miele 六年攻不下中国 德国高端家电Miele缘何败北？

[蓝色科技]/延斯在德国报道

在Miele官网，用户支付和下单流程不顺畅，产品包装降低，质保和售后缩水。这是德国高端家电品牌Miele输给中国的三大因素。

它在欧洲有百年历史，但在中国可能不受消费者欢迎。德国高端家电品牌Miele被享受生活品质的全球消费者贴上了高端的标签。然而，在中国呆了六年后，它在中国的市场表现与其他国家完全不同。

中国市场是否缺乏消费能力？答案是否定的，2015年，中国消费者在全球奢侈品上花费了1168亿美元，中国人全年购买了全球46%的奢侈品。德国乃至其他国家的Miele，无论是价格还是技术，绝对可以称得上是家电的奢侈品。在中国市场，一台近4万元的洗衣机绝对是世界上最高的。然而，在中国的失败暴露了其品牌营销的缺陷。

中国消费者并不缺乏消费能力，但Miele丝毫没有让中国消费者将其等同于奢侈品。有贵族血统，却得不到消费者的信任，问题在哪里？

中国消费者是否在排斥德国品牌？显然不是。根据《2015年中国冰箱市场研究年报分析》，海尔和西门子在2015年中国冰箱市场品牌关注度排行榜上稳居第一和第二，累计关注度比例超过50%，高达50.4%，共同形成第一阵营。其中，海尔以34.5%的关注率成为当年消费者最关注的品牌，西门子以15.9%的关注率位居第二。除了冠军和亚军，其他品牌组成第二阵营，以三星为首。

对于德国品牌，西门子是大多数中国人熟悉的。甚至西门子在中国也有很多粉丝。虽然西门子和Miele的定位不同，后者走的是高大上的路线，但Miele并没有让国内更多的人记住Miele，甚至爱上自己，这是其失败之一。

世界名人认可Miele，但中国消费者不买

117岁的德国Miele，有很多荣耀。

Miele成立于1899年，曾获得IFA和红点红点等多项国际设计大奖，部分获奖作品被纽约现代设计博物馆和芝加哥博物馆收藏和展出。

自1900年以来，制造了第一台桶式洗衣机，从此成为世界第一:第一台电动洗衣机，第一台电动吸尘器空，第一台电动洗碗机等等。无数光环让Miele成为家电行业的领头羊。

Miele在国际家电行业也是豪华家电的代名词。迪拜的哈利法塔和乔布斯的豪宅都采用了Miele提供的家电解决方案。苹果创始人史蒂夫·乔布斯的传记中也写道:“它们比我多年来使用的任何高科技产品都带给我更多的兴奋。”这是乔布斯追求完美时唯一称赞的品牌。

此外，著名歌手王力宏曾在微博上为Miele代言。王力宏在微博上写道:第一天回家！！我就是喜欢洗衣服！别跟我抢！

一张图是王力宏把头伸进洗衣桶，取出洗好的衣服。其实早在2012年，王力宏就背书了。2013年12月，Miele官方微博不仅展示了王力宏的照片，还展示了乔布斯的照片。当然，最重要的是匹配Miele的洗衣机照片。微博写道:去年(2012年)，赚了5亿的王力宏，经常花6个小时享受洗衣过程。

米勒中国试图向公众用户推广品牌意识。当时实力雄厚的中国歌手王力宏在微博上称赞Miele的洗衣机，并多次与粉丝互动，给用户带来了不同的洗涤体验。

王力宏的粉丝虽然很多，但有多少能直接带来购买力，这就需要问号了。虽然Miele来自德国，但是高端Miele对中国消费力和高端市场的探索可以说是相当缓慢的。直到2010年，Miele才在上海开设了第一家旗舰店，试图让中国消费者感受到世界顶级家电的魅力。

但蓝科技记者在从事家电行业多年的经销商中证实，W5968洗衣机是在2015年3月王力宏评论过万的这条微博中使用的。早在2013年，这款洗衣机还不是Miele的最新款。2015年王力宏你为什么还在用老款？这就有些莫名其妙了。

值得注意的是，直到2016年，Miele才推出新的WT2796进入中国销售。对于主要的销售模式，W1&: T1系列的发布比欧洲市场晚了近一年。更让中国消费者无法接受的是，比如W1顶级洗衣机人民币售价39999元，而欧洲售价仅为1999欧元，相当于不到15000元。即使加上国际运输和关税的硬成本，成本也只有2万元左右。如果考虑到高端的品牌活动和推广成本，远不如Miele每天在德国的品鉴那么真诚。

是不关注中国市场，还是觉得中国消费者比较有钱，因此对产品定价过高？根据蓝科技的分析，Miele可能犯了鄙视中国的错误。欧洲物价比中国高，这不是根本性的错误。欧洲市场上很多产品比中国便宜很多，但在中国也很受欢迎，说明Miele在中国的问题不是价格高，而是品牌营销问题。

价格不是衡量一个产品是否高端的唯一方式，而是传达产品的价值和内涵，以及底蕴深厚的历史故事。为什么Miele在中国的受欢迎程度远不如西门子和博世这种能以匠心讲述故事的德国企业？这个问题不是中国消费者造成的，一定是Miele自己的品牌营销体系。

Miele体验对消费者来说不够好或者有距离感

市场反应总是公平而敏感的。在天猫官方旗舰店，天猫旗舰店MieleW1顶级洗衣机月销量为0，累计评价只有2，甚至不如部分德国淘宝商家的销量。当然，淘宝采购的销量不能是唯一的标准，因为销量是可以刷出来的。但至少可以说，Miele在中国市场处于尴尬的地位。因为不需要钱的消费者就是不买。

通过深入体验，蓝科技发现，Miele在中国的态度一直都有些清高。当访问Miele在中国www.miele.cn的官方网站时，它也经历了一个非常德国化的网站设计。

在购物过程中，Miele需要邮件、账单等。根据欧洲的客户体验。支付渠道只提供银联，没有中国用户习惯的微信、支付宝等支付工具。这也给了中国消费者一种品牌距离感，或者说，这不是为中国市场精心定制的。

在产品包装方面，产品本身与流行的高包装背道而驰。以中国消费者的思维来看，很难想象价值4万元的顶级洗衣机装在这样一个能直接看到产品本身的包装里。

Miele一直致力于制造使用寿命超过20年的电器，但在国内只提供2年质保，甚至将其商业客户减少到12个月。相比三星慷慨的10年质保，只能说无论好评有多好，都没有承诺那么实际。

与其他国际厂商相比，Miele在客户关怀方面显然不在一个时代。除了一个4006的官方电话号码，Miele还需要邮件通讯来解决基本问题。

从Miele身上，我们似乎看到了德国人对技术的严谨和追求。但是，严谨和技术已经不能成为敲开中国消费者的试金石。当消费者无法了解品牌价值、体验营销和先进的支付方式时，他们有足够的理由放弃Miele。

也是高端产品，卡萨尔特双子尚云洗衣机10年的试用权，也是世界上第一台双滚筒洗衣机，创新采用“一机双缸”的设计；再来看看三星，addwash蝶窗蓝晶系列洗衣机，品岛智妍系列触摸显示屏送货上门冰箱，这些都给用户带来了前所未有的技术冲击。所以中国消费者为先进技术和设计理念的溢价买单，证明消费者不是担心价格，而是品牌能否打动他们才是关键。

米勒没有麻烦。Miele拥有先进的技术和设计理念，但Blue Technology从技术和设计方面对Miele进行分析，以使其认识到自己在中国市场的不足。拥有技术和设计不仅是获得消费者的关键，也是获得消费者认可的关键，比如体验、客户关怀、品牌价值、文化等。在这方面，Miele显然有些水土不服。

Miele虽然能洗出一朵玫瑰而不掉一片花瓣，但在整个洗的过程中也能让一枚硬币立起来，但消费者如果不能理解自己的品牌价值和态度，就很难买单。

看着Miele在中国推广的6年历史，蓝科技觉得Miele并没有真正准备好进入中国，并没有真正了解中国消费者的需求。还是厂商在玩一个游戏，是要清纯清高，还是选择更人性化的迎接中国市场？

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