shein 中国品牌出海：SheIn杀入Zara们的老家

国内默默无闻，海外风生水起

赌5毛，99%的国人应该都没听说过SheIn。

但就是这样一个在中国默默无闻的品牌，却在海外发展得风生水起，成为了有可能撼动Zara地位的国际知名服饰品牌。

2019年，全球最大广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强，华为、联想、阿里、小米、字节跳动等品牌位居前列，SheIn仅次于大疆，位列第14位。

这是SheIn第三次上榜。

2017年，SheIn的业务覆盖至全球224个国家和地区，收入比2016年翻了一倍。

2018年，SheIn是下载量最高的十大中国跨境出海电商App之一，当年收入破百亿。

2019年黑五，SheIn日销量突破476万件，当年交易额达200亿。

也就是说，最近几年SheIn的交易额年增长率长期稳定在100%以上。

截至目前，SheIn已完成4轮融资，融资总额超3.2亿元，其App下载量超1亿，活跃用户达超2000万。

今年3月，媒体传出消息，SheIn已经与投行接触，最快将于今年完成赴美上市。

SheIn何许人也？

2008年，SheIn成立于南京。他们一开始就把目标瞄准了海外。

做跨境电商，一般的思路是，先在海外电商平台开账户，比如亚马逊、ebay。阿里速卖通要在2010年才成立。

产品合伙人裴旸的观点是，“现在的amazon和ebay基本上被中国人占领，任何一个品类95%是中国卖家。”

在美国百货商场，随处可见的也都是Made in China的商品。

拿什么去竞争？

裴旸在知乎上说，“很可惜，中国到现在为止都只是产品输出，品牌输出非常少，价值观输出基本为零。”

意思是，SheIn要做的是品牌。

SheIn的前身为SheInside.com，“将她放在心里”，是一个婚纱网店，随后向女装转型。

SheIn的国际品牌崛起之路，可以分三个阶段。

冷启动期：借助第三方平台，利用网红进行带货营销。

早期SheIn虽然拥有独立网站，但卖货还是主要依靠亚马逊、ebay等第三方平台。

和一般跨境电商网店不同的是，SheIn除了卖货，还相当重视品牌营销。

2011年，芙蓉姐姐等中国第一代网红还没有落幕，SheIn就开始利用网络红人在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广。

起初，SheIn网站几乎100%的流量都来自于KOL推荐，投资回报率高达300%。

不过，当网红时代的红利从顶峰滑落，流量和效率双双下跌，SheIn也就迅速减少了这方面投入。

裴旸以一位拥有170万粉丝的Youtube网红举例，六年前她的合作费用只要30美元，如今已经飙升至50000美元，投入产出比大不如前。

SheIn开始转入第二阶段：着重品牌形象宣传，向独立网站和手机客户端引流。

在裴旸看来，Facebook、Google等平台的推广和SEO，“就像是拉皮条、发传单”，“但是没有任何一个企业是靠发传单上市，广告方式必须从细而小转变成大而全”。

在网络营销之外，SheIn开始尝试电视广告、Youtube开屏页等传统广告方式。

宣传的重点从打折卖货变成了宣扬生活方式，营销的目的从提升销量，变成了品牌塑造。

与此同时，SheIn在加大力度建设独立电商站点。

2010年，SheIn推出西班牙网站，杀入Zara老家。

2012年，SheIn推出法国网站，进驻UR本土市场。

2013年，SheIn的俄罗斯、德国网站先后上线。

2014年是意大利网站。

2015年是阿拉伯网站。

截至2016年，SheIn面向美国、欧洲、中东、印度等市场，覆盖了全球 224 个国家和地区，日均发送包裹10万多个。

在移动端，SheInApp于2013年上线。经过一年多的运营推广，到2015年，其手机客户端的订单比例迅速超过15%。

万事俱备，只欠东风。

2016年7月，SheIn拿下IDG和景林资本的3亿元投资，随后正式迎来爆发期。

2015年，其整体交易额大概为7亿人民币。

2016年，随着新市场的打开，SheIn实现数十亿收入。

2017年，SheIn收入翻倍。

2018年，SheIn收入破百亿。

2019年，收入破200亿，SheIn开始接洽新一轮5亿元融资。

SheIn成为了颇具国际影响力的快时尚品牌。用裴旸的话说，接下来“SheIn的目标是干掉Zara。”

风水轮流转

历史总是惊人的相似。

自2005年以来，优衣库、Zara、H&M等快时尚巨头相继布局中国。

在欧美巨头面前，亚太地区尤其是中国，是其全球化扩张的主要目的地。

经过十多年的发展，中国成为了优衣库、Zara的全球第二大市场，H&M的全球前五大市场之一。

然而随着中国制造的不断成熟，本土快时尚品牌的崛起，以及电商行业的繁荣，欧美巨头正在逐步败走中国。

在最近一两年间，New Look、Asos、Topshop、Forever 21、GAP集团下的Old Navy、Superdry等品牌相继宣布退出中国。

如今，能在中国市场活下来的欧美品牌已经寥寥无几。

与此同时，如今中国品牌则正在逐步走向世界，积极占据东南亚、非洲、中东等市场。

回顾SheIn的发展历程，可以简要归纳为三个市场：起家于欧洲，发展于美洲，壮大于印度和中东。

2016年是SheIn进入中东的第一年，当年其在中东的销量是2亿元人民币，占全球销量的12%。如今这一比例还在扩大。

我们认为根本原因有两个。

首先，中国强悍的制造实力，全球有目共睹。

其次，在全球电商渗透率逐步提高的过程中，中国在电商领域的运营经验尤其丰富。

根据谷歌和贝恩咨询公司联合发布的2019年《中东电商报告》显示，目前全球发达国家的电商渗透率超过10%，发展中国家则普遍低于5%。其中印度、中东等地区又尤其低下。

这自然就意味着机会——尽管发展处于早期阶段，但成长速度相当迅速。

自2014年以来，中东北非的电商年均增长率超过25%。

这与20年前欧美眼中的中国市场何其相似。