网站盈利 视频网站何时才会盈利？

本文转自微信微信官方账号“Media”(ID:to _ Media)作者:废话

前言

对于国内视频网站来说，尤其是三大优衣堂公司，损失不是无法承受的，而是一片阴云一直困扰着他们。虽然在2018年，国内主流视频网站的会员规模持续以喜人的速度扩张，会员收入+广告收入持续增长，但相对于巨大的内容投入所带来的成本，人们还是看不到视频网站盈利的希望。

虽然属于互联网经济的视频行业一直致力于获取用户，都是靠大树乘凉，服务于互联网巨头的整体生态战略布局，但如此多的亏损让人怀疑视频行业，尤其是长视频，能否建立良性健康的商业模式。除了烧钱，真的没有出路吗？

“媒体”不禁发出一个“疑问”——视频网站什么时候、在什么条件下盈利？

付费会员的规模一直在稳步上升，但亏损也有所下降

2018年，对于视频网站来说，付费会员模式正在经历爆炸式增长。

爱奇艺2018年第四季度财报显示，爱奇艺总收入达到250亿元人民币，认购会员规模达到8740万人，付费会员比例达到98.5%。爱奇艺全年净增加3660万订阅会员，订阅会员规模同比增长72%。随着付费会员规模的扩大，爱奇艺的会员收入首次超过广告收入，成为最重要的收入来源。会员服务年收入106亿元，广告年收入93亿元。

数据来源:财务报告

腾讯视频2018年第三季度已达到8200万会员，相当于爱奇艺。优酷虽然没有爱腾那么大，但是会员在5000万到6000万之间，而且发展很快。

二线阵营的芒果电视也在快速成长。虽然芒果电视和优衣堂差距较大，但已经过了1000万的门槛，2018年底达到1075万，会员收入业务增长114%。第四季度，以二次元为主的bilibili平均月活跃用户数达到9280万，再创新高，其中移动月活跃用户7950万。

会员制模式起源于美国的网飞。起初，这种模式并不乐观，被认为难以在中国复制。但自从2015年爱奇艺通过自制网剧《古墓丽影》成功榨干付费会员后，视频网站越来越依赖付费会员模式。到现在，付费会员模式终于流行起来了。但会员规模收入的扩大并没有带来利润，反而是为了不断创新，增强用户粘性，平台不断加大对内容的投入。内容成本像无底洞一样膨胀，使得无论是头视频网站还是二三线阵营，都难以在“内容为王”的逻辑下实现自己平台的盈利。

爱奇艺虽然营收超过250亿，但2018年全年亏损也达到83亿。虽然去年爱奇艺制作了《偶像练习生》、《颜夕宫的故事》等现象级的爆款，但整体内容制作呈现出“头重脚轻”的局面。对内容生产、生态建设和R&D的持续投资并没有减少损失。

优酷已经成为阿里生态系统中最昂贵的部分。阿里的数字娱乐业务主要包括优酷土豆和UC浏览器。2018年整体亏损达到155.6亿。虽然阿里高管承诺未来几年投资500亿元，没有想到十年之内就能盈利，但是这么大的亏损真的很让人震惊。

两大平台A站和bilibili也不看好。a站整体被阿托快手收购。Bilibili去年成功上市后发展迅速，第四季度营收11.6亿元，同比增长57%，超过市场预期。但是第四季度还是亏损了1.5亿人民币。虽然盈利是预期的，但至今没有完全摆脱亏损的泥潭。

在节约成本和提高自控力比例的作用下，搜狐视频2018年亏损收窄，净亏损2700万美元，去年同期净亏损6000万美元。

视频网站行业，只有乐视和芒果电视真正号称盈利。乐视在即将从二线阵营走向一线平台的时候，暴露出庞氏骗局。之后经历了悬崖般的下滑，无法翻身。所以真正盈利的视频网站平台是以国有资产为背景的芒果卫视做后盾。

2018年芒果超级传媒营收达到96.58亿元，同比增长16.76%，归属于母亲的净利润8.93亿元，同比增长24.95%。这一成就也让芒果卫视上市后成功完成6.8亿的投注。

目前芒果电视的发展趋势特别好。今年第一季度以来，《妻子的浪漫旅行第二季》《我的女孩》《女儿的爱》等几部“小爆款”都出自芒果卫视。湖南卫视启动演播室系统，鼓励演播室为芒果电视制作内容后，腰部综艺节目爆发。同时，依托湖南广电，大大降低了芒果电视的内容成本。有效的成本控制和内容的不断创新已经成为芒果电视成为市场上唯一盈利的视频网站平台的关键。

国外流媒体竞争也是红海

如果放眼海外，我们会发现，与国内视频行业的激烈竞争类似，海外流媒体也陷入了激烈的内容竞争之中。虽然网飞等流媒体巨头已经盈利，但在商业模式和财务状况上都存在一些问题。

作为全球最大的流媒体公司，网飞仍处于快速发展的轨道上。在整个2018财年，网飞的收入为157.94亿美元，高于2017财年的116.9亿美元。净利润12.11亿美元，高于2017财年的5.59亿美元；每股收益为2.68美元，高于2017财年的1.25美元。无论是收入还是净利润，网飞的表现至少让华尔街满意。

然而，为了保持其内容优势，网飞通常每年将其总收入的70%-80%用于内容库。而且由于其加强自我控制的策略，内容成本急剧上升。2015年，网飞在内容上花费了15亿美元，但在2018年，这一数字增加到了120.4亿美元，四年内增加了八倍。

长期在内容领域的高投入导致了网飞的盈利，但其年度现金流为负，且缺口越来越大，造成了网飞的资金短缺。与此同时，网飞的债务问题也不容忽视。网飞在内容制作方面的大部分投资来自借款，借款方式低于股权融资成本。截至2018年底，网飞的流动负债总额已达65亿美元。

在付费用户规模上，作为流媒体行业付费会员模式的先驱，截至第四季度末，网飞全球用户达到1.39亿。但由于美国国内用户规模接近上限，付费会员的增加大多来自海外市场的贡献。

同时，与国内视频网站面临的问题类似，网飞也面临着平台用户边际收益下降的问题。网飞国内用户的ARPU月费为11.38美元，而国际用户的ARPU月费仅为8.69美元，将呈下降趋势。

曾经，中国的视频行业不同程度的迷信“网飞模式”，甚至想做“中国的网飞”。但现在，国内视频网站已经逐渐摆脱了网飞神话，转向在国内互联网思维逻辑下探索自己的商业模式。

除了网飞，其他几个流媒体平台也面临着自己的问题。Hulu得到了迪士尼、时代华纳公司和康卡斯特的支持。似乎依靠传统媒体在内容成本控制上更有优势，但高内容投入也让Hulu在2018年亏损15美元。然而，尽管其用户规模刚刚达到网飞的一半，但却增长迅速，2018年达到2500万，成为美国增长最快的流媒体平台。

亚马逊还推出了自己的流媒体视频服务Prime Video，加入了全球流媒体竞争。亚马逊不直接从流媒体视频服务中赚取收入，而是将这项服务与会员服务Prime捆绑在一起。而且，亚马逊每年都会在内容领域投入数十亿美元“烧钱”，成为网飞未来的强劲竞争对手。

未来，众所周知，迪士尼将推出自己的流媒体平台“迪士尼+”，包括苹果和Facebook。可以预见，国外流媒体之争将会更加激烈，盈利前景依然未知。

利润边界在哪里？

看来中外已经达成共识，视频行业很难盈利。有人认为，国内视频行业盈利困难的根源在于尚未建立稳定的商业模式；还有人认为那些人工成本高的行业很难盈利，而视频行业的内容成本大多是由明星付出的高价转化而来的。

仔细想想，虽然以内容为核心的视频行业很容易形成市场垄断，但由于行业内缺乏有效的护城河，无论任何平台自身发展如何，仍然不可能完全解决内容制作的投入产出比问题。

从内容上看，目前的付费会员模式已经陷入了“增加内容生产高质量内容，扩大付费会员规模，加大投入”的循环之中。“内容为王”看似是视频行业实现盈利的法宝，实则是在激烈的竞争中阻止自己走出去的救命稻草。特别是在市场寡头垄断的竞争格局下，除了加强内容投入似乎没有别的办法。

从生态的角度来看，由于内容本身的质量难以保证，围绕内容构建的一系列商业实现模式还处于低水平运营阶段，急功近利。一些与其他平台共享会员的做法，看似扩大了付费用户的规模，实际上更像是大卖场的短期商品促销，降低了用户的付费消费预期。

从技术角度来看，视频行业很难形成强大的技术壁垒，同时导致用户改造平台的成本极低。用户只会用脚跟着内容投票。这反过来又促使平台进一步加大在内容领域的投入，导致成本高昂。

因此，无论是对网飞还是对国内的友乐堂来说，平台的护城河甚至都不是一条浅海峡。在这种情况下，视频行业什么时候才能为国内视频网站实现真正的盈利？

事实上，与国外经验相比，目前国内视频平台的探索已经非常富有成效。至少在盈利模式和产业链构建上，中国已经开始领先。从盈利模式来看，网飞的收入结构过于单一，付费会员的收入占据绝对地位。相比爱奇艺，除了会员收入，广告收入、内容分发等收入都有一席之地，其中内容分发等收入处于快速提升的渠道。在产业链建设中，IP和视频产业链的上下游共同打造了多元化的业务场景和实现模式，影视联动等模式逐渐成熟。

未来，国内视频行业要想走出盈利困境，必须在三个维度上实现更高的突破:

首先，在增加付费用户规模的同时，培养用户更加成熟的付费意识。从用户规模来看，国内视频网站仍有很强的增长潜力。无论是与目前国内人口还是网民总数相比，国内主流视频网站的市场渗透率只有20-30%，而网飞已经达到70%。视频网站付费用户的增长空间仍然很大。尽管短视频竞争激烈，但随着内容的不断投入，未来实现超过1亿用户的应用并不困难。

当然，提高吸引用户带来的边际收益也有赖于定价权和话语权的提高。在追求用户规模扩张的同时，要实现更高程度的垄断和定价权。目前国内视频网站的会员价格还是比较低的。app会员套餐的年售价为199元/年，而电视大屏幕套餐的年售价在500元/年左右，而且往往会因为与其他平台共享会员的策略而降价。未来随着平台对定价权的垄断程度越来越高，有望增加用户的月ARPU值。

除了用户规模，更重要的是成熟的支付意识。国内用户支付意识相对美国较弱，国内同行更熟悉价格战的各种方式和手段。因此，提高用户的付费意识不仅需要整个行业的努力，还需要在内容制作机制的源头建立用户与内容之间的身份联系，让用户以更加开放的心态参与内容制作的过程。

其次，在成本控制方面，视频网站需要抓住当前的政策机遇期，彻底抛弃“流量唯我论”和“明星唯我论”。目前，随着影视行业税务审查的发展，以及具体政策条款中要求强制执行抵制天价，内容制作成本有望迎来真正的降低。这对饱受天价之苦的视频网站无疑是一大利好。虽然一些视频网站已经宣布放弃使用播放量作为评价体系指标，抵制天价，但实际上视频网站作为平台，对往年“大IP+流量明星”的火爆负有不可推卸的责任。放弃播出量指数，组织联盟抵制天价，还不算晚。

最后，因为同样的“内容为王”，视频网站需要重新定义“以内容为中心”的具体内涵。毫无疑问，视频行业是以内容行业为基础的。但这并不是增加内容投入的具体形式。授人以鱼不如授人以渔。与其单纯增加内容投入，不如以视频网站平台为中介，通过全行业的努力，提高内容行业的产业化制作和播出水平，从而提供更优质的内容。

内容制作的产业化水平恰恰是中美最大的差距。特别是在剧集领域，内容的不均衡也导致了用户的付费周期较短，很多用户只选择月度或季度会员，而不是年度会员。

所以，内容上的突破，归根结底是行业生产力的突破，是内容生产的产业化。目前，视频网站除了增加自控力的比重外，还在通过账号分享模式提高剧集、综艺、互联网大学的质量。我相信在未来，随着这种内容的工业化生产和播出水平的提高，无论是用户还是广告主，都会更愿意为内容付费。

媒体说:

没有平台，企业的生存基础可以抛弃盈利的目的。但纵观我国视频网站的发展历程，其发展逻辑必须置于整个国内互联网行业的发展逻辑之下，才能得到理性的审视。

近年来，互联网思维逐渐退化为功利主义的“客户第一观”，不断声称其颠覆某个行业的初衷只是为了给用户带来更好的体验，但实际上他们只是急于扩大用户规模，试图在肆意圈地之后收获韭菜。在这种功利主义的“顾客至上”观下，现实不止一次地证明，资本投入的多少与产品和内容的产出质量没有直接关系。

所以，一个视频网站如果能盈利，就必须扪心自问，是否能走出思维的舒适区，斩断这种功利的“客户至上观”，真正回归“以内容为中心”的初衷。