温泉游大起底 | 国内外温泉旅游格局分析及案例借鉴

随着旅游消费的升级和消费观念的转变，人们对旅游体验的关注程度超过了过去的景点，休闲度假旅游在游客中更受欢迎。集旅游、休闲、度假、养生、健康为一体的温泉旅游，已成为人们休闲旅游的热门选择，也是投资热点。

据了解，我国温泉旅游市场规模每年增长45%，温泉休闲度假旅游成为时尚和消费热点，行业整体呈现快速发展趋势。根据中国温泉综合利用研究中心预测，2020年中国温泉旅游总量将达到10.6亿，约占国内游客的20%，在所有旅游业态中排名第一。届时，温泉产业将带动316万个就业岗位，增加GDP 3375亿元。

那么温泉旅游为什么这么有吸引力呢？

什么是温泉？

首先你要知道什么是温泉——温泉是一种泉水，是从地面自然涌出的地下天然泉水，泉口温度明显高于当地年平均温度，含有对人体健康有益的微量元素的矿泉。一般分为两种方式，一种是地壳内岩浆作用或火山喷发形成，以日本温泉为典型代表，另一种是地表水渗透循环形成。此外，中医矿泉专家陈炎兵在《矿泉与康复》一书中指出，温泉一般含有多种微量元素，具有一定的矿化度。经常泡温泉可以提高体质，增强抵抗力，预防疾病，对以下疾病也有医疗作用:肥胖、慢性类风湿性关节炎、神经系统疾病、早期轻度心血管疾病、痛风、皮肤病等。同时对人体有镇静作用，对失眠、高血压、心脏病等有一定的益处。(注:如何正确泡温泉，请阅读→泡温泉能减肥吗？这个知识你应该知道。

【温泉旅游全球格局】

根据全球健康研究所(GWI)发布的《2018年全球健康经济监测报告》，过去两年，全球健康行业增长了12.8%，市场规模从2015年的3.7万亿美元增长到2017年的4.2万亿美元。健康产业仍然是世界上最大和发展最快的产业之一。基于现代社会的健康需求，全世界形成了一个庞大的健康产业体系。温泉是世界级的新兴产业，因为它对人们的身心健康有好处。

温泉产业在十大健康产业中排名第九。随着越来越多的人使用温泉来缓解压力、恢复健康和社交，温泉市场继续保持强劲的增长势头。市场规模从2015年的510亿美元增加到2017年的562亿美元，温泉设施从27，507个(109个国家)增加到34，057个(127个国家)，雇佣了180万人。市场高度集中在亚太和欧洲，占全球温泉营收的95%。

从全球来看，中国温泉和日本温泉继续占据市场主导地位，占全球收入的55%和设施的71%。其他主要市场是欧洲温泉，具有悠久的疗养和治疗传统。

中国的温泉产业是世界上市场规模最大的。据GWI估计，2015年中国温泉产业的市场规模约为150亿美元，领先日本32.3亿美元，高于德、俄、意、奥、匈等欧洲国家温泉产业的总和。从现有产品和消费习惯来看，支撑中国温泉产业成长为世界第一市场的重要原因是人口规模，而不是优质的温泉度假产品(注:这部分数据来自GWI《2018年全球健康经济监测报告》)。

【温泉旅游中国格局】

此外，根据《2016年中国温泉旅游产业发展报告》，全国共有温泉资源点5000多个，已建成开放的温泉设施约1500个。2016年温泉游客总量达到3.4亿，总收入达到430亿元。但相对于日本巨大的市场，中国的温泉产业停留时间短，平均消费低，温泉产品多为附赠。低质量的温泉度假产品和我们对温泉度假产品日益增长的需求之间存在矛盾。

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1.发展阶段

温泉是人类最早用来治病的自然资源。

直到20世纪90年代末，温泉仍然被用于治疗，当时温泉疗养院的衰落就证明了这一点。随着改革开放的加快，外资已经在大陆投资。在新思维、新理念下，具有地域便利性的广东温泉迎来了模式的转变和创新，摒弃了以往计划经济下只供离休干部和特定群体使用、只拥有单一产品的模式，面向市场和广大消费者，以旅游和娱乐相结合的形式快速发展，激发了人们对温泉旅游的热情。看到市场机遇，首都投资开发温泉度假村和温泉酒店，为温泉旅游的蓬勃发展拉开了帷幕。

从1997年到2006年，这一阶段的温泉旅游已经呈现出休闲度假的雏形。露天温泉区聚集了花园式景观、季节性新鲜餐饮、各种具有健康娱乐属性的中药温泉池、动态泳池和按摩池，极大地满足了人们对放松、休闲、旅游和保健的需求，尤其是“露天温泉”模式。珠海皇家温泉就是这一阶段温泉的典型代表

2006-2012年，温泉旅游从休闲旅游转向温泉养生度假。作为温泉旅游的价值，温暖健康的投资已经成为现阶段温泉旅游的重要消费理念。它最大的特点是与SPA紧密融合，提供高档专业的服务，以“精致化、小型化、私密化”的方式运营，呈现出更多的国际化特色，如巴厘风格和欧式小建筑，如广东玉林门温泉度假村的巴厘风格，提升了温泉休闲产业的档次。

2012年至今，温泉旅游逐渐进入温泉旅游、温泉度假、温泉保健综合复合发展新常态。随着市场布局的扩大和细分市场的运作，以往的同质化现象逐渐瓦解，呈现出多元化格局:娱乐温泉市场依然广阔；在消费升级下，游客对品质和体验的追求会让温泉企业更加注重度假产品的创新和度假氛围的营造；健康是人们永恒的追求，随着我国健康产业的蓬勃发展，温泉疗愈的精髓将被挖掘出来。温泉企业将在东西部温泉加速融合发展的背景下，加快温泉保健品、课程、体系、人才的开发与培养。

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2.市场开发

中国温泉旅游的发展趋势和中国的经济发展趋势一样，是从沿海地区到内陆地区，从经济发达地区到欠发达地区。温泉旅游从广东开始，然后去华北、华东、华中，现在发展到东北、西南、西北。

这是因为经过多年的市场培育，东部和经济发达地区的温泉市场正在趋于饱和。随着旅游市场的发展和移动互联网加上旅游业的渗透，人们对温泉的消费越来越理性。为了开拓更大的市场，二三线地区的温泉消费者是温泉资本的目标群体，二三线地区的投资开发成本相对较低。在全球旅游和国家加大健康产业投入的大环境下，贵州、四川、黑龙江、吉林等省的温泉相继开发，特别是贵州，旅游资源丰富多样，民俗资源独特，最适合大力发展包括温泉在内的全球旅游。贵州剑河温泉城、凯里云谷花园景区云溪汤泉度假酒店、贵阳保利国际温泉是贵州新兴温泉的代表。

早期的温泉项目单一、综合，温泉+酒店+餐厅为标准。随着市场的发展和人们消费水平的提高，为了应对激烈的市场竞争，避免同质化，许多温泉度假村增加了配套项目的建设，整合了娱乐、生态农业、度假、健康、体育等相关产业。随着配套项目越来越多，温泉也逐渐发展成大型综合性的模式，出现了数十亿美元。在国家加快发展1000个特色城镇的政策指导下，温泉镇成为温泉旅游产业发展的新理念和新模式。关于温泉镇，我们会在下期做专门的调查。

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3.商业模式

早期的温泉企业主要由香港和民营企业投资。由于国内温泉管理品牌的缺乏和品牌对项目选址的高要求，大多数温泉酒店或度假村采用独立运营模式进行管理和运营。

温泉大多由职业经理人管理，也有由投资人自己管理的。这些投资者既有资金投入经验，又有丰富的温泉管理经验，对企业的健康持续发展起到了一定的控制作用。委托管理是近年来新兴温泉最广泛使用的方法之一，可以尽快建立团队、推广品牌、产生效益。委托管理时，酒店管理人员一般不参与投资。原则上，他们在酒店管理和运营上拥有主动决策权，一些温泉品牌会在投资开发初期介入。

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4.有问题

随着经济的发展，人均收入的提高和对健康的追求，温泉旅游迅速受到人们的青睐。通过对国内温泉产业发展现状的梳理，认为国内温泉产业发展存在四大问题。

1.相同:产品相似，无明显特征。大多数温泉规划设计都是照搬照抄，没有考虑自身特点，导致温泉产品雷同。

2.混乱:温泉行业管理比较混乱，没有统一的管理标准，导致温泉水利用、温泉接待规模、温泉产品价格混乱。

3.差:这方面有很多表现，比如温泉水质量差，长期使用温泉水导致水质变差，配套用品差，服务差。

4.浅:温泉设计不够深，缺乏文化内涵。单纯的温泉洗浴模式，无论是规划、设计、设施还是服务，都是短视的，游客很难留下深刻印象。

温泉旅游不仅仅是一个泡沫，它的内涵应该是游客对温泉文化的体验。不同的时期和地区有不同的温泉文化背景和文化元素。随着休闲度假成为旅游业的发展趋势，温泉项目的发展模式也多样化。从目前的发展趋势来看，温泉产业将进入洗牌阶段，大量规模小、资金薄弱、功能单一、设施落后的温泉度假村将被整合。大型、综合、复合型温泉度假村将成为温泉休闲市场的主流模式，温泉将从单一利用时代走向综合开发时代。

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5.未来发展方向

市场将再次强调温泉保健的重要作用。古今中外，温泉的本质是保健。随着现代城市居民亚健康问题的日益严重，人们对医疗保健的需求将不断增加。如何将市场需求与温泉的本质结合起来，推出符合消费者需求的温泉保健品，从而抢占市场，是温泉企业需要思考和探索的问题。

节能、互联网大数据、新技术、新工艺的应用将解决企业成本和渠道的困境。温泉是一项很重的资产投资，每转几十亿美元，每年的人工成本、设备损耗、维修保养，延长了其资金回报周期。因此，基于资源节约、环境保护、安全健康互联理念的节能减排技术将在温泉企业中得到广泛应用。互联网和移动互联网的快速发展带来了海量的大数据。如何利用新技术将大数据转化为客流数据进行精准营销，也是企业关心的问题。西方温泉水疗在水疗技术和产品上异常严谨和科学，也值得国内温泉企业学习。

美团旅游大数据显示，与2016年相比，温泉+酒店的订单量增长了217%。从去年9月开始，温泉+冰雪、温泉+景区、温泉+大型游乐园、温泉+酒店等产品的订单持续上升，其中温泉+酒店产品最受欢迎，温泉旅游消费带来的经济效益可观。显然，跨境融合发展将拓宽温泉旅游产业的广度和深度。温泉旅游具有特殊的广度，可以与旅游、文化、体育、卫生、养老、农业、商业、房地产等生产领域很好的融合。从全球旅游的角度来看，以“温泉旅游+”为路径，将为温泉旅游的创新发展带来巨大的可能性。

[案例参考]

如何从日本温泉打造高品质的温泉旅游胜地

数据和来源:日本旅游官网http://www.nta.co.jp/yado/onsen/onsen100/

日本大约有17000个温泉，占世界的近三分之二。温泉已经成为日本文化体系和日常生活的一部分，温泉产业也形成了成熟的产业体系。百温泉评选是日本旅游新闻社主办的一年一度的温泉评选活动。日本数以千计的温泉度假村通过大众投票和8个组委会的方式进行评分和排名，并在每年年底公布。这种选择已经持续了十几年。其主要目的是在了解消费者实际需求和喜好的基础上，确定优秀的温泉度假村，进而成为发展日本温泉产业的指标之一。

我们主要是通过综合排名前三的温泉来分析日本温泉的格局和特点，重点是可以指导我们的氛围选择。最后，我们选择了曹金、下路、别府路和汤布园作为分析对象。前三位，曹金、下鲁、别福巴塘，都是日本传统文化温泉度假村的代表，但在文化挖掘和整体氛围上略有不同。

1.将温泉元素带到极致曹金温泉

曹金温泉以其优美的自然环境和极高的疗效而闻名于世，十多年来一直获得“温泉100强”第一名。自古以来，它就以治病强身的著名温泉而闻名。这是传统温泉度假村的代表。

氛围其实是场景的创造，是一种由建筑、景观，甚至是街道上的人，以及特殊活动组成的生活画面。就像电影创造了一个梦想中的国家一样，旅游和度假的一个主要本质是“住在别处”。进入迪士尼就像进入童话世界。一个好的温泉度假村可以让游客在一开始就进入到它创造的整体氛围中。这种体验是世界各地游客来日本体验温泉度假的重要原因。Kusatsu是塑造传统温泉文化体验的领军人物。

它的街道中心景观是著名的“提安”，实际上是曹金温泉的降温散热系统和汤花的汇集。提安中间有几十个类似豆腐盒的木箱，用来接受温泉留下的矿物质，然后加工成温泉粉(汤花)。温泉被层层冷却，形成一个名为唐龙的小温泉瀑布，这是曹金最著名的景点。

▲提安整体景观

这种一年四季都有雾的简单原始的专业体系，是日本最具代表性的温泉小镇景观，充分说明了人们对“温泉文化元素”的偏爱，以及雾作为温泉度假小镇特殊氛围建筑的重要性。

曹金温泉中心(汤墅)和主商业街(西直苑街)以日本传统建筑为主，街区规模宜人。许多穿着日本浴袍的游客被设备齐全的公共浴室、温泉酒店、礼品店和餐馆包围着。温泉民宿、土特产店、日本传统餐厅是店铺的主要业态。

温泉民宿以和声风格为主，小巧精致的民宿因主人的偏爱而展现出自己独特的文化和审美。街道尽头是西志河公园，特点是露天风大，温泉水系统。室外风可以同时为100人提供温泉，是日本最好的之一。

曹金温泉的另一个特点是它独特的揉汤表演，这是从明治时期流传下来的。它用长木板把温泉从源头98度搅打到40度以上，适合洗澡。整个搅打过程诠释为唱歌跳舞，观众也能体验到揉汤的过程。

▲唐昱表演

曹金温泉街随处可见的泉质宣言，意味着以泉质第一为宗旨，体现了曹金温泉最重要的特色。此外，库萨苏滑雪场是日本最著名的温泉滑雪场，库萨苏国际滑雪场蜿蜒的小径非常适合经验丰富的滑雪者展示技能，这是库萨苏冬季的核心景点。除了泉花和温泉水做的化妆品，乌冬面和温泉馒头也是必不可少的温泉特产。

2.营造一种简单悠闲的下鲁温泉氛围

排名第二的夏鲁温泉、麻友温泉、曹金温泉被称为日本三大温泉小镇，有着一千多年的历史，一直保持着温泉小镇淳朴悠闲的整体氛围。夏禄温泉在泉水水质分项中排名第二，这是它最值得称赞的资源，也被称为仁美汤。

夏禄温泉一直保持着它的闲适简约风格，但也符合时代潮流。这几年，脚汤盛行。下路温泉街为游客泡脚创造了大量的脚汤，形成了它的一大特色。下鲁温泉街大概有10个灌汤的地方。不同的风格，一边吃着当地的温泉玉子冰淇淋，一边泡脚，是下路温泉街带来的一种潮流。

据说下鹿温泉是被一只受伤的白鹭发现的。村民们发现这里涌出的温泉水可以治愈伤口。白鹭离开后，留下了一尊药师如来的雕像，依然矗立在下鲁温泉街的桥上。

此外，夏露还有自己的吉祥物:青蛙。街道上随处可见青蛙元素，甚至青蛙神龛、神龛中的柱子、石灯，所有物品都有青蛙图案，为这个传统古朴的温泉小镇增添了可爱慵懒的气息。

▲青蛙神社

与其他温泉不同的是，下鲁温泉的景点是历史文物赫章村，是由10栋具有赫章结构的民居再现的村落，以国家指定的重要文化财产为龙头，从百川乡等地迁来。是了解当时居民生活的珍贵露天博物馆。它不仅是一个体验日本原始风光的地方，也是一个了解彩陶和造纸文化的地方。

三、别府八宝汤的“地狱”主题

综合榜单第三位的温泉胜地是别府巴塘，这里有日本第一个温泉流入地，仅次于美国黄石国家公园。从高处看别府，这个小镇到处冒着浓浓的白烟，屋顶，街道，树林，甚至别人的窗户。全市共有200多个公共温泉，使其成为日本著名的温泉城。

别府及周边地区有八个有代表性的温泉度假村，被称为“别府八汤”，分散在城市中。别府八宝汤主要是温泉街，每条街都有自己的特色。JR别府站周围的温泉街，是别府八大汤中最热闹繁华的。

别府最著名的景点是八大地狱温泉，这也是该地区的主题特色。海地狱、鬼石作坊主地狱、山地狱、厨地狱、鬼山地狱、白池地狱、血池地狱、龙卷地狱，奇特的景观吸引着热爱温泉文化的人们前来游玩。是别府区别于日本其他温泉胜地的核心景点。别府最有名的地方美食也是以“地狱”为主题，叫做地狱蒸，是一种在温泉里蒸食物的方式。

▲血池地狱

4.与现代艺术家合作的道后温泉

刀后温泉位于松山市，有3000年的历史，是日本三大古泉之一。也是传统温泉的代表。道后温泉博物馆作为“神堂”的代表，于公元1894年进行了改造。作为公共洗浴场所，1994年被指定为国家重要文化财产，同时被经济产业省认定为“现代工业遗产”。在这座三层的木制博物馆里，所有的房间、走廊和楼梯都错综复杂，像一个迷宫。这座不可思议的建筑也是宫崎骏其人电影《千与千寻》中汤屋的灵感来源。

2014年，为了纪念道后温泉博物馆改造120周年，带回日益低迷的客流，第一届道后温泉艺术节拉开帷幕。以“古老而前卫”为主题，邀请当代艺术家入驻，创作公共装置艺术作品，并举行现场表演，包括草间弥生和荒木经惟等著名艺术家。2015年和2016年，摄影师蜷川实花和画家山口分别受邀。注入全新“艺术”魅力的古老温泉吸引了更多游客和市民前来朝圣。

2015年，蜷川实花为其做了跨界装饰设计，与富有蜷川实花风格的华丽花形的日本古代建筑碰撞，给游客带来一种脱离现实的愉悦氛围，引发热议。2018年第二届道后温泉艺术节的主题是“致敬”。组织者希望游客和当地居民在漫步古老的温泉街区时，能陶醉在艺术温泉镇，从而唤醒老街的新氛围。

第五，多元文化的温泉小镇汤布源

大气榜排名第三的汤布园，是日本近年来颇受欢迎的温泉胜地，尤其受到女性游客的青睐。吸引游客最重要的因素在于它时尚多样的氛围。小镇管理者虚心去欧洲温泉小镇取经，通过创意+文化旅游的发展模式，打造出独具特色的汤布源小镇模式。

汤布园的主体是著名的温泉街唐治平街。整条街聚集了许多在线名人商店。街道从火车站开始，两侧的二级小巷小巧雅致，建筑风格多样。有以木质日本建筑为主的小巷，也有以欧洲童话为主的小巷。小镇中心有三四个美术馆和各种时尚的文化创意商店。

唐治平街的尽头是金林湖，这是唐布园的著名景观。金林湖是一个周长约400米的小湖。温泉从湖的西边涌出，清水从湖的东边涌出。黄昏时分，湖水会在夕阳下泛出金色的鳞片。

从日本温泉度假产品中获得的一些参考建议

通过对日本这些顶级温泉度假村的分析，我们总结出了对中国温泉产品创作的几点建议:

1.温泉度假产品的“造型”

a、低层、独立的建筑形式，其中木材最适合，中国的木结构技术世界最高，能在细节上体现出木材技术的精致和美观。

b、自然曲折的街区，主干道可以稍微宽一点，不同于行人规模满满的二级车道。主街入口布置在交通集散的地方，末端应有景观或其他景点。

c、自然增长在规划纹理上甚至有点“拥挤”。小城镇需要有自然生长的痕迹，就像中国长江以南的水乡和欧洲的古镇一样，建筑各异，适当放松。

D.各具特色的民宿:民宿应该是度假村住宿的主要形式，各民宿在内部庭院、风、室内、装饰、饮食等方面的特色将成为度假村吸引游客的亮点。

2.温泉度假产品的“上帝”

有了外形，如果没有“温泉元素”的渗透，没有温泉氛围的营造，产品充其量就是一个美丽的小镇。从日本的经验来看，主要有三个方面:

A.雾的创造可以创造出像别府、下鲁这样笼罩在雾中的小镇，也可以在别府、曹金、汤布园这样的景观公园中形成特色。

B.温泉元素的主要景观:与温泉技术相关的建筑和系统可以作为城镇的中心，体现温泉文化的特点。

c、手抓汤、脚抓汤、美食等街头景观:小手抓汤、脚抓汤、泡过鸡蛋的温泉池，虽然小，但能对街道的氛围产生很大的影响。

D.温泉礼仪:众所周知，日本非常注重温泉礼仪，仪式感可以改变人的心情。在公共浴场和民宿强调温泉礼仪，有助于烘托温泉度假产品的整体氛围。

3.温泉度假产品的“定位”

就是整体定位，客户定位，根据周围的市场和趋势，确定客户的类型和喜好，是走传统的老路走老路，还是走文艺或时尚的路走年轻路。

传统型:水质是非常重要的参考因素。度假产品的建设需要专业的系统和相关的疗养保健配套设施。健康产业比重高，凸显温泉度假产品的疗养功能。

艺术型和时尚型:在建筑、景观、装饰、商业形态上，要展现现代时尚，在网络上形成影响力，文化商业形态占比高，突出温泉度假产品的文化功能。

4.温泉度假产品的“灵魂”

是指温泉度假产品的文化体系，要因地制宜形成自己的文化体系。

A.主题:挖掘当地文化、资源、历史。大主题包括整个“地狱”文化主题如别府、灯别等。小系统包括熊本温泉的熊本熊、夏禄温泉的青蛙吉祥物等轻松小文化主题，夏禄温泉的药剂师等神话起源主题。关键是形成记忆点。

b节和活动节:可以参考日本的温泉节、焰火晚会、温泉节，形成自己的节日体系。

5.温泉度假产品的“娱乐”

指温泉外的核心景点，主要对自然景观、人文景观、乡村景观的利用提出建议。

A.自然景观:山、河、海。度假区可以为开发的自然景观制定旅游计划，并提供给游客。如果条件合适，可以作为体育场馆开放。

B.文化景观:历史建筑、艺术等。，挖掘出当地的周边文化，规划一段探索脉络的旅程，或者参考下鲁温泉赫章村的做法，将古建筑搬迁到别处活化保护。

C.乡村景观农田旅游在日本非常繁荣，很多温泉度假村都位于农村地区，所以温泉度假村周围有农场和牧场可供观光，活动丰富，非常适合国内温泉度假产品的借鉴。

6.温泉度假产品的“东西”

最后说一下温泉度假村的衍生品和纪念品。日本的温泉衍生品市场目前约为40亿美元，而中国在这方面的发展相对落后。温泉度假村应加大对保健衍生品、温泉食品、文化纪念品等的研发力度。除了经济效益，它们在传播、品牌建设和文化体系建设方面也有很大的作用。

附:中国十大温泉

中国十大温泉是央视《中国十大温泉度假村和温泉度假酒店》评选的十大温泉:

一个

南京唐山温泉

唐山温泉位于南京江宁区唐山街，是世界著名的温泉胜地，在中国四大温泉胜地中排名第一。是国内唯一获得欧洲、日本温泉水质国际双认证的温泉，享有“千年圣汤、健康天堂”的美誉。唐山温泉有1500多年的历史。几千年前，汤山温泉曾被封为南朝梁潇时期的皇家温泉。自南朝以来，官员和学者都来这里访问和洗澡，皇帝封它为南北朝梁潇时期的“圣泉”。唐山温泉日出水量5000吨，年水温60-65℃。它含有30多种矿物质和微量元素，对皮肤病、关节炎、风湿病和高血压有显著疗效。

九十九英里长的蜗牛面包

罗季九里位于凉山州首府西昌市以南约45公里处，是罗季山的核心景区，最高峰海拔4359米。2002年，琼海罗季山风景区被国务院批准列入第四批国家级风景名胜区名单。2013年，温泉被世界纪录协会认定为世界最大的温泉布，世界唯一的温泉岛，世界唯一的悬崖温泉；被央视报道为“世界上最美的温泉；被中国国家旅游局等机构评为“中国最美温泉景区”。