不给力新世纪总经理冯梦琳：商品不给力，是拼团直接的灾难

8月29日，2020中国社区商业大会在山东济南隆重开幕。这次会议的主题是“通过直播重建商业价值”，以探索社区管理的新思路。来自全国各地的行业专家、企业高管和社区贸易商齐聚泉城济南，共同探讨和推动中国社区商业的全新发展。

会议上，新世纪总经理冯梦麟就“群殴+直播+全员营销”背后的“全渠道路径”做了主旨发言。

在她看来，集团建设不是一种商业模式，也不是拯救零售业的模式，而是对企业体系建设的一种考验和力量，尤其是对于供应链、团队建设、物流配送。一、如何做好供应链？如果货物不给力，就是直接的灾难。

▲新世纪总经理冯梦麟

以下是冯梦麟讲话的主要内容:

日照新世纪成立于1998年，23年来一直是服务于120万县城人口的县级零售企业。目前有23家店，包括百货、超市、乡镇店。还有社区生鲜，还有一个400亩土地的生态农场，是国家绿色认证生态农场。所有生产的蔬菜都供应给我们的超市，深受当地消费者的欢迎。

面对零售创新时代，新世纪一直在探索全渠道发展。

2015年，我们成立了电子商务部门。当初我们开始做家族式生意，叫懒人，把自己定位为懒人的经济宅经济。我们精准的客户群体就是这些不离家，不愿意出门，不方便的年轻人。老人，孕妇，家庭主妇都很喜欢这种模式，因为我们做的很好。送到门口后，我们会根据他的需要放在冰箱或者厨房，然后再放他。后来我们改名为新世纪之家，在网上下单，一个小时送到你家。

2018年，群殴模式出现。当时在想怎么把集团嫁接到实体店，一直在想怎么有效管理外部负责人。但是看到济宁爱克多去年取得这个成绩后，我们还是很有信心的，所以去年年底，我们就成为了小爱联盟的第一批成员。跟着节奏，我们周一周四群殴，每个月28号有爱秒日。

到今年上半年疫情的时候，很多厂家都想提高效率，所以就报了一些内部采购协会的政策。我们想把内部采购协会移植到一个小组中，所以我们考虑了一些模型。

做了这些动作，我总结了一些经验。

第一，我们到家去店里都是孪生兄弟。我们不能没有彼此。是互补关系，适合我们自己的模式。感觉离开家到店就显得有点单薄，因为无法形成完整的在线服务体系。但是，离开店铺后，家族式经营并不能有很好的经济效益，因为在这个越陷越深的市场，客户从家里到店铺的时间成本相对较低，不用花钱买时间，所以在县城，回家很难有大的突破，所以我们把家里和店铺的页面放在一起，放在小程序的首页，客户可以自己选择。

第二，直播不是带货，也可以说直播不是为了销售。很多人都问过我，你是怎么让这个成就活下来的？我觉得直播的时候做表演不好。我想说，实体直播和电商直播是有本质区别的。电商直播靠的是人气主播和明星主持，人气基数高。另外，他们有几百人的团队，厂商的支持几乎是亏本的，很容易出成绩。但是在我们实体零售中，直播只是业余的，业余直播有一个特点，就是只针对员工和厂商。更好的是企业老板根据本地网络资源和人格魅力做一些直播。大家都觉得看直播房，对了，他很难做销售。所以在公共领域流量上很难有优势。只有在社区和私域流量中，才能根据企业的本地信任做一些值得信赖的事情。如果把直播作为群体的助推器，就像给群体插上了一个电源包。

我们直接把直播链接发到社区做群发。客户可以直观地了解客厅的产品，通过现场技巧可以彻底了解产品。在店里，顾客不喜欢听销售指南介绍产品的卖点，但他愿意通过一定的技巧留在客厅。

关于直播，我想和大家分享一下直播三轴。

第一斧，草。我们种草和别人种草不一样。草有四种。首先是在集团内种草，我们的领导会根据电商部运营总监的统一指示，向集团下发统一的讲话文案。一是为客户做一轮种草；第二种草是在朋友圈种草。客户可以把我们的活动发到朋友圈，他可以得到一些礼物；三是实体店种草。有的客户会在这一幕直接付款，或者在这一幕直接成为我们的新粉丝；第四种是在直播室种草，不卖货。前一天晚上，直播室不断升温客户福利，让客户把销售重点放在第二天的组装上，从而引爆组装。

第二斧，节奏。直播开始普遍觉得介绍商品要讲解透彻。一个产品要说半天。我们已经做了调查。从后台数据来看，一个用户在直播室内最多停留5-10分钟。如果5-10分钟内不能完成一个产品，客户就会离开，失去兴趣，所以尽量在5-10分钟内快速完成一个产品。如果看不完，就赶紧链接。

这里补充一下，除了节奏，直播的娱乐性也很重要。客户不是去直播室买东西，而是看热闹。他不想听你说什么无聊的产品，所以他需要在主播技巧上开心快乐。其他顾客来玩。

第三，查坑。这是核心的核心。在之前的直播中，你可能会认为在直播室提到了卖点，介绍了产品。其实你应该在直播室做坑检。如果自己尝试一下，用了之后有什么效果，然后推荐给客户，客户会增加信任，放心下单。

现在电子商务工具已经被客户认可，我们要做的就是使用它。电子商务教育客户这么多年，我们可以用电子商务工具做电子商务业务。

直播不仅要在群殴前做，还要在群殴后做。你在做什么?是彩票。通过直播室，客户可以感受到我们现场抽奖，电话联系。就像电视节目一样，我们的利益是实实在在的，持续的信任才是引爆下一场团赛的关键。

第三，全员营销，这里我们就来说说负责人管理。我们现在有300多个负责人和400多个小组。如何管理这300头也很难。如果我们让他们努力工作，就像这群羊一样很难管理。我们会把它分成小组。如何才能规范管理？

首先，我们建立了许多小组，包括核心团队的指挥小组，然后是负责人和商店小组。在组织小组的当天，店的进度和小组负责人的进度会不定期公布。事实上，我们不能孤立小组的负责人。如果孤立地去努力，那么这个集团业务就会变成电商部门的业务。所以我们把团团长的管理纳入店长管理，让店长支持小团长的团活动。

目前群殴+直播+全员营销等组合拳模式已经取代了国内的代购会。我们不再开国内采购会了。以前我们做的是富卡，国内代购券，家庭代金券，效率低，费时，资源平均分配给员工。

现在在专题会上，Tambor专题会可以突破时间和地域的限制，团队负责人可以随时带客户来看团，随时下单。而且我们和厂家合作，厂家做了直播展示他的衣服，可以做到360度展示。以前的内部购房会只在店铺中厅做了一个展示，展示效果很差。

综上所述，群殴和品牌专项活动是内部采购会的升级，但到底是做品牌专项活动还是做综合类活动，还要看企业的发展。如果企业的供应链比较好，但是门店比较广，比较分散的话，会比较像一个综合领域，因为供应链选择比较到位。如果选择产品时供应链不全，采购不成熟，我建议可以用品牌特供，因为可以集中厂商的优势资源。但并不是所有品牌都能做好品牌特价，应该选择直接和厂家合作，或者直接到源头供应链。就算经销商来和我们合作，也可以找厂家，让厂家直接支持，这样在毛利空和产品选择上就更专业了。

说了这么多，我感觉我们的组合拳其实是利用团团长的熟人关系把他的熟人和好朋友引到团里，然后这些老朋友再把老朋友引到团里，也就是重新定义与消费者的关系，让我们实现双向流量，把线下之前的老客户和会员转换成线上，再从线上回到线下，因为我们来店里是为了提自己。还有以前没去过店的新粉丝。他们了解商店，来到商店。并且可以标注集团内的客户，如榴莲集团、马宝集团等。，实现了离线会员管理的第一步。

可以说，社区群可以作为实体店全渠道之路的进入动作，这是我们真正尝试过来的，包括对于客流量下降起到了二次引流的作用，因为是预售+自募，特别是对于难卖的高利润商品，放在详情页，用很多细节或者视频展示全部商品，而不是以前商店里的静态展示和高成本的导购，所以这种展示非常好。再加上自提，这给我们带来了客流。

第三个总结，不是商业模式，也不是拯救零售业的模式。它其实是一种营销手段，但对企业的整个体系建设，尤其是对供应链、团队建设、物流配送，是一种考验，是一种力量。一、如何做好供应链？如果货物不给力，就是直接的灾难。

核心之外的第二点是团队建设。如果团队没有很高的执行力和应对每一个召唤的能力，那就很难做到。组织小组就像考试，也是一面镜子。如果我们不能做好组织团队的工作，事实上，我们必须反思我们企业制度建设的各个方面。然后我想说一句话:“吃肉才能闻到。”。自从入团以来，心里一直有这句话。只要我们做好一个品牌或者一次，树立这个标杆，就会有更多的品牌资源来找你合作，更多的客户价值会让客户愿意追随群体，我们更优秀的员工会认可这个群体，做这个事情，所以更多的是一个顶级的设计。

我们还应用互联网的三个关键行动:创新、推广和保留。我们将在集团的每个环节进行创新，不断增加粉丝数量。为什么我们一周要拼写这么多次？也是为了保持群体内的活动。

留存的，还要关注客户的发货服务和性能信用，说这个产品的质量就是它本来的样子，如果质量不达标或者有问题，秒就解决了。

我总结一下，走全渠道的路子，其实人家货场变了。原实体是客户的商品商店，包括作为用户产品平台的电子商务。现在人们已经从模糊的消费者变成了数字消费者。商品追求最终的单一产品，领域是新场景的连接。在我们的组合拳过程中，客户喜欢这个场景，认可这个场景，所以以人为本的连接场景使得人们的连接在微信场景中达到了很高的溢价。

我们实体店是有店的，但往往受到实体店和铁壁的限制。所以要以人为本，不要以店为主，找客户而不是等着客户上门。

最后总结一下，微信业务之后，兴趣诱导确实过去了，流量批发的红利时代也过去了。现在感人的场景是生意的赢家和输家，分组+直播+全员营销的场景是为了实现以前分散不统一管理的流量。领导的情感联系是最感人的温度。这是一个从流程到关系的过程，是集团负责人和集团成员的关系，是实体店和客户的关系。