线播放。But，因为这条推文关闭了评论，劳斯莱斯微博再次被网友炮轰。

事情到此为止算是结束了。原来劳斯莱斯的出发点是好的。流量时代劳斯莱斯想通过年轻营销来圈钱。对大众来说，我不再是你们眼中老年人的顶级身份辅助品，而是可以去新疆拿沙子展示“另一面”的大玩具。但是劳斯莱斯错了。至少三点错了。

第一，和大众普遍认识一样，劳斯莱斯是少数顶级消费品，不需要做大众渠道的广告投放。既然这样，就不必真心去做。网友吐槽了这个视频的风格，感觉像是几年前的微商鼓励宣传片。玛莎拉蒂被微商破坏后，下一次是劳斯莱斯吗？毕竟，小红书奖上的4万多个Hitirols Roys的笔记本在劳斯莱斯2020年面对全国1146台的销量时显得那么耀眼。

第二，劳斯莱斯的品牌音调高贵、优雅、豪华。在选择代言人时(深夜不应该是代言人，充其量是品牌挚友等)，要选择与品牌调性一致的人，对于晚晚夫妇“假大公”的黑料，看下图会觉得黑，前一晚和普拉达、迪尔的合作也很惨，所以只要查一下背景，很明显劳斯莱斯的DIORADA部门不合格。(大卫亚设)。

第三，从9月24日视频发布到10月14日，足足有20天的视频下载下来，在此期间，林汉和车主的口水战已经是巨浪。

再看看积极的事例。

他是学生，这个波浪工作在我们公司90后被认为是上帝！作为BC的超级科技业主和微博热门数字博主，某同学凭借小偷有趣的视频和小偷缓慢的更新速度，受到了全互联网1100万粉丝的膜拜和热烈关注。10月17日，某学生发布了名为《我做了苹果放弃的产品……》的7分钟视频，某学生花了2个月时间制作了被苹果公司4年前放弃的产品AirPower的升级产品AirDesk，有学生称AirPower Pro Max Ultra Plus Lift吗？

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简单说这就是一款具备全桌面无线充电+时间锁+备忘录+健康管理功能的全能升降桌。视频发布后，何同学喜提微博热搜、B站热门第一，知乎热榜第一。截止发稿前，该视频在B站的播放量超过800万，评论量超过50万，在微博的播放量超过2400万，点赞量超过74万。

很重要的一点是，何同学毫不避讳的在视频的最后用了将近1分钟的时间推荐赞助产品乐歌升降桌和升降台，甚至在置顶评论中给出了某宝的专享优惠券。虽然这是一项再明显不过的充值行为，但是由于本身视频太过优秀以至于广大网友纷纷高喊着“要同款”！

而这一行为直接导致了10月18日开盘乐歌股份股价走高，半天市值涨超5亿元，而何同学的这支视频也被财经媒体誉为世界上最昂贵的视频。我相信这个案例一定会被写入2021年最成功的营销案例榜单的。

作为此次视频的最大赢家，乐歌股份相关人员表示，早在2020年，乐歌就开始尝试和罗永浩等KOL合作，此次联合何同学的营销宣传也是为双十一提前造势，为他的视频赞助了线性驱动升降桌桌腿。四条桌腿换来三千万流量和5亿市值，就问一句，服吗？

横向对比两个案例，不知道大家是否嗅到了正确的年轻化营销打开方式呢？再次回到劳斯莱斯的话题上，表达几个我的观点。

其一，年轻化是必然趋势，毕竟像劳斯莱斯这样的顶级品牌在中国车主的平均年龄只有40岁，甚至20岁以下车主占比已经超过了20%，面对越来越年轻的豪华品牌甚至是超豪华品牌消费群体，用他们喜欢的人、喜欢的方式、跟他们对话，改变他们对劳斯莱斯的固有印象是有必要的。

其二，劳斯莱斯在车主画像上其实没有错，他们的新晋车主可能有一部分确实不是Old Money，而是通过自己的努力跻身上流社会，拥有可以匹配劳斯莱斯的财富，他们当下拥有艺术家、收藏家、青年才俊、年轻企业主的靓丽身份，甚至他们可能以前就是网红、微商，真的一点都不新奇。劳斯莱斯错就错在他们忘记了营销用户画像跟车主真实画像绝对不可以是“同款”的营销铁律，营销用户画像一定是真实车主期待成为那样的人，是他们向上追捧的人，比如王校长，或者是他们非常喜欢的人，比如身世清白的科技达人体育达人汽车达人知识达人，但绝不包括他们在心底里有点“看不上”的网红或是小明星，所以，劳斯莱斯错在选错了人。当黑料满身的晚晚出现在镜头前的时候，简直就是挑战了劳斯莱斯既有车主和潜在车主的心里底线。

其三，年轻化不仅仅是传播视频主体的年轻化，形象年轻固然重要，但内容的年轻才是核心。虽然不是劳斯莱斯的目标受众，但是我相信，不会有人看到劳斯莱斯请了30多岁网红出镜就觉得劳斯莱斯的产品年轻吧？一定是它的内容足够对年轻人的胃口，足够让年轻人动心才对。这里再次要夸一下何同学的视频，试想一下，要是何同学在劳斯莱斯上来一波赛博朋克的操作是不是味道就一下子不一样了？

以上，仅代表我的个人观点，有什么不一样的想法，欢迎大家在评论区交流！