红牛商学院 红牛并不好喝 但它为什么可以征服全世界？

周:“我记得当时红牛的一个广告:“你的能量超乎你的想象。"这家公司的广告显然比饮料好. "

功能饮料红牛不是好饮料。有的人觉得太甜，有的人完全接受不了它的味道。红牛没有为配方申请专利，配方中使用的所有成分都清楚地列在瓶子上。但红牛在全球100多个国家创造了销售奇迹，至今仍占据功能饮料70-90%的市场份额。

在过去的15年里，100多个竞争对手试图复制红牛的配方，包括可口可乐和安海斯-布什。然而，这些公司大多已经失去了阵地，红牛牢牢占据了市场份额的第一位。

红牛的成功归功于该公司的首席执行官迪特里希·马奇。当然，红牛的成功也让马特·施瓦茨以160亿的身家成为奥地利首富。多年来，他在生活中一直保持低调，很少出现在公众面前，但红牛这个品牌从诞生之日起就带来了马特·施瓦茨与众不同的个人风格。他曾经说过:“如果我们不创造这个市场，那么它就不存在。”

红牛创始人兼首席执行官迪特里希·马特希茨

在红牛品牌发展过程中，马特·施瓦茨创造了许多教科书般的经典营销案例:他聘请团队打造声誉神话，开拓区域市场；评选出一批精彩的顶级赛事，品牌媒体曝光率超高；邀请近500名来自世界各地的极限运动员在同一个领域比赛，实践品牌的疯狂基因；准年轻人的脉搏帮助了青年亚文化的野蛮成长；他还努力打造品牌生态，为消费者提供全方位的品牌体验。

马特·施瓦茨说，他喜欢说:“我们不向消费者提供产品。相反，我们为消费者提供产品。”

流行文化的领导者

马特·施瓦茨毕业于维也纳商学院。在大学期间，他不是一个好学生。他花了10年才拿到市场营销的文凭。毕业后，马特·施瓦茨(Matt Schwartz)成为布伦戴克斯(Blendax)的国际营销总监，负责该品牌浴室产品的营销和推广。

1984年，欧洲流行文化深受大洋彼岸美国的影响。在街上，长发及肩、穿着立领紧身衣和喇叭裤的时尚青年随处可见。当时的欧洲青年似乎有着取之不尽的精力，各种夜店、俱乐部方兴未艾，娱乐圈正在进入一个飞速发展的时代。马特·施瓦茨(Matt Schwartz)工作后仔细观察社会和时代的变化，渴望成为下一波流行文化的领导者。

最后，三年后，马特·施瓦茨在泰国旅行中找到了创业的灵感。他注意到泰国嘟嘟司机会在工作时喝一种神秘的饮料，帮助他们整天保持高工作状态。他联系了当地的泰国厂商徐书标，买了这款泰国饮料叫“Krating Daeng”，改名为“红牛”。经过对饮料配方和口感的多次制备实验，一种全新的功能饮料诞生了。他相信来自东方的功能性饮料能给西方人带来神秘的力量和新奇的文化体验，这是他一直在争取的机会。

马特·施瓦茨选择了红牛在奥地利的首发市场，并取得了巨大的成功，销量每年翻一番。1994年红牛开始进入德国市场，1997年开始走向全球。红牛进入美国市场后，大踏步前进，年销量翻了一番。

“红牛是穷人的可卡因”

红牛虽然在国内市场取得了巨大的成功，但在进入国外市场之初却遇到了很多麻烦。

一家英国制药公司已经注册了广告口号“功能饮料”。所以红牛只能用“刺激性饮料”来帮助识别红牛的品牌视觉形象。可惜英国消费者不买。接下来的两年，红牛在英国损失了1200万美元，只卖出了200万罐。马特·施瓦茨(Matt Schwartz)解雇了整个营销团队，将产品从商店中移除，并任命了一名奥地利营销总监来扩大夜总会和学生市场。

为了节省广告费用，马特·施瓦茨采用了口碑营销策略。他让学生们开着一辆迷你车在大学校园里兜风，车上有一个巨大的红牛饮料罐。每次校园聚会，红牛还会为学生提供免费的红牛饮料供他们尝试。

红牛走进大学校园

人际交往的规则极其简单，但营销人员需要找到“关键意见领袖”。如果他们喜欢这个产品，他们会推荐给别人。一个有魅力的意见领袖可以影响成千上万用户的购买习惯。校园内学生的推广，极大的提升了红牛的销量。到2000年，红牛在英国的销量飙升至2亿罐，几乎与德国持平。

在开放美国市场时，红牛也采取了同样的策略。红牛推车队在海滩、大学校园、办公区等一系列拥挤的地方行驶。一时间，这些屋顶绑着红牛饮料罐的大众甲壳虫成了美国人的热门话题。同时红牛也向很多酒吧调酒师推荐了这款饮料。他们准备的红牛混合饮料很快成为美国最热门的酒吧饮料。

红牛把自己和鸡尾酒联系在一起

红牛混合饮料往往味道很浓，同时能让人彻夜飘飘然。渐渐地，红牛作为酒类的混合品牌，受到了夜生活爱好者的称赞。当时美国夜店甚至有一种说法，喝红牛可以壮阳，因为它的名字让人联想到一头壮牛，喝这种饮料可以让人不知疲倦。

红牛还引用美国报纸广告中消费者的话作为口号:“你喝醉了，但你仍然极其清醒”，“红牛是穷人的可卡因”。

“每个年轻人都迷恋神话”

红牛的营销团队虽然从来没有公开宣称过年轻人是他们的目标受众，但红牛的营销重点是年轻人的喜好，无论是最初的游击宣传项目，还是很多后来的赞助和授权活动。

通过授权重大活动，红牛获得了很高的国际声誉。红牛可以在极限运动员的运动装备上看到，也可以在世界著名的赛车队身上看到。2004年，马特·施瓦茨(Matt Schwartz)从福特手中买下了F1捷豹赛车，现在这支车队已经更名为红牛车队。2005年4月，他收购了奥地利萨尔茨堡足球俱乐部。从那以后，他还成为了纽约地铁明星足球俱乐部的经理。提到这两个团队，人们会不自觉地想到功能饮料和红牛。萨尔茨堡红牛和纽约红牛改名后也受到了年轻球迷的追捧和喜爱。

绿地和赛道并不是展示红牛标志的唯一场合。它还赞助了一系列极限比赛，如悬挂式滑翔、极限跳伞和攀岩。

2004年5月，马特·施瓦茨庆祝了他的60岁生日。大多数人都会选择在这个年纪退休安享晚年，但马特·施瓦茨(Matt Schwartz)推出了红牛历史上最宏伟的项目。他雇佣了一个40人的团队，花了10亿美元开始建造赛车运动和航空主题公园空。

这个公园有一个露天体育馆，可以容纳6000到10000名观众。这些赛道中有几条可以用于F1比赛。游客可以驾驶赛车、摩托车和不同类型的飞机。公园里还有几家餐馆、两家酒店和一栋购物大楼。所有这些都是为千禧一代量身定制的。

汽车运动与飞行学院有一个高科技培训中心，每个时期可以培训700名学生。在接受了九年专业教育计划后，他们将获得准高中文凭。奥地利空陆军表示对航空空学院飞行员培训项目有合作兴趣。每年有200万至300万游客参观主题公园，其中大多数是年轻人。

马特·施瓦茨(Matt Schwartz)成功地将红牛打造成了一个青年品牌。马特·施瓦茨在接受媒体采访时谈到了红牛对年轻人的价值。“每个年轻人都迷恋神话。我最喜欢的神话角色是宙斯。当他从天堂跌落到欧洲时，他变成了一头公牛。”在马特·施瓦茨的心里，总有一个小男孩能以无限的能量改变世界。他希望红牛能带给年轻人探索和改变世界的力量。

《红牛的世界》

对于很多公司来说，营销只是一个部门，但对于红牛来说，营销早已融入公司的基因，成为影响产品、企业文化、传播机制的全球性因素。所以红牛的产品并不局限于功能性饮料，而是在互联网、社交、电影、小报、印刷、音乐、电视等领域为青少年文化和极限运动体验创造了消费体验。确切的说，诞生于商业运营的红牛正在逐步转型为大型传媒公司，为消费者提供全方位的品牌文化体验。

在后网络时代，品牌必须意识到，他们向消费者提供的信息和娱乐的价值必须远远高于商品本身的价格。虽然很多公司强调所有的品牌曝光都是通过媒体来表达的，但是很少有人真正将这种想法付诸实践。在这方面，红牛可以说是遥遥领先于时代。红牛建立的红牛传媒之家，将品牌文化延伸到每一次消费者体验。

1998年，马特·施瓦茨成立了红牛音乐学院，不同流派的音乐家可以在这里创作、讲课和现场表演。2007年，红牛正式成立媒体工作室，旗下《红报》杂志专注于艺术界和体育界的新闻。

马特·施瓦茨(Matt Schwartz)还计划建立一个名为“Nheran Die Wahrheit”的全新媒体平台，奥地利著名记者迈克尔·弗莱施哈克(Michael Fleischhacker)和朱迪思·登克迈尔(Judith Denkmayr)也将参与筹备工作。

马特·施瓦茨(Matt Schwartz)在接受媒体采访时，将这一全球营销理念称为“打造红牛的世界”。“红牛的营销活动从诞生之日起，目的就不是卖东西，而是构建一种了解世界的品牌哲学。我们希望通过这些内容发布渠道，能够告诉我们的消费者与红牛文化相匹配的新闻事件，无论是极限运动员的突破和新成就，红牛唱片发布的新专辑，还是派对、潮流、比赛、文化、F1圈其他有趣的事件。在外人看来，红牛是体育赛事和文化社区的赞助商，但实际上，体育和文化也已经融入到红牛文化的机制中。

“我们的目标是建立一个覆盖所有媒体形式的全球媒体网络，如电视、手机、音乐和新媒体。红牛传媒工作室有不可推卸的责任，尽可能多地制作和发行各种形式的内容。”