【森歌q1和奥迪a7哪个好】集成灶行业研究报告：产品升级、渠道拓展，行业迎来新机遇

(报告作者/作者：中国银河证券，李冠华)

报告摘要：

业界迎来发展的新机会。

我国厨电市场韧性强，空间大，在居民收入水 平、健康意识、城镇化、地产、旧改等因素驱动下，厨电市场需求持 续释放。在厨电行业增长逻辑框架下，新消费群体对于健康经济和产 品品质的追求提高，叠加我国中小户型及开放式厨房比重较高，集成 灶良好吸烟指标、高吸净率、节省空间、健康等优势逐渐凸显，行业 迎来良好发展机遇。目前，行业主导品牌格局逐渐清晰，专业品牌竞 争格局梯队分化，美大、火星人位居集成灶行业第一梯队，帅丰、亿 田等企业紧随其后，稳居第二梯队。

集成灶市场成长迅速，已从导入期逐步进入成长期。2015 年至 2019 年集成灶行业零售额年复合增长率达 34.98%，零售量年复合增长率达 32.08%，行业呈现快速上升的趋势。我们预测到 2025 年集成灶市场规 模（零售量）乐观、中性、保守预期分别为 589.1、460.6、332.1 万台， 对应年复合增长率 19.87%、14.12%和 6.89%。

产品力不断提升。经过十几年的发展迭代，我国集成灶产品力不断提 升，集成灶产品功能多样解决用户痛点，消毒柜款集成灶、蒸箱款集 成灶、蒸烤一体款集成灶占据集成灶产品主要份额；新品爬坡迅速， 集成灶产品结构升级趋势明显，量价齐增，步入产品结构升级红利期。 集成灶产品呈现功能更加多样化、智能化发展趋势；主要集成灶上市 企业产品拓展呈现从集成灶到更多集成产品转型趋势。

销售渠道不断拓展。集成灶的销售渠道相比其他厨电更为前置，通过 KA 卖场、TOP/地标、区域连锁、专卖店/经销店、建材家居等线下零 售渠道，天猫、京东等线上零售渠道以及工程等销售渠道销售给终端 消费者。工程渠道随着精装修政策驱动，有望逐步提高占比。随着集 成灶行业的快速发展，其销售渠道不断拓展，在疫情催生下集成灶线 上渠道占比提高；伴随集成灶安装条件逐步改善，集成灶家电化将成 趋势，集成灶建材渠道向家电渠道转移。

一、我国厨电市场空间大

（一）我国厨房场景韧性增强，油烟机市场空间大

我国厨电产品保有量较低。油烟机和冰箱、洗衣机均具有“一户一台”的属性，但从我国 家庭白电和油烟机每百户拥有量数据来看，油烟机与白电还存在较大差距。国家统计局数据显 示，2019 年我国城镇和农村居民平均每百户年末排油烟机拥有量为 81.7 台和 29 台，均低于同 期洗衣机、电冰箱、空调数据，从保有量角度来看，我国油烟机市场特别是农村市场空间较大。

厨房场景韧性增强。根据奥维云网推总数据，2015-2020 年，中国家电市场经历了 2015-2017 年的增量普及阶段和 2018-2019 年的存量升级阶段，2020 年受疫情影响，中国家电零售额同 比下降 11.3%；烟灶产品零售额整体趋势与家电市场基本一致，但韧性更强，2020 年降幅低 于家电市场，其中嵌入式厨电产品更是呈现逆势增长。

我国家电市场赛道面临切换，逐步从产品企划转向场景企划、客厅经济转向厨房经济。从 场景容量上看，奥维云网数据显示，2020 年厨房场景市场容量为 2907 亿元，超过客厅场景容 量成为 2020 年中国家电市场场景容量之首。从品类上看，厨房高端化进程稳定，厨房小电、 微蒸烤产品、集成灶等新兴品类的带动在外部环境整体不确定的情况给与了厨电市场稳定的增 长预期。

疫情不改厨房新兴品类快速增长趋势。奥维云网数据显示，2020 年多数传统品类产品零 售额、零售量集体下滑，下滑幅度超 10%，如空调零售额、零售量同比-21.9%、-14.8%；而洗 碗机、微蒸烤复合机、集成灶等厨房新兴品类零售额和零售量分别为 87、66、182 亿元和 192、 182、238 万台，零售额和零售量同比分别为 25.3%、45.4%、13.9%和 31.0%、41.0%、12.0%。

（二）厨电市场需求有望持续释放

1、居民收入水平提升和健康意识增强，提高厨电产品保有率

随着我国经济社会的快速发展和综合国力的显著增强，人均可支配收入逐渐提升，直接影响着居民对厨房电器的购买力，有效带动了厨电产品保有率的提升。根据国家统计局数据，2013-2020 年，全国居民人均可支配收入从 18311 元增加至 32189 元；全国居民吸油烟机每百户保有量从 42.5 台增加到 59.3 台。随着我们人均可支配收入的提升，厨电保有量会进一步提升。

居民健康意识增强也推动了厨电产品保有率提升。随着居民健康意识增强，越来越多的消 费者开始追求更加健康的生活。根据奥维云网调研数据显示，92%的消费者选购家电时会特别 关注健康功能，而他们所关注的健康功能的核心点主要聚焦于健康饮食和空气健康。吸油烟机 等厨电产品能够有效吸收厨房油烟，受到越来越来多消费者认可。

2、城镇化率提升，推动厨电产品销售

随着我国城镇化率的提高，农村人口不断向城市聚集，为厨电产品市场需求提供充足的增 长动力。相比于农村，城镇居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房家电需求也相对较高。 根据国家统计局数据，2019 年农村居民平均每百户年末排油烟机拥有量仅为 29 台，远低于城 镇居民拥有量 81.7 台。从城镇化率来看，2019 年我国城镇化率已经增长至 60.6%，但仍远低 于 2010 年美国的 80.73%，2015 年日本的 91.38%，我国城镇化率还有较大提升空间。随着我 国城镇化进程的不断推进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提 升，厨电行业的未来前景广阔。

3、地产、旧改带来厨电市场新需求

家电行业与房地产行业强相关，为房地产后周期行业，房地产行业对家电销售特别是厨电 拉动作用较大。厨房是家庭生活必不可少的设施，随着地产新装需求逐步释放，当前厨电市场 新增需求也将逐步释放。以家用吸油烟机和家用电热烘烤器具为例，其产量增速与住宅竣工面 积增速相关度较高，2019 年家用吸油烟机、家用电热烘烤器具和住宅房屋竣工面积增长率分 别为 8.70%、11.90%和 3.0%。

从 2015 年至今，新开工面积减竣工面积的差值在逐年不断扩大，其差值增速也维持在较 高水平，2019 年达 14%。2016 年至 2019 年，新开工年均复合增速高达 10.8%，按照新开工到 竣工一般周期在 2-3 年的规律计算，2019-2022 年将迎来竣工高峰，但实际 2019、2020 年的竣 工增速为 2.6%、-3.1%，远低于预期，多重因素造成竣工周期延长：1）三四线城市施工面积 占比大幅增加，且普遍竣工周期较长；2）住房精装修渗透率逐年提高，延长竣工周期；3）2016 年以来资金环境偏紧；4）2020 年初疫情导致竣工周期延后。2020 年全年房地产住宅竣工面积 累计同比下降 3.1%，降幅较 1-11 月份收窄 2.7 个百分点，12 月单月竣工面积 23255.05 万平米， 单月竣工增速维持正增长为 6.06%，竣工修复趋势显现。据我们地产团队预测，随着复工复产， 经济活动恢复正常节奏，2016 年以来销售高增长带来的竣工未兑现，将在 2021 年以后逐步兑 现，2021 年竣工面积增速有望达到 7%。地产竣工增加将有效带动终端家电消费。

旧房改造释放厨电市场长期需求。2019 年以来，我国老旧小区改造进入加速阶段，2020年 07 月 10 日，国务院办公厅关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见提出 2020 年新开工改造城镇老旧小区 3.9 万个，涉及居民近 700 万户；到 2022 年，基本形成城镇老旧小区改造制度框架、政策体系和工作机制；到“十四五”期末，结合各地实际，力争基本完成 2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。根据住建部摸排结果，全国 2000 年以前建成的老旧小区近 17 万个，涉及居民上亿元，超 4200 万户，建面约 40 亿平。老旧小区改造也能有效带来厨电需求。

二、集成灶发展机遇较好

（一）集成灶发展历程

从集成灶代际更替历程上看，我国集成灶产品主要分为第一代深井式集成灶、第二代侧吸式集成灶和第三代侧吸模块化集成灶。我国首台集成灶产品 2003 年由美大推出，为第一代深井式集成灶，灶面采用下凹设计，吸风口置于炊具四周，烹饪时锅具产生的油烟将沿着锅具边沿被吸走，通过近距离的油烟吸附达到控油烟的目的，但由于较为封闭的结构设计使得燃烧效率因氧气补给不足而有所降低，且对锅具的操作便利性也有待提高，产品缺陷较为明显。侧吸式集成灶是目前市场上的“主力军”，于 2008 年正式向市场推出，通过侧面的吸烟腔，由下到上逐层强力吸烟；油路下滑式设计也降低了灶体内部积油的可能，起到了油烟分离和吸净油烟的效果；同时，由于灶火无法达到风口位置，有效降低了热效率的损失，对炊具也无限制。侧吸模块化集成灶是行业“新生代”产品，在第二代集成灶基础上，采用模块式结构，将吸油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸箱/烤箱进行独立式设计，功能更加丰富，空间上又巧妙地集成在一起。从阶段上看，我国集成灶行业发展分为萌芽、初步发展和快速发展三个阶段。2013 年以来，集成灶行业进入快速发展阶段，入局厂商增多、油烟吸净效果提升、产品功能丰富、外观美化、智能化水平不断提高。

在政策方面，2006 年，《住宅厨房、卫生间排气道》发布，为集成灶行业提供了参考标准；2012 年，国家住房与城乡建设部制定集成灶强制性标准，行业发展进入规范化。

（二）我国集成灶发展机遇较好

在厨电行业增长逻辑框架下，新消费群体对于健康经济和产品品质的追求不断提高，叠加我国中小户型及开放式厨房比重较高，我国集成灶行业迎来良好发展机遇。

1、集成灶吸烟指标与传统油烟机接近

集成灶的功能性强，集吸油烟机、燃气灶等多种功能于一体，节省空间，从功能性来看， 集成灶吸烟指标也与传统油烟机接近。吸烟（吸力）指标方面最重要的参数是排风量、风压和 噪音。根据慢慢买网站集成灶，老板、方太和美的油烟机月度最高销量产品的吸力指标对比， 我们发现火星人 E6B/X 集成灶排风量为 17±10 m3/min，平均水平略低于油烟机，但最大风压 值具有一定优势；火星人 E6B/X 集成灶最大风压 370，略低于方太 TOP 油烟机机型，高于老 板、美的 TOP 油烟机机型。在集成灶吸力接近油烟机的基础上，集成灶的噪音水平基本低于 油烟机，带来了更好的用户体验。

目前，市场主要品牌集成灶吸力指标相对平均。根据天津市消费者协会 2019 年开展的集 成灶比较试验获取的 15 家集成灶企业生产的 15 台不同规格型号、价格的样品实验后的风量、 风压和全压效率数据，我们发现 15 个产品实验条件下风量平均值为 15.3m3/min，风压平均值 为 305.0Pa，全压效率平均值 21.3%，其中 Hisense/海信 JJZT-WD501 风量 17.5m3/min 最高， 火星人（marssenger）JJZT-E6B/X 风压 367.8Pa 最高，森歌 JJZT-A5-Ⅲ全压效率（电能使用效 率）25.7%最高。

2、新消费群体追求健康经济和产品品质化彰显集成灶产品优势

随着我国经济的不断发展，消费群体出现明显的更新换代趋势，“80 后”、“90 后”正日益 成为购置厨房电器的主力消费群体。随着消费者群体的逐步变化、消费者需求的日益多元化及 其对产品品质的要求不断提高。疫情的爆发激发全民健康意识，“健康化”正在成为家电消费 的新主线。

3、中小户型和开放式厨房促进集成产品孕育

中小户型是促成集成产品的另一重要驱动力。2012-2019 年，万科销售住宅中小户型住宅 销售占比均保持在 90%以上。中小户型住宅的小厨房场景存在空间痛点，可用空间普遍偏小， 缺乏收纳空间，而集成灶将油烟机、燃气灶、洗碗机、消毒柜、蒸箱等厨房电器集成为一体， 大幅提高空间利用率，可较好满足中小户型的厨房装修需求。

在小厨房占比较高的背景下，开放式厨房日益兴起，将餐区与厨房区功能合一，弱化厨房、 餐厅、客厅间的功能分界，油烟扩散被放大。集成灶产品的油烟吸净率高达 95%，其高控烟 能力可解决中式烹饪与开放式厨房的油烟扩散问题，从而构筑开放式厨房的刚需属性，具有较 显著的竞争优势。

（三）集成灶行业发展现状

对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了浙江嵊州、浙江海宁和广州地区三大集 成灶产业集群。根据头豹研究院数据，截至 2018 年，中国集成灶企业将近 400 家，浙江嵊州 集成灶企业约为 200 家，集成灶产量占全国产量的 57.4%，代表企业有亿田、帅丰、森歌及奥 田等；浙江海宁集成灶企业约 50 家，集成灶产量占全国产量 26.7%，代表企业有美大、火星 人厨具及优格等；广东地区集成灶企业较为分散，规模较小，产业集群度较低，企业约为 20 家，集成灶产量约占全国产量 9.8%，代表企业有风田、金利及美盼。

集成灶行业正不断吸引着新进入者和OEM企业转型品牌商。目前，在集成灶细分行业中， 主要包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、火星人等上市企业。集成灶良好的发展态势及高产 品利润率正吸引着众多传统厨电（帅康、欧琳、万和、万家乐等）、综合家电（海尔、美的、 TCL、奥克斯等）及跨界企业加入集成灶行业，但大多企业为了快速布局集成灶市场，产品直 接找 OEM 厂商代工，导致产品缺乏创新，企业缺乏核心竞争力。随着集成灶行业竞争逐渐加 剧及消费持续升级，部分具备研发、生产能力的 OEM 企业为提高市场竞争力，开始由 OEM 向品牌商转型。以老牌集成灶 OEM 企业美嘉乐为例，美嘉乐深耕集成灶市场 12 年，2019 年 美嘉乐开始向品牌商转型，依托自身在制造以及规模上的优势，扩大品牌优势，不断提高企业 的话语权。

（四）集成灶梯队分化，竞争格局逐渐清晰

集成灶作为新型厨电产品近年来持续快速成长，目前我国集成灶行业已经形成了完整产业 体系，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激烈，市场格局相对分散。根据 奥维云网数据，2020 年我国集成灶线上品牌 193 个，机型 1537 个，线下品牌 73 个，机型 574 个；线上集成灶市场 TOP3、TOP5、TOP10 集中度分别为 34.9%、47.0%、65.7%，线下 KA 集成灶市场 TOP3、TOP5、TOP10 集中度分别为 49.4%、71.5%、84.5%.

目前，行业主导品牌格局逐渐清晰，专业品牌竞争格局梯队分化。美大、火星人在产量、 线下零售额份额上位列第一、第二，位居集成灶行业第一梯队；帅丰、亿田等企业紧随其后， 稳居第二梯队。目前，集成灶行业领先企业通过在规模、品牌、产品、渠道等方面的优势，拓 宽各自企业的护城河，增强自身的综合竞争能力。

从品牌区域格局来看，集成灶行业战场转移，一二线城市逐渐成为主战场，“农村包围城 市”的战术标新立异、初见成效。根据奥维云网数据，2020 年线下集成灶综合性品牌在一线、 二线增长率是 80.6%、106.3%，专业性品牌为 19.8%、26.2%。

（五）集成灶市场规模

集成灶市场成长迅速，已从导入期逐步进入成长期。根据前瞻产业研究院，2015 年至 2019 年集成灶行业零售额年复合增长率达 34.98%，零售量年复合增长率达 32.08%，行业呈现快速 上升的趋势。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020 年我国集成灶市场整体零售额为 182.2 亿元，同比上涨 13.9%；零售量 238.0 万台，同比上涨 12.0%，成为厨电行业第三个规模过百 亿的厨电产品，预期 2021 年集成灶市场整体零售额为 221.2 亿元，零售量 294.7 万台。

从市场渗透率来看，集成灶产品在烟灶市场中的渗透率仍处于较低水平。根据帅丰电器招 股说明书，2017年至 2019年，国内厨电市场中集成灶销量占烟灶产品总销量的比例分别为 5%、 9%和 11%，集成灶产品在烟灶市场中的占比逐年提升，但仍处于较低水平，行业未来发展空 间较大。我们预测集成灶市场规模（零售量）如下：结合油烟机零售量（含集成灶）增长率， 结合 2021 年疫情尚未完全恢复给予增速恢复 0%，随后经 2022 年后保持低增速 3%，由此预 测油烟机市场规模；忽略集成灶价格变动因素，采用渗透率=集成灶零售量/油烟机零售量（含 集成灶）公式，计算 2015-2020 年集成灶渗透率分别为 2.6%、3.3%、4.5%、6.8%、8.5%、10.4%， 分集成灶渗透率乐观预期年增加 2.5%、中性预期年增长 1.5%、保守预期年增长 0.5%，得到 2025 年集成灶市场规模乐观、中性、保守预期分别为 589.1、460.6、332.1 万台，对应年复合 增长率 19.87%、14.12%和 6.89%。

集成灶经过十几年的发展及多次技术更新变革，产品已逐渐为消费者所认可，市场逐渐成 熟。根据百度指数的统计结果，自 2015 年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和“吸 油烟机”，且 2014-2020 年“集成灶”的搜索人群地理范围逐步扩大，分布正逐步从浙江等主 要生产地区向全国范围内辐射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。

三、集成灶产品力不断提升

（一）产品种类多样

集成灶产品结构不断丰富，产品功能多样。随着人均可支配收入不断提高，居民消费不断 升级，对产品功能、体验感提出更高的要求。集成灶产品经过十余年的发展，技术不断提高、 功能日益丰富，智能化水平也逐渐提高。消毒柜款集成灶、蒸箱款集成灶、蒸烤一体款集成灶 占据集成灶产品主要份额。目前市场上的集成灶产品以烟灶消集成灶份额最高，2020 年烟灶 消线上、线下零售额份额分别为 40.4%、57.5%，其畅销的主要原因是价格便宜。其次是烟灶 蒸集成灶和烟灶蒸烤一体，线上、线下零售额份额分别为 26.7%、25.3%和 21.5%、12.0%。

集成灶产品的结构升级趋势明显。2020 年烟灶消集成灶零售额份额下降明显，线上、线 下零售额份额分别减少 15.2%、6.6%；烟灶蒸烤一体款集成灶属于集成灶行业的新品类，由于 其功能集成性好，功能丰富，需求持续增加，2020 年线上、线下零售额份额分别增加 13.9%、 5.7%，线上、线下均价分别增加 9.7%、18.6%，量价齐增，步入产品结构升级红利期。

随着人们生活水平的不断提高，自清洗功能等便利类集成灶占比提升。根据奥维云网数据， 2019-2020 年受疫情影响，自清洗功能集成灶规模在 2020 年 2 月降至最低点 29.0 万元，随着 我国疫情防控初见成效，规模呈现 V 字反弹，且 2020 年烟机自清洗功能集成灶规模普遍高于 2019 年同期规模，占比提升。从自清洗功能集成灶新品投放上看，新品多投放在高端价位， 其中 16000-19999 元价格段的自清洗类新品零售额占比 13.1%，远高于同价格段所有自清洗类 产品占比 4.2%。

从产品迭代上看，新品爬坡迅速，投放强度和表现均优于往年同期。根据奥维云网数据， 2020 年新品迭代出现非常明显的两个变化。一方面，新品的销售爬坡周期显著缩短，20 年 Q1、 Q2 新品爬坡迅速，2020 年 Q3 新品份额更是高达 7.0%。另一方面新品布局强度变大，往年 集中在 Q2 季度引爆的新品，20 年 Q1 开始就有 69 款机型投放，同比增长 13.1%。Q2 投放数 量同比增长 106.9%，单当期产品表现强力，机型效率高。增长快，强度大成为 2020 年新品的 主要策略，Q3、Q4 季度新品受促销季影响份额低于 Q2 新品。

（二）集成灶线上线下价格分布

产品价格表现线上线下分布不尽相同，线上价格段呈现橄榄球状，线下呈现类纺锤体状， 价格段5000-8999份额占比较高。根据奥维云网数据，2020年线上和线下5000-5999、6000-6999、 7000-7999、8000-8999 和 9000-9999 价格段份额占比为 10.7%、10.1%、12.4%、10.1%、8.8% 和 8.5%、13.6%、11.6%、8.2%、8.0%。从价格段变化率上看，低价格段和高价格段呈现增长 态势，未来在价格战逐步激化的趋势下，把控中高端市场、持续发力中低端市场成为集成灶企 业的重点。

（三）产品发展趋势

功能多样化解决用户痛点，集成灶品类出现更多可能性。集成灶生产商在嵌入式功能的基 础上不断研发渗透，集成灶产品逐渐由消毒柜款集成灶扩展至洗碗机款集成灶、蒸箱款集成灶、 烤箱款集成灶和蒸烤一体款集成灶等，产品种类呈现多元化发展趋势。且针对于用户痛点，集 成灶产品功能精进发展，变温烹饪箱解决目前的烹饪箱存在的食物无法保鲜以及预约烹饪的问 题；称重功能实现集成灶对于食材精确称量的辅助烹饪功能需求；锅具感应稳定可靠地实现锅 具感知；测温功能实现集成灶对于智能烹饪功能需求。

技术升级带动产品升级，提高产品智能化水平。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户 之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT 等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功 能，来满足消费者日益多样化的需求。根据火星人、浙江美大、亿田智能、森歌 2019-2020 年 TOP 机型变迁情况，可以发现蒸箱技术（纯蒸技术、蒸箱循环热风快速升温技术、循环换气 蒸技术）、自清洁技术、液位控制技术成为未来集成灶产品的革新方向，集成灶产品智能化水 平逐步提高。

从功能集成到功能分区，未来部分集成将成为集成灶产品结构升级方向。集成灶的优势在 于将多功能集成在一款产品上，随着可选功能的增多，集成灶逐渐由一体式向模块化的设计靠 齐，分区的明确更凸显了其集成的优势。然而，部分集成新型厨电产品（集成水槽、集成洗碗 机等）的出现为行业拓宽了思路，油烟机的分离能适应更多的场景，为以后产品升级提供了便 利，如集成水槽的设计就是借鉴了集成灶的成功经验。我们认为合理运用“集成”将优秀的功 能进行整合是集成灶未来革新的方向，也是未来家电的发展方向。

主要集成灶上市企业产品拓展呈现从集成灶到更多集成产品转型趋势。浙江美大、火星人、 帅丰电器、亿田智能不仅发力集成灶产品，还集成水槽及集成洗碗机，提供整体厨柜、嵌入式 电器（主要包括嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱等）等，搭配集成灶、集成水槽、集成洗碗机等产品 进行配套销售。

四、集成灶销售渠道不断拓展

（一）厨电工程渠道占比提升

随着精装修政策的不断出台实施，厨电产业精装渠道趋势向好。根据奥维云网数据， 2014-2019 年我国厨电精装渠道占比分别为 4.0%、5.2%、6.2%、6.3%、6.4%、8.4%，精装渠 道占比逐年提高，这与我国精装修政策的不断出台密切相关。

根据政府部门和奥维云网数据，从 1999 年到 2020 年 4 月，从中央政府到城市区县政府，累计发布与精装修/全装修相关的政策、细则达 103 次。从 2018 年开始，市级政策的年度数量 已经超越省级政策，“一城一策”率先在精装修/全装修领域施行，并取得显著成果。

在政策的推动下，精装市场规模平稳增长，家电需求同比走高。厨房中的大部分部品在精 装商品住宅中是标配产品，需求度很高，与精装楼盘增长保持同步。据奥维云网数据监测显示， 2020 年全国房地产行业精装修市场总规模为 325 万套，同比下降仅 0.2%，市场基本持平，其 中，第一季度同比-37%，全年结构占比 15%，二三四季度同比回正，精装修市场呈现出“V” 字形走势，市场 3 月开始逐步回暖，6 月、10 月市场高增后均有大幅下滑，6 月后市场呈波动 增长态势。2020 年，中国精装修商品住宅厨房配套电器中烟机、炊具、消毒柜、电烤箱、微 波炉、洗碗机增长率为-1.1%、-0.4%、-14.6%、41.5%、24.6%、73.5%，烟机、炊具配置率高 于 94%，而消毒柜、电烤箱、微波炉和洗碗机配置率仅为 36.6%、2.6%、1.0%和 11.4%，增长 空间大，后劲足。

（二）集成灶销售以线下为主

集成灶产品将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合，同时整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能产品，属于安装属性较强的厨电产品。因此相比其他厨电产品，集成灶的安装需 要充分考虑厨房空间规划、橱柜尺寸等，由此导致集成灶的销售渠道相比其他厨电更为前置。 集成灶产品通过 KA 卖场、TOP/地标、区域连锁、专卖店/经销店、建材家居等线下零售渠道， 天猫、京东等线上零售渠道以及工程等销售渠道销售给终端消费者。

集成灶的零售渠道以线下零售渠道为主。根据奥维云网数据，2018-2020 年线下零售渠道 占比分别为 82.9%、79.3%、74.9%；根据头豹研究院数据，在三四线城市，2018 年集成灶线 下零售渠道占比 90%左右。从线下渠道的发展趋势来看，过去集成灶的销售渠道以自营专卖 店、加盟店及家居卖场为主，在营销方式上，通过展销、团购、博览会等方式进行销售。随着 更多品牌进入集成灶行业，渠道逐渐多元化，连锁家居卖场及专卖店依然是集成灶产品主流销 售渠道，另外 KA 卖场也逐渐成为集成灶企业争相布局的销售渠道。

线上零售渠道占比逐渐提高。根据奥维云网数据，2019 年线上渠道占比达到 20.2%，2020 年疫情的出现和社交电商的崛起，进一步加速了线上渠道的增长态势。许多集成灶企业，如火 星人、森歌、美大、亿田、蓝炬星等在 2017 年或者 2018 年就开始逐步完成电商平台的合作， 在 2019 年也都取得了较好的业绩，而且越来越多的品牌，都加入了对电商渠道的争夺当中。

工程渠道随着精装修政策驱动，有望逐步提高占比。从厨卫产品渠道发展的趋势来看，房 地产精装配套的占比在逐渐提升，房产精装化和精装一体化的趋势进一步加强。根据奥维云网 数据，2018、2019 年集成灶精装工程渠道分别为 0.3%、0.5%，虽然目占比还很低，但是随着 房地产精装配套率的提升，以及集成灶行业的逐步成熟和品牌集中度的提高，未来工程精装渠 道有望成为集成灶行业一个新的增长点。

集成灶上市企业销售渠道模式主要分为经销模式、直销模式，以及部分出口 OEM 代加工 模式，覆盖线上、线下销售渠道。集成灶龙头企业都着力于加大力度对渠道进行建设与维护， 走加快渠道布局，提升渠道效率之路，紧跟市场发展行情，并重视加盟代理商和经销商的扶持 和培养，尽可能地实现对电商、KA 卖场、地标商场、区域连锁、家装建材、专卖店和经销店、 小区直销、工程团购、房地产精装等全渠道覆盖，并在此基础上，把握好侧重点，随着渠道特 点和市场需求，以及自身条件来调整策略，侧重发展属于自己的最佳销售渠道。

（二）集成灶渠道变革趋势

1、线上市场高速发展，占比提高

疫情催化电商直播发展。中国直播电商最早可以追溯到 2016 年，经过 4 年的快速发展， 2019年直播电商成交额达 4512.9 亿元，同比增长 200.4%，预计未来仍会保持较高的增长态势。 虽然直播电商成交额快速增长，但从渗透率角度来看，2019 年直播电商占比网购整体规模 4.5%， 还处于较低位置，未来成长空间较大，预计 2020 年渗透率会达到 20.3%。

中国烟灶市场线上零售渠道占比逐渐提高。根据奥维云网 2020 年渠道占比数据，各大类 家电产品线上需求提升较快，小电、环电等低客单品类线上需求突破 80%，传统白电需求占 比接近 60%，烟灶品类线上量占比达到 39.6%，同比增幅 10.5%，其中油烟机线上零售量占比 38.2%，燃气灶线上零售量占比 40.8%。

集成灶产品线上占比逐步提升。在国家抗疫号召下，集成灶企业线下大部分门店在 2-3 月 闭店，部分刚需转移到线上，随着疫情得到逐步控制，线下市场逐渐好转；随着直播电商的发 展，直播带货成为了集成灶企业的销售渠道之一，部分集成灶企业还积极通过直播招商会拓展 经销商，未来直播预期持续为集成灶企业赋能；在疫情之下，考虑到居民收入有所下滑、存款 热情高涨，电商渠道价格低于线下市场，低价刺激带动零售额增长。根据奥维云网数据，集成 灶在 2020 年 2 月线上零售额占比高达 32.8%，虽然后续有所降低，但也基本保持在 20%的水 平。

2、建材渠道转移向家电渠道

产品发展初期更多依赖建材通路以及建材橱柜经销商的渠道，产品本身被赋予建材属性， 规范化和标准化程度不高；建材渠道占领着消费前端，在产品初期便于开拓，但是对于品牌的 知名度及美誉度提升不足；随着政策层面不断规划，如今房地产方面已为集成灶预留下排烟道， 安装条件已逐步改善，后装条件已逐步成熟。

集成灶家电化将成为趋势。随着集成灶线上渠道结构和格局逐渐增大，线上占比大幅提升， 线上线下将呈现出融合发展的态势；国美、苏宁等线下渠道进行了集成灶产品的引进，家电渠 道在未来也将会成为主力销售通路；并且，集成灶产品家电化更利于市场的快速普及和培育以 及消费者的教育。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。