【迪奥和奥迪哪个更厉害】谷爱凌和苏翊鸣，谁的“吸金”能力更强？

作者/《财经天下》周刊作家朱亨利王宇婷

编辑/董宇青

2017年，13岁的少校明第一次和14岁的顾爱玲，两人一起训练，愉快地聊天，在好奇心的驱使下交换滑雪装备，互相指导，一起摔倒，重新站在一起。

5年后，二人双双圆梦冬奥。他们在主场，合计摘得三金两银，各自创造了中国冰雪的纪录。作为“滑雪双子星”，他们堪称冬奥会“顶流”。

谷爱凌的第三个金色冰墩墩到手了。

2月18日上午，谷爱凌惊艳亮相自由式滑雪女子U型场地技巧决赛，以前两跳93.25分与95.25分，强势再摘一金。

巧合的是，今天是另一位奥运新星苏翊鸣的18岁生日，三天前的2月15日，他也刚刚在北京冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛中，以领先第二名10.75分的绝对优势，摘得一枚金牌。

但他们的好成绩不止于此。2月9日，谷爱凌夺得奥运首金的第二天，苏翊鸣夺得单板滑雪坡面障碍技巧历史性突破银牌的第三天，B站迅速上线了一部时长9分钟的纪录片《少年志》。

那是滑雪导演张绍波在2017年拍摄的一部关于谷爱凌与苏翊鸣的成长专题片。视频里，13岁的苏翊鸣首次结识了14岁的谷爱凌，二人一起训练，愉快交谈，还在好奇心的驱使下，互换了滑雪装备，互相指导，一起跌倒，又一起爬起……

这是两位天才少年首次相识并且同框。彼时，对于滑雪这件事，14岁的谷爱凌说：“我想当一名职业的滑雪选手，前提是它能给我带来快乐。”13岁的苏翊鸣也表示：“如果有机会的话，我也想把它（滑雪）当成职业。”

5年后，梦想成真，两位天才少年都已是世界级滑雪名将，并各自创造了中国冰雪的纪录，常常被一起作为“滑雪双子星”介绍，堪称冬奥会“顶流” 。二人之间的深厚感情也被人们比作“青梅竹马”的典范，赛前，双方都对对方即将到来的比赛表现表示了无比的信心，谷爱凌更称苏翊鸣是自己的好弟弟。

两周之内，滑雪双子星，五度闪耀冬奥赛场。在商业领域，谁才是更被偏爱的那个？

又一枚新星诞生

毫无疑问，如愿和偶像一同站上领奖台的苏翊鸣，正在成为北京冬奥会期间继谷爱凌之后，被各大品牌争抢的又一位优质“顶流”。

单板滑雪男子大跳台决赛前，这位2004年出生的少年，还是该项目参赛选手中年龄最小的运动员；决赛后，他已然成为了中国最年轻的冬奥冠军。苏翊鸣用堪称完美的表现，书写了少年传奇，来自全网的赞美迅速地涌向“小苏神”。随之而来的，还有大批知名品牌的广告以及商业合作。

不少观众认识苏翊鸣，其实是从《智取威虎山》开始的。电影中，苏翊鸣饰演的“小栓子”，手持简易的雪杖从山间滑下，将随行的大人们远远地甩在身后。电影上映的8年后，苏翊鸣长高了不少，脚下的雪板从双板变为了单板，供他展示自我的舞台，也从院线银幕变成了冬奥赛场。

17岁的小将苏翊鸣，在不到十天的赛程里，先后将一枚银牌和一枚金牌收入囊中。加之出身童星，此前的影视表演经历使他比一般运动员更具镜头表现力。大跳台上偏要不好好穿的运动员号码服，完成一跳后嘻哈的手势，与领奖台上永远褶皱oversize（一种肥大的穿衣风格）的长裤。在苏翊鸣身上，有太多年轻人的符号。

资料显示，苏翊鸣4岁开始滑雪，7岁开始专业训练，因极高的滑雪天赋，同年便成功签约了世界知名单板滑雪品牌Burton，成为其在中国赞助的三名滑手中最小的一员。

而同样因滑雪天赋，苏翊鸣很快开始了文体双丰收的“天才”人生，先后出演《生逢灿烂的日子》《摇滚小子》《林海雪原》《狼殿下》等多部影视作品的同时，还在12岁跻身进入国内顶尖滑手之列，14岁入选国家集训队，成为职业滑雪运动员。

据悉，苏翊鸣目前的个人经济业务，归属背靠体育娱乐公司Endeavor的IMG。通常来说，其本身可以利用公司资源，在夺冠之后将超高人气进行快速变现，但对于商业化道路，苏翊鸣却表现出了超越其年龄的克制。

这种克制，对于早早押宝苏翊鸣的品牌来说，无疑是利好的。物以稀为贵，上述品牌代言的商业价值非但未被稀释，反而因独具慧眼，赚足了网友的好感。

《财经天下》周刊在苏翊鸣微博搜索发现，冬奥会前就与苏翊鸣达成商业合作的品牌，包括上海通用别克、清扬、Burton、GOSKI、元气森林、肯德基等，代言数量始终维持在个位数。仔细梳理苏翊鸣合作的品牌可以发现，其代言横跨出行、饮食、美妆、日用等多个领域，产品的消费人群与单板滑雪赛事的受众群体重合度较高，均以消费力较强的一二线城市青年为主，长期合作的可能性较大。

其中，一批集中签约出现在2022年1月22日。这一天，苏翊鸣获得了单板滑雪内转1980度抓板的吉尼斯世界纪录认定。也是从那时起，这位天才少年走进了更多知名品牌的视线。随后的三天里，肯德基、修丽可和元气森林先后官宣了与苏翊鸣的合作。

本届冬奥会上，苏翊鸣的精彩表现果然没有让广告主失望，各大品牌在第一时间纷纷做出了反馈，积极认领“小栓子”。2月15日下午，肯德基随即发文祝贺其冰雪大使苏翊鸣夺冠，并拿出了66万份拳头产品吮指原味鸡，供顾客免费享用，该福利也很快被热情的网友领取一空。

另一边，早在1月26日就为冰雪大使苏翊鸣量身打造了指尖滑雪大奖赛的别克，也在大跳台决赛后发布了相关视频，并配文“团圆时刻，圆梦冰雪，进取路上，没有终点”，以祝贺苏翊鸣夺冠。

在这一轮对奥运冠军的抢夺中，元气森林无疑成了最大赢家——“押三中三”。在代言人谷爱凌和徐梦桃相继获得冠军后，苏翊鸣也一举夺金，元气森林很快在其官方微博，开展了抽奖送福气瓶的活动，在线求夸；旗下元气满满乳茶账号，也联动进行了乳茶抽奖。

不仅如此，元气森林还搭上了360公司，策划了在360产品内截图谷爱凌和苏翊鸣的广告，便有机会领取气泡水的相关活动。一连串的响应下来，元气森林将其“押题王”的称号彻底打响，不少网友表示“三个冠军，能不能麻烦老板帮我去买张彩票。”“元气森林最近运气好好，上个月签了易烊千玺，还植入了开端。”

这场全民狂欢的浪潮，正在从林海雪原向商业战场席卷而来。

滑雪双子星，谁的商业价值高？

在商业价值上，堪称“顶流”的二人，正在相继成为众多品牌争抢的对象。

公开资料显示，谷爱凌目前的商业合作品牌数量已经达到了27家，包括雅诗兰黛、路易威登、安踏体育、元气森林、汤臣倍健等覆盖了美妆、家居、电器、奢侈品等多个行业的众多知名品牌，其一个新代言的费用也上升到了税后约250万美元，相当于人民币1590万元。

苏翊鸣同样已经手握多个品牌代言，其中，伊利更是赶在2月14日23:50分，苏翊鸣夺冠前十几个小时前，官宣了苏翊鸣成为代言人的消息。而在苏翊鸣夺冠后，其商业价值进一步飙升，以至于其经纪人杨冉不得不在接受《第一财经》采访时感叹，自己“现在每天拒绝100个人，每天最大的工作量是婉拒（代言）”。

复盘两位年少成名的滑雪天才，二人的商业价值攀升均呈现出相同的高速曲线。

2016年，滑雪运动社交平台GOSKI成为第一个签下谷爱凌的品牌时，谷爱凌只有13岁。而彼时，一同被签下的还有12岁的苏翊鸣，这也是其第二份代言。《少年志》的纪录片，就是当时GOSKI签下两位滑雪天才少年后，由GOSKI团队和导演张绍波所制作。

此后，随着谷爱凌最近几年的惊人战绩，其商业价值也开始迅速增加，代言费和品牌数量一路攀升。

2019年1月，年仅16岁的谷爱凌首次拿下世界杯女子坡面障碍技巧分站赛冠军，并在同年宣布加入中国代表队，接连代表中国队拿下多枚金牌后，谷爱凌巨大商业价值和潜力开始逐渐被发现和关注，迅速迎来自己的第二家、第三家、第n家代言……先是Faction Skis滑雪板、奥地利红牛、蒙牛、科颜氏4家品牌率先在2019年与谷爱凌达成了合作，紧接着安踏体育和随便冰淇淋也在2020年官宣谷爱凌成为代言人。

而2021年则是谷爱凌商业价值大爆发的一年。这年，谷爱凌从年初到年尾一路拿下多个世界大赛的冠军，12月赛季首秀以后的36天时间里，其更是斩获了6个冠军，被国际雪联形容为“除了赢没干别的”。与之对应的是，谷爱凌在这一年新增了与三棵树、蒂芙尼、中国移动、中国银行、路易威登、凯迪拉克、瑞幸、元气森林等16个品牌的合作，各种时尚发布会、时尚走秀、时尚杂志拍摄等活动也纷纷向她抛来橄榄枝。

另一个鲜明变化体现在身价上。据《新京报》报道，2021年前，谷爱凌的代言费尚在100万美元上下，2021年2月以后，却迅速增加到了150万美元、180万美元，一直到最新的税后250万美元。而谷爱凌在冬奥会上两金一银的突出表现，以及其夺冠后带来的流量爆炸的事实，也让不少人做出了“谷爱凌是可以打破中国体育商业天花板的人物”的判断。

值得一提的是，在备战冬奥会的中国运动员中，无论是代言数量还是代言品牌知名度上，目前似乎都还未能出现第二个与谷爱凌商业价值相当的选手，例如同样在此次冬奥会上备受关注的徐梦桃和武大靖，代言均未超过10个，远低于00后谷爱凌。

但17岁的苏翊鸣或许有这样的潜力。从代言数量来看，苏翊鸣的商业价值虽然尚未能比肩谷爱凌，但结合谷爱凌的商业价值上涨路径来看，苏翊鸣2月15日拿下的金牌，势必会为其带来巨大的商业价值的增长。

事实也的确如此，杨冉也在接受媒体采访时说，最近向苏翊鸣抛来绣球的品牌很多，但为了“保护好运动员IP”，自己基本上都给委婉回绝了。

“小鸣的职业生涯还长着呢，他至少还能参加两届冬奥会。所以我们不着急让他去变现，未来他代言的品牌一定要能够互相加持，而不是借流量去割一波‘韭菜’。”杨冉表示。

一个事实是，对比起已经斩获超60块奖牌的“姐姐”谷爱凌来说，进入各种国际国内大型赛场时间更短的“弟弟”苏翊鸣的商业价值显然尚未实现完全成长和开发。而二人虽然人设不尽相同，却在很多地方，拥有着不少能够对品牌商们造成致命吸引的共同点。

在衡量运动员商业价值指标的最重要因素——赛事成绩上，二人均具有夺冠以及创造赛事历史的巨大潜力。而在个人形象上，二人都是年少成名，有天赋还很努力的代表，阳光、向上、自律、奋斗，是人们想象中 “自古英雄出少年”的完美典范。与此同时，二人同样具有形象上的多面性，每一面都能吸引许多关注者与粉丝，代表着Z世代（1995—2009年出生的人）的文化特性，也能映照和对应不同品牌的观念价值。

签约谷爱凌作为品牌代言人的小红书就向《财经天下》周刊坦言，小红书选择谷爱凌最重要的原因，就是出于对谷爱凌“作为一个非常优秀的青少年，为了滑雪付出的努力能够激发更多人，同时她本人乐观、享受运动、热爱生活、勇于挑战自我的特点，与小红书分享和发现世界的精彩的使命非常契合”。

被偏爱的运动明星

年轻的谷爱凌和苏翊鸣成为品牌方的争夺对象，并非偶然。

事实上，近两年，品牌方的视线一直在向年轻偶像，尤其是年轻运动员方向转移。

大数据机构“秒针系统”与体育产业平台“ECO氪体”在2020年5月联合发布的《2020年度sCSI全球现役体育明星商业价值榜单TOP 20》就显示，上榜的11名中国运动员中，仅林书豪、张继科两位为80后，其余9位均为90后，分别是朱婷、武磊、张常宁、许昕、刘诗雯、樊振东、丁宁、谢震业、武大靖。其中，1994年出生的朱婷系该榜单上最具商业价值的中国运动员，位居榜单第6名。

而在仅仅一年后，秒针系统发布的另一份榜单“2021年第一季度体育明星商业影响力指数榜单”国内榜中，登上榜单的体育明星年龄低值再一次前移——年龄尚未过18岁的谷爱凌成为了一匹黑马，排在榜单第三位，仅次于郎平与张继科。

值得一提的是，在这一年的国内体育明星商业影响力指数top10中，除了00后谷爱凌以及曾经在上一年的类似榜单中出现过的张常宁、武大靖和许昕，1997年出生的龚翔宇、1993年出生的郭艾伦、1996年出生的袁心玥3位90后也都新出现在了榜单中。

品牌商们在对娱乐明星的挑选上同样如此，呈现出一种“年轻化”趋势。

例如运动品牌安踏就在2021年4月官宣了1997年出生的王一博成为安踏品牌全球首席代言人，安踏专业运动群行政总裁吴永华更是形容王一博是“中国Z世代的杰出代表”，并直言希望透过他的代言，与中国的年轻人一起“创变未来”。

无独有偶，就在安踏官宣王一博的同时，李宁和361度也先后将全球品牌代言人身份分别对准了同样是年轻90后明星的肖战和龚俊，对外宣传的口径，也同样是“为了展现品牌年轻化、时尚化的决心”。

事实上，即使是曾经主打中年英朗商务风的豪车品牌，近两年也在试图通过选择更年轻化的明星代言，“讨好”年轻人。

2020年4月10日，宝马官宣19岁的易烊千玺成为其首位新生代明星代言人，而仅仅16天后，雷克萨斯也官宣了20岁的王俊凯成为品牌新势力代言人的消息，奥迪则在2020年9月官宣23岁的王一博成为奥迪英杰汇品牌大使。

而这些豪车品牌看中的显然并不仅仅是新生代明星们的影响力，而是基于一个客观事实做出的必然选择——中国的汽车消费市场已然在从老一代向新生代迅速转向。据2021年中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《“后浪时代”：90后汽车用户洞察报告》显示，90后已经成为当下汽车市场的主力军，用户占比高达41％，是当前汽车用户最主要的构成部分。

汽车市场的变化，也在一定程度上反映了整个消费市场的变化。根据数据显示，2020年中国消费主体人口中，80后、90后、00后数量最为庞大，分别占比15.7%、17.3%、12.6%，已然成为中国消费市场上的主力军，而Z世代更是未来一段时间内的主要潜力消费人群。

也因此，如何看懂并抓住这一代年轻群体的心，就成为了品牌们在市场上占据有利地位的重要条件之一，也是品牌商们的兵家必争之地，以至于市场上一度有过“再不抓住年轻人，生意就没法做了”的论调。

如何才能更大程度地吸引年轻人，尽可能地塑造自己“年轻化”的品牌形象？拥有众多Z世代们喜爱的年轻明星代言，自然是一个绝佳路径。

而从营销大环境看，由于2021年前后娱乐明星们的频繁“翻车”，使得不少品牌相继陷入“危险境地”，品牌商们近两年在选择代言人时，更多开始不再迷信娱乐明星，而更喜欢找年轻的体育明星代言。

在接受《经济观察报》采访时，某品牌负责人就曾坦言，自己所在的行业里，运动员代言人已经成为新的工作法则，品牌挑选代言人的逻辑也在发生变化——首选是要安全，其次，品牌的合作诉求，也不再是简单的寻求带货和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象为目的。

从这个角度来说，同样青春活力、积极向上的体育运动员们，不仅比娱乐明星“安全”得多，而且由于年轻体育明星们往往代表着中国年轻人的精神风貌，能靠“为国争光”积累大量人气和国民好感度，而不会像娱乐明星一样存在“粉丝壁垒”和品格形象上的认知争议，代言的传播力度和效果反而可能更好。

这背后同样离不开一个大背景，从2021年的东京奥运会到2022年的女足亚洲杯、北京冬奥会，国人的体育热情正在随着中国运动员们在这几项大型赛事中的优异表现，不断上涨，与之对应的，这些崭露头角的运动员们的商业价值也在随着人们对于运动员们的关注和话题讨论度在快速提升，引得不少品牌纷纷押宝运动员代言。

一个典型例证是，根据第一财经的统计，2021年全国一共有161起运动员代言签约，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和，同时也是自2015年以来运动员代言数量最多的一年。《博客天下》的统计数据也显示，运动员代言签约数量在2021年东京奥运会举办期间的7月、8月出现了大幅度上涨，分别为26个和22个，东京奥运会结束后的一个月，其更是进一步上涨到了30个的最高峰值。

东京奥运会后，表现优异的苏炳添拿下了小米、康比特、七匹狼、广汽、招商银行等多个品牌代言，东京奥运会首金获得者杨倩成为了广告界新宠，被吉利、极氪汽车、太平鸟、雅诗兰黛等纷纷签下，孙一文也靠着奥运会的优异成绩和姣好的外形被品牌商争抢，迅速与Kappa、OLAY、寿全斋、奥迪、迪奥等品牌达成合作……

而仍在进行中就已经包揽了一串又一串热搜的北京冬奥会，已经涌现出谷爱凌和苏翊鸣这样的00后“顶流”，一旦冬奥结束，商业价值暴涨的众多体育明星们，势必会再次迎来更大一波的品牌商争抢。

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