【zh】保持健康内容生态多元化布局(ZH。US)知道高业绩增长验证业务模式。

3月14日，中国最大的问答式在线社区知乎(NYSE:ZH)发布了2021Q4及全年未审计的财务报告。总的来说，公司的Q4业绩超过了市长/市场预期，年收入也增加了一倍以上。此外，公司预计2022Q1销售额为7.2-7.4亿元人民币，同比增长50%以上。年增长率将保持在60%-65%的水平，在业界处于领先地位。

第一，多引擎驱动模式首次出现，知道商业化进程正在全面加快

财报显示，2021Q4实现销售额10.19亿韩元(人民币、单位以下相同)，同比增长96.1%，环比增长23.8%，超过了市长/市场一致的预期。2021年，公司总销售额为29.59亿元，同比增长118.9%，总利润同时为15.54亿元，增长了105.1%，年总利率也保持在52.5%的高水平。

在销售额飞速增长的同时，随着已知收入结构的不断优化，各板块的亮点纷至沓来。财报显示，目前的销售额主要来自网络广告、商业内容解决方案、付费会员和其他四大部门。具体来说，网络广告业务收入为11.61亿韩元，同比增长37.7%。业务内容解决方案业务收入为9.74亿元人民币，同比激增617%。付费会员业务收入为6.69亿韩元，同比增长108.6%。职业培训和专业课程教育服务、以电子商务为代表的其他业务领域收入为1.56亿韩元，同比增长196%。

(资料来源：公开内容)

据悉，在去年下半年宏观经济低迷导致互联网大厂广告收入普遍受到压力的情况下，网络广告收入仍强劲增长近40%，优于业界。可以看出广告主对品牌和社区价值的认识。(威廉莎士比亚、温斯顿、网络名言) (莎士比亚、温斯顿、网络名言)同时，非广告业务至少增加了一倍，非广告业务收入的比例从去年同期的38%直接提升到了61%，几乎多引擎驱动模式初步形成，公司运营的稳健性进一步提高。

非广告业务中增长最快的商业内容解决方案特别值得关注。2020年创新推出的产品方案，一年来成为第二大收入来源，其产品模式与众所周知的问答社区形式深度吻合，不仅可以创造多种发布方案，转化率也提高了，客户可以在单向或深度互动中做出更多自主选择。今年商业内容解决方案以增长6倍以上的成绩初步验证了该板块业务规模化的可能性，众所周知的商业内容解决方案采用CPC招标机制，业务合作品牌和商家数量保持上升趋势，后续招标将带动CPC上涨，并持续加强板块业务绩效。

另外，预计政策红利和市长/市场前景会更大的职业教育领域也会出现更多的长期想法。根据已知的想法，职业教育实际上是社区生态系统的延伸，社区是职业教育的入口，两者的结合优势很明显。

在这个阶段，公司完成了技术培训领域的几个类别，包括建立培训业务CRM系统、分发与培训相关的内容生产、引进自营培训课程/培训合作伙伴、客户转换全程、考研、考公等考试类、CFA CPA FRM职业语言等。完全可以匹配18-36岁核心用户需求。据众所周知的预测，2022年公司的教育业务也将保持快速增长，2022Q1这一业务比重将达到5%，长期业务比重将达到公司总销售额的20%以上。

从整体上看，上市第一年的成果是稳健的。创始人、董事长兼CEO周元表示：“据我所知，2021年初上市后，季度实现了高速规模增长和持续业绩交付。”“获得感”对社区生态建设产生积极影响，推动了已知的商业化进程。”在充满挑战的宏观和行业环境中，再次证明以内容为中心的业务模式的长期价值。”

第二，以内容为中心的增长战略取得了惊人的成果。社区累计内容量突破4.9亿美元，MAU突破1.3亿美元。

探讨业绩增长的背后，依靠内容质量、数量高速增长的用户规模扩张是直接的支柱。

被称为高社区协调的内容具有很强的复利性和沉淀性，通过问答形式在年龄和身份用户之间有效地传播。社区逐渐形成了“优质内容维护——沉淀用户和社交资产——收集和实现流量——扩大创作环境维护”的良性循环。

2021年5月，知乎再次升级社区内容标准和分发机制，宣布“获得感”为新的内容标准，“获得感”是“拓宽视野、提供帮助或引起共鸣的内容”。实际上是形象化高质量内容的标准。以“鉴赏感”内容为基础，加快内容多媒体升级，以更好地满足优质内容的深度、个性化消费者需求。

数据显示，截至2021年12月，累计内容量达到4.9亿个，具有“获得感”的优质内容日平均产量比Q4初期增加了近4倍。

在庞大的内容总量中，问答额为4.2亿美元，同比分别增长了39%和34%。时效性内容持续稳定在DAU渗透率40%以上。在产品方面，加强和改进热榜、热搜索和直播、视频等产品和功能，进一步促进时效性内容消费，充分满足30岁以上的内容消费需求，有效带动全体用户的自然增长。视频内容也成为了解社区生态的重要部分。通过视频响应、联合制作、多场景视频内容推荐等多种方式，2021Q4知道，每月平均视频上传量同比增长211%，视频创作者人数同比增长32%。视频消费者用户渗透率超过45%，继续上升。

得益于丰富的内容和多种媒体形式，2021年用户规模不断扩大，结构上呈现出明显的年轻趋势。

(资料来源：公共信息)

截至2021Q4，平均月活动用户数(MAU)为1.033亿人，同比增长36.4%。30岁以下的用户比例保持绝对多数。从用户地区和年龄来看，二线以下城市用户比例为52%，女性用户比例为47%，自然增长的新用户比例保持着显著的比例。

p>年轻用户通常拥有更高的忠诚度和活性，以及更强的收入支配能力，可以为社区提供提供稳定的活跃度表现，并拉长社区用户生命周期。庞大的年轻群体也更利于知乎付费会员数量增长，放大广告营销品效以及其他商业变现机会挖掘。

事实也正是如此，受益于多媒介形式的“获得感”内容与不断扩大的用户群，知乎2021年Q4平均月付费会员数达到610万，同比增长102%，付费率提升至5.9%。而借力时效性内容的深度运营、垂直领域高质量内容创作与消费的强大双边网络效应、以及高速进展的视频化内容，知乎未来或将继续保持较快的获客和付费用户转化能力。

三、将“内容生态”视为发展第一性原理，促进多方共赢

本质上看，知乎还是以UGC、PUGC为核心的优质问答内容吸引用户，再依托多场景、泛媒介以及多向社交关系沉淀用户。所以无论是高质量问答社区的独特定位，还是内容驱动增长的战略方针，维护和壮大优质内容创作者队伍都将是知乎的长期工作重点。

2021年，知乎推出一系列创作者工具和功能，帮助创作者在社区内获得认同和信任，并持续提升创作激励和体验，取得了不错的成效。例如，通过最新的关注Tab，知乎的创作者能够更好地吸引和聚集其他用户的持续消费与互动；2021Q4，知乎上线“联合创作”功能，帮助内容创作者进行视频化创作，让更多“获得感”内容以视频形式多元化呈现；此外，知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”，不到一个月获得超过200万优质图文内容授权，超4000位答主参与，超2000条等多类型原创视频投稿，总播放量超过2亿次，作品涵盖科学、历史、职场、心理、脑洞等数十个领域和话题。

截至2021Q4，知乎高等级创作者日均活跃度持续提升，源源不断地产出优质内容。新、老创作者也在不断发展的社区生态中相互激发。

当然最直接的还是提供多样的商业变现方案，满足答主的多种变现需求。2021年5月，知乎上线创作者商业服务社区“芝士”，协助创作者更高效地连接商业客户，提高创作变现和商业价值。第一批入驻的超5600位头部作者，涉及领域超过37个。芝士社区将针对顶流和中腰部作者的不同诉求给予梯度赋能。

（来源：天风证券）

配套推出的“吐司”、“有数”等内容创作者工具，则进一步提升了内容创作者商业内容的创作效率。数据显示，2021年全年，通过知乎商业内容解决方案获取收入的内容创作者总数已超过15000人。

2022年，知乎将继续把“内容生态”视为发展的第一性原理, 以此吸引和留住更多的高质量内容创作者，创作更多更具“获得感”的内容，驱动用户快速增长，同时为品牌和商家提供高质量的规模化商业内容供给，促进创作者、品牌／商家及社区多方共赢的正向循环。

具体来看，知乎将围绕降低创作难度，提升消费体检两大核心迭代产品，向持续创作获得感内容的创作者倾斜更多资源，去适应不同类型的创作者，帮助他们实现不同类型的变现。比如，知乎计划发布新的创作者激励计划，重点鼓励垂直深耕的创作者，同时升级算法，实现内容从供给到分发的全链路效率改善等。

小结

有“获得感”的多元内容生态维护，叠加强力的商业化推进，知乎的高速增长之路似乎才刚刚开始。

而随着越来越多的营销预算投向从传统媒体社区，向有优质内容为基础的内容平台、社区转移。客户及广告主越来越注重在内容平台进行长期的内容品牌建设及内容资产积累。在这个过程当中，以知乎为代表的优质内容社区有望成为趋势下的典型受益者。

值得一提的是，截至2021年底，知乎现金及现金等价物、定期存款和短期投资达74亿元，同比增长132.26%，充足底资金将为公司生态维护与扩张、算法更跌、产品创新等既定策略的稳步推进保驾护航。

本文源自格隆汇