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【法拉利与奥迪哪个更好一些】为什么奥迪“打骨折”也是一线豪华,雷克萨斯加价却是二线?

标价40万多的奥迪A6L动不动就打折8万、9万韩元,相当于附上一辆A级车。雷克萨斯ES标价为29万件,别说打折了,不涨价,不另外买礼包,就无法对话。

奥迪名列BBA,在中国是一线豪华品牌,为什么价格上这么稀松?雷克萨斯只是个二线品牌,为什么胆敢如此放肆?

那位说了:因为奥迪定价高,雷克萨斯定价低呗。这话只对了一半,另一半是什么呢?

奥迪和雷克萨斯谁应该更贵?

看到奥迪的优惠幅度,老傅的第一反应是:定价40多万的车,便宜8、9万卖出去还能赚钱,豪华汽车真特么是抢钱的生意啊!


豪华品牌汽车的利润率远高于普通品牌

当然,在法拉利面前,奥迪的单车利润只能算毛毛雨,一辆法拉利售价在20万到30万美金之间(经典车和限量版除外),而每辆法拉利的平均利润是8万美金!卖一辆法拉利,差不多能赚出一辆奔驰S级。

上回书说到,在消费社会里,人们购买的不是商品,而是一个个“符号”。商品的“使用价值”其实是最没价值的,真正值钱的是“符号价值”。

从奥迪车上,你能深刻地领会到“符号价值”有多值钱。

一辆车,我定价40万你买不买?

嫌贵?看你真心想买,给你个友情价,优惠5万。

还贵?你这个朋友我交定了,再给你便宜3万!

这8万,奥迪原本就是当“符号价值”卖给你的;既然你不认账,那就“让利”给你,反正都是白捡的利润。

为什么“符号价值”值钱?因为这个符号关联着身份、地位和生活品位。人们买豪华汽车,买的不光是一辆车,而是一张进入某个社会阶层的门票。

豪华汽车品牌之间的竞争,绝不简单是比拼谁家造的车更好,最终是要比拼谁家的牌子更硬,更能让车主在人前显贵。

豪华品牌是一种“等级符号”,豪华汽车是一种明显的“地位性商品”,车主买什么样的车,意味着你属于什么样的社会等级;反过来,豪华品牌之间也在为等级而战,谁混到的等级高,谁就能卖更高的价,赚更多的钱。


豪华汽车是一种典型的“地位商品”

这样一看,奥迪虽是一线豪华品牌,但明显底气不足,经常要靠降价甩卖来死撑场面;雷克萨斯是个二线品牌,但小心机耍得好,在二线豪华品牌纷纷“打骨折”的年头,居然还有模有样地玩儿起了“加价”,也算是当今车坛一枝奇葩。

看上去,雷克萨斯ES的加价是因为定价低,但这只是错觉——比ES定价低的车多了,从来没有哪款商品加价出售是因为定价低。

一线、二线是怎样分的?

在中国,公认的一线豪华汽车品牌是来自德国的BBA,二线豪华品牌是凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃。其实,还有几个三线豪华:林肯、英菲尼迪、讴歌之类。如果算上这两年开始流行的电动汽车,特斯拉也许算个另类的新一线?

所谓一线、二线,是按销量分的。一线豪华每年能卖70万辆上下,二线20万辆上下,三线几万辆或更少。

一线、二线其实是分地域的。雷克萨斯在中国是二线,在欧洲也是二线,但在美国和日本又成一线;奥迪正好反过来,在中欧都算一线,但在美国和日本又掉到二线。

豪华车,不是比谁的品质好吗?怎么能以销量论英雄呢?

让我们重温一下鲍德里亚老师《消费社会》中的那句名言:“当我们消费物品时,我们就是在消费符号,同时在这个过程中界定我们自己。”

豪华汽车就是一种典型的符号,人们购买豪华汽车,不光是为了使用——甚至主要目的不是为了使用(10万块钱的车实用性一点都不差),而是要通过这个符号界定自己在这个社会中的位置。不光是向别人展示,同时也是给自己加油打气:我有豪华车,算是“脱离群众”了吧!

上边说到,豪华汽车品牌之间的竞争,主要是比拼“符号价值”。符号价值决定了一个品牌的溢价能力,当大家都觉得开“大奔”比较牛逼时,挂三叉星的车就能卖出高价,而且人们还不嫌贵。


豪华品牌真正比拼的是“符号价值”

符号价值约等于品牌价值,它也是逐步积累起来的。

一个豪华汽车品牌,在符号价值积累的早期,当然要靠车子本身的品质。奔驰、凯迪拉克、林肯这样的老豪华品牌,早期的车都是大马力发动机、大车身、豪华装修,一看就跟福特、大众是两码事。

车好,还要会忽悠。忽悠的途径主要有两个:广告和媒体。

忽悠的最高境界是讲故事。梅赛德斯·奔驰标榜自己是汽车的发明者,是豪华汽车多年来金枪不倒的标杆,The best or nothing;宝马靠那句“终极驾驶机器”经典广告词起家,反复强调你买宝马就是买到了“纯粹的驾驶乐趣”;奥迪则煞有介事地念叨着一句语焉不详的“突破科技、启迪未来”。

在制造汽车的流水线高度自动化之后,豪华汽车也成了大批量复制的标准化工业品,尤其是各大汽车公司都推行模块化平台,豪华车跟普通车之间的界限模糊了。马力、尺寸、配置等区分豪华车和普通车的指标,现在全部失效。

更要命的是,在汽车技术高度成熟的年代,各品牌都很难搞出什么特色,大家推出的车型除了壳子不一样,开起来都差不多。奔驰为了争取年轻用户,开始强调运动,宝马为了迎合大众口味儿,又变得越来越舒适。

除了劳斯莱斯这种超豪华品牌还能吹吹一辆车的内饰用了12张来自欧洲高山草原的西门塔尔牛皮,每一套木饰面板都需要花费一个月时间手工打造,奔驰宝马这种流水线上下来的车已经没多少故事可讲。在当下纷乱浮躁的媒体环境下,最有效的传播方式是简单粗暴,而对于汽车品牌来说,最简单粗暴的影响力就是——销量。


劳斯莱斯的木内饰件制作耗费大量人工

销量大,说明捧场的人多,认可度高,这就跟网红一样,流量才是硬道理。

豪华汽车品牌之间也开始了销量竞赛。为了拼销量,豪华品牌不再恪守“豪华”,开始用一些“非常规”手段。

一是用低端车型来凑数。豪华品牌在传统上是不碰入门级市场的,但为了把销量搞上去,就要把身段放下来。奔驰推出了A级、B级、GLA、GLB;宝马推出1系、2系、X1、X2,甚至不惜撕破脸搞前驱;奥迪也推出了A1、A2、A3、Q2、Q3。

入门级市场打开,十几二十万就能买到豪华车,广大群众的购买欲望被刺激起来以后,豪华品牌的销量都在暴涨。

销量上去了,就不能让它掉下来,否则在销量竞赛中就会被“降级”。促销也没什么好办法,无非是最古老也最有效的地摊套路:降价甩卖。这就是拼销量的第二招,于是,大家看到了八折马、七折豹,也看到了打骨折的凯迪拉克和沃尔沃。

奥迪现在大甩卖并不稀奇,毕竟奔驰宝马也有过跳楼价甩卖的不堪往事。

雷克萨斯为何成奇葩?

雷克萨斯在销量上根本没法去跟BBA较劲儿,一是家底儿不够厚,尤其是在中国这个全球最大的新兴市场上,销量落后了若干个量级;二是车型阵容单薄,新车型还青黄不接。

在丰田大规模转战TNGA新构架的时候,雷克萨斯不知何故掉了队。丰田几乎全系都转到了TNGA,而雷克萨斯仅有LS、LC、ES、UX四款车型移到新平台,其中的旗舰车型LS和LC根本不可能走量;中端后驱车是豪华品牌的销量担当,而雷克萨斯只有一款老平台出身的IS;RX、NX也是老平台上的老车型,早该换代,现在延迟退休充当销量主力。

雷克萨斯本来车型就少,新车型又跟不上,就只好让ES一车分饰多个角色。所以你才会看到它奇葩的动力配置和奇葩的定价,低端车型ES200跟低一级的奔驰C、宝马3、奥迪A4去抢饭吃,高端车型ES300h又去跟奔驰E、宝马5和奥迪A6较劲。

雷克萨斯定价低吗?其实并不低,动力和配置接近的车型,跟同级别的BBA定价不相上下。之所以感觉低,是因为雷克萨斯有意推出了同级根本不用的低动力版本,或推出配置不忍直视的低配版本(比如丐版NX、RX)。

雷克萨斯还是一个少有的坚持“讲故事”的豪华品牌。什么匠人匠心、“兼得”哲学之类,虽然说得云山雾罩不清不楚,但终究还是在勉强端着豪华品牌的范儿。

实际上,豪华车也是流水线生产,匠人除了把皮革缝线的针脚搞整齐一些,也没多少用武之地;雷克萨斯吹了无数波的混动,天生动力不足,也无法“兼得”性能和省油。雷克萨斯的优点,是贵在坚持,在豪华品牌纷纷堕入俗流的年代,硬着头皮也要把故事讲下去。


汽车制造高度自动化,人工参与的环节大量减少

雷克萨斯还有意控制产能,让市场保持一定的饥饿感。丰田在精益生产方面本来就是老把式,雷克萨斯拿捏得更是到位,各款车的供货上既让客户感觉车源紧俏,又不至于等到失去耐心。

整体来看,雷克萨斯在品牌维护和营销方面动的脑子更多一些,而某些品牌,为了销量几乎失去了豪华品牌所有的节操。这也许是因为雷克萨斯是丰田家的,丰田章男还算是比较爱惜这个牌子吧。

如何选一个正确的“符号”?

豪华车卖的主要就是“符号价值”,想明白这点,就不要过多考虑豪华车的性价比,就算奥迪打了骨折,相对于普通品牌车型也毫无性价比可言。

一线还是二线?这是靠销量区分出来的。现在各品牌为拼销量也是不择手段,所以,并非一线豪华品牌所有的车都好,也并非二线豪华的车就不如一线。

不管是一线还是二线,性能和配置接近的同级别车,“建议零售价”也比较接近,真正差别大的是实际成交价。实际成交价的坚挺程度,代表品牌的坚挺程度,这是客户用钱投票的结果。

所以,你也不用觉得你买辆打骨折的奥迪或沃尔沃就“便宜”,实际上,这些品牌的“符号价值”也在同步降低。很明显,虽然BBA都算一线,但在人们的眼里,奥迪比奔驰宝马已经矮了半头。

“符号价值”最终还是和钱挂钩的。当年路虎揽胜极光加价十几万,六七十万才能提车,人们觉得这是个牛逼的车;现在动不动优惠7、8万,20多万就能提车,人们又觉得这就是个装逼的玩意儿。极光还是那个极光,变的是成交价,成交价又改变了人们的眼光。


路虎揽胜极光的大起大落真是太刺激了

买加价的极光,确实是眼光差了点,所以,就算买个“符号”,也要动点脑筋。成交价大起大落或是持续走低的品牌,不算优质符号。

社会大众,在某些社会学者的眼里就是“乌合之众”,跟风跑的人居多,但这里边总会有个别有头脑有想法的人。虽然各豪华汽车品牌现在普遍玩儿得比较low,但终归各个品牌有各个品牌的内涵,也有能代表品牌内涵的车型,如果选车时不光盯着“符号价值”,还想着选辆真正能跟自己“搭”的车,算是比较有品位了。 文/傅雪峰

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