元祖食品官方旗舰店 元祖食品上市首日涨幅44％，但烘焙业仍面临困境

袁祖用冰淇淋做馅料，做了一个爆炸的“雪糕”，终于上市了。

12月28日，上海元祖萌国资有限公司在上海证券交易所挂牌上市，并宣布在a股主板上市。此前，元祖股份也经历了一次IPO，在2014年6月9日未能登陆上交所主板后，于2016年4月13日再次提交，此次获批。

上市首日，元祖股份发行价10.16元，市盈率22.98倍，增长44%。元祖股份实际发行6000万股，占总发行股本的25%，共募集资金近10亿元。

元祖食品，起源于台湾，是一家老式的烘焙企业。公司创始人兼实际控制人张，现年64岁。她于1981年在台北创立了圆祖食品，并于1993年将其带到中国大陆。

除了蛋糕，元祖还因推出含有冰淇淋的雪糕而闻名。早在20世纪90年代初，元祖就推出了雪糕，成为台湾销量最大的月饼，在mainland China也很受欢迎，被许多同行效仿。

元祖薛岳蛋糕

目前，商标为“元祖干索”的连锁蛋糕店遍布全国53个城市，主要市场为长三角和四川。招股书显示，2015年，江苏元祖和四川元祖收入和净利润占绝对多数。上市后，元祖将在三年内斥资6.2亿元新开306家直营店。

蛋糕在网上卖，但是顾客的单价下降了

作为线下烘焙连锁企业，元祖食品早就进驻电商渠道。

2001年元祖成立电商部，2002年和2010年成立B2C网上商城和电话销售中心，通过门店和第三方物流公司发货。

2009年3月，元祖首先在淘宝商城开设了官方旗舰店，之后又在JD.COM、一号店等电商平台开设旗舰店。招股书显示，2011年至2015年，元祖天猫旗舰店分别占平台蛋糕产品的6%、15%、33%、35%和25%。

元祖在天猫旗舰店专注节日礼品。元祖除了生日蛋糕，还提供桌面蛋糕的各种礼品，线下送代金券。有趣的是，蛋黄糕最高售价只有8元，但月销量近8000，总销量近15万。

元祖通过自营或第三方代销经营电子商务业务，已在63个不同渠道落户，其中自营渠道33个，代销形式30种。随着外卖平台的兴起，元祖的店铺也连接到了饿了么、美团等主流外卖平台。

多渠道同步发展的情况下，2013年至2015年，元祖电商业务收入每年翻番，但客户单价从2013年和2014年的400元下降到2015年的282元。这种反差可能与烘焙市场整体冷淡有关。

元祖电子商务业务的增长

从下图可以看出，元祖的电商收入占比还是很小的，主要收入来自线下门店。根据招股书补充说明，通过电商购买的卡券用于提货时，店铺确认收入，因此电商对应的销售收入较低。

元祖各种渠道的收入

在招股书中，元祖将克里斯汀、霍利兰、85度C、面包新语、田明顶作为蛋糕和月饼市场的主要竞争对手，而其王牌单品雪糕的主要竞争对手是哈根达斯冰淇淋月饼。面包新话、85 C、克里斯汀分别在新加坡、台湾、香港上市，哈根达斯1961年在美国上市。

另外，新兴的烘焙电商企业会不会也是一股不可小觑的力量？作为典型代表，21世纪、诺信蛋糕等品牌推出了自己的独立应用，在会员管理方面领先于传统烘焙企业。

“老字号”元祖面临哪些新风险？

元祖食品仍是典型的家族企业，其控制权集中在张家族手中。

张实际间接持有58.67%的元祖股份。发行6000万股新股后，张的持股比例降至44%左右，她仍是最大股东。元祖的主要高管也是台湾人。

元祖食品创始人张

近年来，随着劳动力和租赁成本的增加，元祖也面临着关店和巨额亏损的现状。

截至2015年12月31日，元祖拥有直营店509家、专卖店100家、特许展示柜台6家。然而，2013年至2015年，直营店的数量分别为17家、19家和35家。2013-2015年单店毛利分别为148.3万元、146.98万元、162.26万元。

根据《21世纪经济报道》此前的统计，元祖在辽宁、广州、长沙的门店出现大规模亏损，亏损门店分别占当地门店总数的100%、100%和90%。门店总数中，自开业至今尚未实现盈利的直营店159家，占直营店总数的31.24%。

袁祖芳回应，上述159家直营店之所以亏损，是因为其中66家刚刚开业不久，处于正常的升店期；而其他93家公司的亏损主要是由于经营不善造成的长期亏损。

元祖美食仙霞店

此外，元祖的主要产品自成立以来没有变化，包括糕点、月饼等中西糕点。特别依赖月饼礼盒带来的利润。招股书显示，2013年至2015年，元祖股份上半年利润一直为负，仅通过中秋卖月饼扭转了跌势。但是，在中央规定的影响下，国家机关和国有企业购买月饼礼盒的数量也减少了很多。

作为一家成立30多年的企业，受烘焙行业竞争日益激烈和行业集中度低的影响，元祖上市后仍然有很多麻烦。在元祖看来，本土烘焙企业在生产R&D、渠道建设、品牌理念等方面落后于国外品牌是另一个问题，中高端烘焙食品市场仍以国外品牌为主。

正文/何成轩