【101 众筹出道】专题《创造101》女团出道后的首个代言，变成了众筹式的卖货会

《创造101》决赛第二天，女子组合“火箭少女”中有5人被选为星团出道后的第一个模特，这是为了球迷而不是广告而提出的众筹挑战。

目前伊利谷粒多已经提前中止了这项“用销量买代言”的活动，宣布五位成员提前成为品牌“扛饿大使”。

来快速回顾一下事件背景。

6 月 24 日伊利谷粒多在京东商城发起“扛饿大品牌谷粒多”的代言人活动，指定商品达到预设目标即承诺签约对应明星为品牌代言人，目标为 1 万提到 30 万提不等。

简言之，目标为 30 万提的孟美岐粉丝需要购买总额 543 万的谷粒多红谷谷物牛奶，才能帮助她成为谷粒多代言人。

活动上线后当晚，“伊利牛奶京东自营旗舰店”已经撤换了页面，提前两天中止了原计划于 26 日 24 点截止的购买活动，提前宣布五位成员完成任务，称号也称品牌代言替换成了“扛饿大使”，网友调侃说“第一次听说调和奶有大使”，“怎么不来个谷粒多挚友”。

不过也有人在京东另一家“伊利牛奶官方旗舰店”发现该活动仍然出现在店铺 banner，对应的销售目标也由单次购买 1 提上升到了 2 提，单价也上涨了（目前该页面也已被撤换）。

用销售额衡量广告效果，是最原始的营销逻辑。此前腾讯视频用会员卡换投票、中华牙膏卖牙膏都是相似的变现手段。

同样是花钱打榜，粉丝们怎么就突然不买账了呢？

首先从目标来说，伊利谷粒多代言人和投票出道完全是两个概念。此外，将成员的人气明码标价也属不智，自家偶像的销售目标过高是不公平，低了也不服气，吴宣仪等成员没有入选更是“令人气愤”，可以说是得罪了所有粉丝群体。

此外，伊利谷粒多对粉丝的消费能力预期过高。一份网传的“决赛周期氪金数”显示，以孟美岐为例，截止 23 日，孟美岐的日均投票花费为 84 万左右，总数为 930 多万。伊利在决赛结束后的第二天又提出的 500 多万的销售额，让很多粉丝表示“氪不动”。

前不久爱奇艺旗下的《偶像练习生》出道团体 nine percent 也遇到过类似的灾难营销。首饰品牌 IDo 为 nine percent 代言的香水做了个销量排行榜，销量前三的给笑脸，后几名就标上哭脸，引发大量粉丝不满，除了排行榜活动被撤，IDo 发布致歉信，相关负责人也被停职处理。

前车之鉴就在眼前，类似的自杀性营销为何还是层出不穷？某种程度上，这种吃相难看也反映出目前市场对偶像团体的发展缺乏耐心，信心也很有限。偶像团体相较艺人的保鲜期更短，出道后的两年内如果没有持续的作品输出，很快会消失在大众视线中。

《创造101》的全网播放量累积超过 48.6 亿，微博话题#创造101#的阅读量为 104.5 亿，但这种关注来得快去的更快，曾经登上票数第一、成为现象级话题的王菊，最后也未进入出道 11 人的名单。

国内经济公司对偶像团体的运营也没有成体系。《创造101》女团“火箭少女”的成团首秀被吐槽对口型假唱、《偶像练习生》男团 NINE PERCENT 的团体综艺节目被一再延期，线上运营也很少以团队姿态出现，更多是单打独斗。

横向比较韩国《Produce 101》出道的组合 WANNA ONE，出道后两个月内已经迅速完成了演唱会、团队综艺和迷你专辑的推出，出道单曲夺得音乐节目的十五项冠军，韩国本土唱片销量破百万。尽管前途仍然未卜，但成熟的商业运作可以帮助偶像团体尽可能延长青春。

题图来源：腾讯视频