我怎样让一款 App 获得 200 万的下载量，还从广告上赚了 10 万？

几年前，为将自己掌握的 ASO 理论知识转变成一种工作技能，我决定开发一款移动游戏。

ASO，全称 App Store Optimization，即应用商店优化，旨在提升 App 在各大应用商店搜索结果排名的过程。它有点类似 SEO 优化。

我的目标是验证一个假设：

在竞争激烈的移动游戏市场，推出一款新品，然后仅通过自然流量（organic traffic）让它成为大作。

结果很成功。我们用周末空闲时间开发了一款游戏，最终获得 200 万 + 次的下载，高峰期一天增加 30000 名新用户。这些成绩全是通过自然流量实现的。

那么，这一切究竟是怎么发生的？

开发一款什么样的产品？

那时，我离开游戏开发商 Zeptolab 快一年，很怀念游戏开发时的激情和快乐。因此，我决定开发一款游戏。

首先，我用两周时间专门确定和研究应用商店中流行的游戏种类。

探索这个市场，找出潜在竞争对手，从而准备与这些对手竞争搜索结果中的第一名位置。

经过仔细分析，我决定开发一款卡车模拟器游戏。为什么选择做这个游戏？有以下几点原因：

1. 这是一个拥有庞大自然流量的细分市场，更重要的是，这个市场当时还在增长。在这个类别中，顶级（Top）游戏每月有数百万次的下载量。（这是通过 Sensor Tower 获得的分析数据）
2. 在这个领域，即使有着明显的领先者，依然有许多游戏应用每月安装量超过 10 万。这表明，一些游戏通过各种方式获得自然流量。
3. 大多数游戏品质低劣，并通过广告获利。这意味着，其用户的生命周期总价值（LTV）较低，并负担不起付费用户的获取成本。（这是个好消息，因为我也负担不起）
4. 这些应用既没有使用付费广告吸引用户，也没有在应用商店中得到推荐，他们纯粹靠搜索和应用商店推荐的自然流量生存。

下面是其中一个最受欢迎的卡车模拟器的示例。这款游戏仅在 Google Play 上架一个月就有超过 700000 次的下载。

如何在市场上“脱颖而出”？

于是，我制定了一份计划：

1. 开发一款关于卡车的街机游戏
2. 选择 Google Play 发布（相比 App Store，Google Play 上搜索和推荐的效果更好）
3. 1000 美元的产品发布和推广费用，将 ASO 理论知识转变成技能
4. 赚点钱（如果幸运的话）

下面是实际发生的事……

开发游戏

我和一位朋友合作开发了游戏。我们花了大约一周时间来想出一个概念。

最后，我们决定根据一则著名的沃尔沃广告开发一款游戏。在广告中，著名动作影星尚格·云顿在两辆并行的卡车侧窗上做出劈叉动作。

我们认为，让玩家尝试成为其中右侧卡车的司机会是很有趣的体验。

游戏目标是尽可能前进，同时防止尚格·云顿摔倒。任务很复杂，因为左边卡车的动作无法预料。它可能会加速并切换车道，驾驶右侧卡车的玩家需要适应左侧卡车的动作并让尚格·云顿保持站立姿态。

当卡车行驶到道路广告牌下时，游戏就变得非常具有挑战性，因为每次卡车经过一个广告牌时，尚格·云顿都要做一个大劈叉动作。这是一款休闲移动游戏，拥有有趣的硬核游戏玩法，能让某些玩家为之疯狂。

我们用一个周末时间在 Unity 上开发了游戏，又花费一周时间为应用商店创建副本和相关材料，并在不同设备上进行测试（Android 实在很令人痛苦）。此外，我们还在游戏中加入广告机制（请牢记我们计划中的第 4 点：“幸运的话就赚点小钱”）。

游戏预告片在此

游戏发布和“高级”ASO 实践

2016 年 5 月 15 日，我们正式发布这款游戏。发布日，除我们自己和几个朋友外，这款游戏并没有太多新用户。

现在是时候学习怎样利用 ASO 策略获得自然流量。

首要目标是应用商店中的自然搜索流量。

我们有 1000 美元的经费来超越竞争对手并吸引搜索流量。同时，我还意识到没有机会立即赢得热门关键字。

因此从一开始，我们针对的就是中低竞争程度的搜索查询关键字。

通过 ASOdesk 对语义核心所做的详细分析，我们确定了三个具有合理竞争水平和足够流量的高优先级搜索查询关键字。

我们使用以下流程将游戏排在目标列表中关键字查询的前列：

1. 我们更改游戏名称，让其包含我们正在竞争的关键字。标题中存在的搜索短语能尽量提升游戏在关键字搜索结果中的排名。
2. 我们发起一场广告攻势，只在俄罗斯获取流量，但是由于 Google Play 的算法，这也影响应用在其他国家 / 地区中目标关键字搜索结果中的排名。

针对每个搜索关键字的宣传活动持续了几天（这取决于游戏达到最高排名所需的时间）。有些能同时放在标题中的关键字是一起推广的。

我们在 Google Play 上获得其中一个关键字排名的前三位之后，更改应用名称，加入新关键字，然后再次发起类似的宣传攻势。

在针对第一个搜索关键字的宣传活动结束时，俄罗斯以外的自然流量达到每天 40 次的下载（在图表的 Y 轴右侧）。在针对第二个和第三个关键字的宣传之后，俄罗斯以外的下载量每天达到 70 次，而俄罗斯区内的下载量则多达每天 500 次。

如果我们有更多的营销费用，那么就可以继续赢得更多的高频关键字，并保持旧关键字的排名。

但因预算有限，我决定孤注一掷，将剩下的钱花在一个强力的搜索查询关键字上，希望这个关键字能带着游戏走上巅峰。这个关键字是“eurotruck simulator 2”。它是 Steam 上一款流行游戏的名称，因此人们经常会在移动应用商店中寻找它，虽说当时它还没移植过来。

作为这一宣传活动的一部分，我们还推广了“euro truck simulator”关键字，以在两个搜索结果中获取更大影响力。

赌注失败了！

在“euro truck simulator 2”搜索查询下，这款游戏在美国仅攀升至第七位，在“euro truck simulator”中攀升至第五名。在其他一些国家，游戏排名则更低。

我们获得了一些自然流量，但没有钱来支持这个关键字在搜索结果中的排名。在我们使用的所有关键字的搜索结果排名中，Epic Split Truck Simulator 开始下降。并且，下载量也减少了。

几周后，游戏稳定在每天 50 次的下载。我们用尽全部预算，获得一些经验，并冻结该项目。

但我们仍然让游戏留在 Google Play 中。

意外的转折

游戏上架 6 个月后，出现转机，当时 Epic Split 突然开始大幅增长（主要出现在俄罗斯和独联体国家）。

想找到突然增长的原因不容易。

这款游戏未在应用商店获得推荐位，搜索查询的位置也没变，并且游戏也没出现在应用商店的“热门应用”等精选列表中。

经过一番研究后，我在任何技术出版物或博客中都没有发现有人提过这款游戏。

为找出用户来源，我开始写信给所有留下评论的人，请他们与我联系，告诉我他们是如何以及在何处了解到这款游戏的。

后来得知：

这款游戏以某种方式引起学生社区的注意。这些用户发现 Epic Split 后，他们开始互相竞争并尝试在游戏中击败对手。通过口耳相传，Epic Split 开始焕发生机。这为它在 Google Play 上带来强大的推动力，进而帮助游戏在应用商店中占据了相关搜索查询的最高排名。并且，游戏还被应用商店的推荐系统选中。

Google Play 的应用推荐机制不能被看作是一种商店推荐位。这套机制针对每位用户是个性化的。

这就是为什么我们很难发现它带来的效果。

改变 ASO 优化方法

在发现有助于 Epic Split 成长的机制后，我们开始在这款游戏成功的基础上做实验。

我们对游戏图标做了一下改动，它对产品增长产生意料之外的影响。右边是原始图标。左侧是我们为游戏设计的新图标。

下面是之后发生的事情：

• 1 月 20 日，我们为全部用户推出一个新图标（左）。
• 之后，下载量急剧增加（几乎增长三倍），我们决定检查这是否与新图标有关。
• 1 月 26 日，Google Play 的访问者中有 50％看到了旧图标，而其他 50％的用户看到了新图标。
• 1 月 27 日，我们停止了该实验，因为它对下载量产生了负面影响。

根据实验结果，事实证明，新图标将下载转换率提高了 80％。但与此同时，新图标对下载量的影响却更大（+200％）。为什么？

每天下载次数的趋势：

每小时下载次数的趋势：

原因是 Epic Split 的主要流量来自应用商店主页上显示的推荐集合。新图标的点击率（CTR）较高，这在多个层面上影响了获取渠道，最终产生多种效果：

• 从推荐部分的应用图标转到 Google Play 主页上推荐单元的转化次数增加了。结果，更多的用户来到应用页面。
• 有了新图标，应用页面的转换率也提高了。
• 因此，转换的总体增长（从推荐转向下载）等于前面两个步骤中转换率提升的共同结果。
• 上述因素导致 Google Play 推荐游戏的频率更高，并且在推荐应用中的排名更高，因为它更有可能转换为下载点击。

因此，图标的一个小改动导致应用程序下载量增加了三倍。

成功之路

我们继续对应用页面做了 ASO 优化，包括改动图标和屏幕截图。这项工作的效果远胜于直接赢得顶级搜索结果的尝试。

在接下来的一个月中，几乎所有主要国家 / 地区中，Epic Split 的页面转换率都明显高于同类应用的行业平均水平。结果，Google Play 继续向更多用户的推荐列表中推荐这款游戏。

早期在独联体国家的增长逐渐扩展到其他国家。

因此，下载量急剧增加。达到峰值的那一天，我们获得超过 30000 新用户。之后几个月，新用户的数量稳定在每天 5000 个，然后下降到 1000 个，并逐渐恢复到每天 100 个的下载。

这种下降与应用页面转换率下降密切相关。

我认为随着游戏的继续发展，对安装游戏感兴趣的新用户越来越少。转化率下降后，Google Play 推广游戏的力度也有所降低。

总结一下

• 用周末的空闲时间开发游戏——有时却能做出一款大作。Epic Split 的累计下载量将近 200 万，并通过广告帮助我们获得超过 15000 美元的收入。
• 这款游戏的目标是大型细分市场，并且具有独创性，从而获得足够大的潜在目标受众群体。我们设法通过各种 Google Play 机制吸引这些受众。
• ASO 的工作不仅是要赢得搜索流量，而且还要在用户下载应用的过程中优化渠道中的所有关键步骤。在本例中，这种优化的效果明显高于针对特定搜索关键字的宣传推广效果。
• 发起研究，探索目标市场并制定营销计划是一个好主意。但在游戏上架后，你应该准备更改计划并根据获得的新信息采取行动。例如，我认为依靠排名靠前的搜索结果位置来取代主流的卡车模拟游戏是非常容易的。但即使在 Epic Split Truck 发展的高峰期，我们也无法获得前排位置。
• 开发游戏增长渠道时，必须考虑自然流量和应用商店优化。我们制作了一个简单的移动游戏，第一天的留存率只有 15％，而我们的 LTV 不到每位用户 0.02 美元。但是，如果我们使用 0.20 美元的 LTV 推广一款高质量的游戏，那我们应该能赚到很多钱。
• 营销是构建新产品流程的重要部分。记住这一点！

作者简介：

本文最初由作者发表于 Medium 。作者 Oleg Yakubnekov 曾是自拍滤镜应用 MSQRD 的分析师，公司 2016 年被 Facebook 收购，他也加入 Facebook，并在 Workplace 产品团队任职，这是历史上增长最快的 SaaS 产品之一。不到两年半的时间里，Workplace 获得 200 万付费用户。