第一,BP不断进化创业企业
BP的听众有两类人:创业团队和投资者。
BP首先是给自己看的,其最核心的作用是让创始人抽离出当下,重新审视自己的项目,回答“我是谁”的问题。CEO 也通过一遍遍讲述BP的方式,不断反思总结战略定位、最核心的商业逻辑、价值观并传递给员工。只有自己先理顺了,才有可能去说服投资人。创业者需要洞察市场和用户需求的变化(解决了什么痛点,满足了什么需求),选择自己的赛道(提供什么产品或服务),找准自身在产业链中的位置(为什么能解决这个痛点),确定差异化竞争的切入点(独特的资源能力,用户为什么选择自己而不是其他人),如爆款产品、消费场景、供应链管理、即时配送、客群定位与品牌塑造。
中国有想法的人很多,但有执行力的人很少。所以,永远不要把自己的商业模式作为核心竞争壁垒,因为模式永远不构成壁垒,我们要说明的是为什么我们这帮人能够把事情做成。
二、BP帮助创业企业吸引投资人的关注
投资的基本逻辑在于只能锦上添花,不会雪中送炭。投资人拿到100个项目,到立项阶段就过滤80%,只有20%能立项。立项以后20%又会过滤其中50%,剩下的50%能够进入项目的尽职调查,调查以后进入到谈判环节又会过滤50%,一般100个项目能过投决会的仅1个。为了提高工作效率,投资人在见一个创业者之前,通常希望先看一下商业计划书。
对于投资人而言,一份BP基本上2-3分钟就阅读完了,最多不会超过5分钟。投资人主要看三点:第一,看战略规划(看未来),这个企业心怀的蓝图有多大;第二,看发展历史(看过去),发展沿革中包含了过去的战术性发展的总结;第三,看团队是否与战略匹配,创业公司团队永远是第一位的。这三个点看完,其中一个否决了,那这份BP基本没戏了;如果觉得ok,那会开始认真做功课,去Pre DD Talk。
一般而言,从投资人最初接触到你的BP到最后打款,一般需要半年的时间,这是一个长期的建立信任的过程,会不断暴露企业真实的情况。所以说BP写得好可以吸引投资人的目光,但投资还是要给予企业的实际情况,粉饰数据是没有用的。
三、BP的写作要点
BP的三大要点是:人、事、钱。五大要件是(1)一群靠谱的人(2)以创新的产品或服务(3)通过强有力的执行力(4)满足已经存在或将要出现的巨大需求(5)为了做成这事,需要多少钱。
具体来看,可以分为五大结构:(1)项目亮点(2)行业情况(3)公司情况(4)未来规划(5)融资需求。
1、项目亮点
项目亮点是对行业情况、商业模式、团队与公司历史的总结,进而吸引投资人继续看下去。
2、行业情况
行业情况反映了创业者对市场的理解,可以分为市场规模、市场驱动力、行业价值链分析、确定目标客户、商业模式、运营模式和盈利模式。
行业价值链分析师一种寻求确定企业竞争优势的工具,价值链上不同企业解决了不同的问题与痛点。有的痛点是重大的,有的是关键的。即用什么资源为谁解决了什么问题,创造了什么价值。
商业模式简单概括,就是通过产品或服务为目标客户创造价值,实现自己的价值。商业模式是企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式,即介绍企业如何价值创造,传递价值和创造收益的基本原理。商业模式包含业务模式、运营模式、盈利模式等,即做什么,如何做,怎样赚钱。
企业为客户创造的价值可以分为两大类:提高效率、提高品质。前者为客户降低了成本、节约了时间,对应成本领先战略;后者为客户增加了收入,满足高层次的需求,对应差异化战略。
运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称,即如何做。
盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理,在经营要素中找到盈利机会,即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法,即怎样赚钱。是从现有的销售中挖掘、争夺,还是创造新的需求。
亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄在他们的书《商业模式新生代》提出9要素模型。
第一,你的客户是谁?是如何细分的?(客户细分) 人人都是目标客户的项目趁早放弃,先找准垂直的细分领域再来创业。
第二,你和客户关系是怎么样的?(客户关系)
第三,你通过什么渠道能找到这些客户?(渠道)
第四,你为这些客户提供什么价值?(价值主张)
第五,你通过什么关键业务给客户提供价值?(关键业务)
第六,你的核心资源是什么?专利?人才?土地?(核心资源)
第七,你的合作伙伴都有谁?(合作伙伴)
第八,你的收入来源是什么?(收入来源)
第九,你的成本结构是什么?(成本结构)
3、公司情况
公司情况包括公司概括、必备的行业资质牌照、产品/服务介绍(产品成熟度如何?迭代速度是快还是慢?技术壁垒高不高?)、运营情况(月活量、用户留存率、复购率、营收、利润、主要客户等反映公司目前所设定的产品定位,及商业模式得到市场初步验证的情况)、商业模式、愿景(对未来的期待)、团队介绍(创业经历,是不是明星团队,配置有否有短板)、股权结构、组织架构、核心优势(要客观描述竞争对手的优势与劣势)、竞争策略。
4、未来规划
商业模式下一步的调整,补充、完善计划。确定未来几年用户数量、营收、月活、留存率、成本、利润等指标,如何分步去实现,远期的VISION是什么,向投资人展示你的蓝图。
5、融资计划
清楚明确地告诉投资人本轮融资金额是多少,以及对应出让多少股权比例(投后估值),融到的钱具体要怎么花,这三个要素一个都不能少。
四、投资人的选择
一期基金一般前两年投完80%的左右,剩下的用于跟投,否则无法实现退出。创业者只能直接问合伙人,基金什么时间成立的,规模多少,目前投资情况如何?来判断这支基金是否弹药充足,是否还有投资可能性。
好的企业项目选择投资人是一个双向选择的过程。要看投资人能否为企业赋能,如为被投资公司嫁接各种外部资源,对商业模式提供建议,提供可靠的融资渠道和后续融资保障,协助规范企业财务、内控与公司治理以及提供发展战略的建议等。
五、融资阶段的分类
以一个互联网婚恋交友平台企业的融资历程为例:
- 天使轮:公司由一个连续创业者创办,创办之初获得了天使投资。
- A轮:1年后公司获得A轮,此时公司MAU(月活)达到50万人,ARPU(单用户贡献)为0元,收入为0。
- A+轮: A轮后公司用户数发展迅猛,半年后公司获得A+轮,此时公司MAU达到500万人,ARPU为1元。公司开始有一定的收入(500万元),是因为开始通过广告手段获得少量的流量变现。
- B轮:1年后公司再次获得B轮,此时公司MAU已经达到1500万人,ARPU为5元,公司收入已经达到7500万元。ARPU不断提高,是因为公司已经在广告、游戏等方式找到了有效的变现方法。
- C轮:1年后公司获得C轮融资,此时公司MAU为3000万人,ARPU为10元,公司在广告、游戏、电商、会员等各种变现方式多点开花。公司此时收入达到3亿元,另外公司已经开始盈利,假设有20%的净利率,为6000万。
- IPO:以后公司每年保持收入和利润30-50%的稳定增长,并在C轮1年后上市。
按照资金介入的时机,融资大致可以分为三个阶段:天使轮、A轮、B轮直至至Pre-IPO轮。
1、天使轮投资:侧重产品及团队,0到1
天使投资发生在项目初创期,这个阶段的企业可能只有一个idea或者产品有个demo,需要资金使其具体化。所以天使轮投资也叫种子轮,将种子播种在泥土中,悉心等待其茁壮成长。特征是高风险高回报。
在BP中,创业者可以展示:(1)对于市场的深度思考(2)创始人性格/行为取向/团队构成(3)为实现idea,目前都做了哪些努力。
2、A轮:验证商业模式,1到10,企业努力扩大用户量
到A轮阶段,产品肯定已经出来了,产品成熟,商业模式和盈利模式清晰,这时候融资是需要更多的资金投入来验证商业模式。且A轮一般仍处于亏损状态,需要资金来打开市场。A轮融资更多的是看你的销售能力、产品迭代的速度、对刚需或者对变化的应对能力。
在BP中,创业者可以展示:(1)市场占有率/产业链位置(2)有哪些竞品/竞争优势/壁垒(3)产品成熟度/迭代速度(4)有效的获客方式/营销策略(5)典型案例/用户体验/客户反馈。
3、B轮后:扩大市场份额,10到100,企业努力让流量变现,争取实现盈利
此时公司商业模式成熟,用户具备规模,在行业细分领域举足轻重,已经实现盈利,需要融资来驱动商业模式,实现100-1000的瓶颈突破;或巨型项目需要持续拓展用钱,与竞争对手相互烧钱,努力提高市场占有率。
这时候公司的扩张需要强大的组织管理能力,是否有着成熟的管理模式、培训体系以及持续不断吸引人才加入的能力等很重要。
因此你可以考虑展示以下内容:(1)发展速度/销售额增长(2)团队扩张速度/人才储备能力(3)公司管理水平。
4、Pre-IPO,看治理规范与利润
最重要的事就是排除一切上市风险,按照统一标准,根据是不是符合证监会对Pre-IPO公司规范性及盈利性等各种要求,来进行判断。融资已经不是主要矛盾了,资金通常会自己找上门来,企业融资更多时为了寻找产业协同效应,或者促进上市。
企业为上市做准备可以重点关注:(1)盈利能力;(2)财务规范/法律规范;(3)用人规范;(4)上市预期/准备工作;(5)战略规划。
六、估值方法
常用的估值方法有P/E、P/S、P/B、P/MAU等。P/E即按预期净利润估值,适用于盈利企业;P/S即按预期销售收入估值,适用于没有盈利但营收稳定增长且未来有望盈利的企业;P/B即按预期净资产估值,适用于重资产企业;P/MAU即按月活跃用户数量估值,适用于有流量但尚未实现营收的企业。
以互联网公司为例,天使轮的估值方法是拍脑袋;A轮的估值方法是P/MAU;B轮的估值方法是P/MAU、P/S;C轮的估值方法是P/MAU、P/S、P/E。其中,P/MAU估值体系的覆盖范围是最广的,P/E估值体系的覆盖范围是最窄的。如果企业没有E,可以投S;如果没有S,可以投MAU,但最终还是期待流量能转换为收入,收入能转换成利润。
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